作者 | 莹川
编辑 | 天宇
生鲜电商，又有新变化。
9月，京东在北京开出首个前置仓，并投入运营。
10月，名创优品和美团相继宣布上线闪电仓计划，计划未来3年要新增7万个闪电仓。
淘宝、抖音、快手、山姆、盒马等玩家也在默默布局闪送。
今年，冬眠数年的前置仓被再度提起，即时零售的火也越点越燃。
而作为先驱者的每日优鲜却未能挺过寒冬，因经营不善再次被列入经营异常名录。
不仅如此，每日优鲜还存在多条股权被冻结记录，以及作为失信被执行人的情况，涉及多起买卖合同纠纷案件，至今仍有供应商在每日优鲜相关消息的评论区里，询问其何时归还欠款。
深陷的债务危机
近日，多家媒体报道了一则每日优鲜及其便利购公司经营异常的新闻。
新闻中提到，据天眼查平台显示，北京每日优鲜电子商务有限公司，及其子公司北京每日优鲜便利购电子商务有限公司，因未按规定期限公示年度报告，被北京市朝阳区市场监督管理局列入经营异常名录。
除此之外，北京每日优鲜电子商务有限公司还存在多条风险信息，涉及司法案件618条、被执行人信息7条，被执行总金额超过814万元、限制高消费信息192条、劳动仲裁14起等，无一不昭示着每日优鲜如今的困境。
事实上，自准备上市起每日优鲜便开始走下坡路了。
为了给IPO造势，每日优鲜不计成本的搞体验、搞增长。
据曾经的高管透露，当年每日优鲜在上市前升级了门店的消防与食品安全相关的设施设备，将门店门头打造得更加精致，曾经面积小、卫生不达标的门店统统被更换。同时，大肆扩张门店数量，招聘大量地推人员推销充卡活动。
虽然花费了巨大的财力、人力、物力，却没有带来增长。据2021年第三季度财报显示，每日优鲜仅一个季度的净亏损额就高达9.74亿元。
2021年6月，每日优鲜顶着“生鲜电商第一股”的光环与高额负债赴美上市，也是在这期间，每日优鲜因拖欠货款，与供应商的关系越来越差，部分供应商断供，货品开始缺东少西。
2022年年初，每日优鲜股价跌破1美元，同时开始大面积裁员，从原本的2000多人短时间内缩减到不足900余人。
被拖欠货款一两年之久的商户集体来到每日优鲜的北京总部维权，越来越多供应商选择断供。
（劳动仲裁大厅的维权供应商）
为了维持利润，每日优鲜降低了商品优惠，用户开始流失，转而到别的平台下单。
同年5月，每日优鲜因次日达业务存在与供应商违规交易的情况，审计拒绝在审计报告上签字，导致2021年年报迟迟无法提交。
6月，每日优鲜连续30个交易日股价跌破1美元，收到纳斯达克退市警示。
对此，每日优鲜当即回应称，将积极采取有效措施以重新达到股价合规要求，同时加快年报进度，不会退市。
7月，每日优鲜被曝陷入经营危机，紧接着关闭了营收占比90%的即时达业务，配送时间由最快30分钟达改为了最快次日达。
同月，每日优鲜团队突然宣布就地解散，全职员工仅余55人。大部分被裁员工工资被拖欠数月，当月社保断缴。
8月，每日优鲜以3000万人民币的价格将旗下便利购业务出售。
9月，每日优鲜App直接清空了商品信息与用户余额，零售业务基本停滞。
2023年后，每日优鲜更是举步维艰，全年涉案高达214起。纳斯达克听证会小组将每日优鲜的证券退市，并暂停这些证券的交易。
2024年，北京每日优鲜电子商务有限公司约10余次成为被执行人；作为被告方已涉案达47起之多，多以买卖合同纠纷为主，涉及案件主要分布在北上广这些一线城市。
尽管这几年每日优鲜多次声明CEO没有跑路、资金已经解决，互联网上时不时传来“东山再起”的消息，却依旧看不到好转的迹象。
生鲜电商第一股
每日优鲜的成立无疑是创造性的。
过去，国内并没有冷链的概念，沃尔玛、麦当劳、7-11等外资企业进入中国后才催生了冷链运输的需求，但一直处于不温不火的状态。
直到2015年前后，天猫、京东等巨头开始布局生鲜电商，冷链运输得以高速发展。
彼时，传统生鲜电商均采用中央仓模式，通过在一线城市设立大型仓库集中存储货物，然后根据需求分配给最终客户。
但中央仓模式对订单的响应速度不比传统快递快多少，送货周期最快是次日达，只能满足消费者计划型的需求，菜市场、超市依旧是生鲜买卖的最优选。
针对中央仓模式的痛点，每日优鲜提出了前置仓模式，解决了生鲜电商最后一公里的问题。
通过在社区附近建立小型仓库，将生鲜、快消品存储其中，再由骑手负责配送到消费者手中。
这种模式服务时效强，能快速响应和配送，满足了一二线城市消费者对即时生鲜购买的需求；成本上，更密集的仓储保证了货品的新鲜度，降低了腐损率，仓库空间利用率也远高于中央仓。
“前置仓的本质就是把冷链物流从城市级升级到了社区级。”徐正曾在采访中提到。
除了供应链的创新，每日优鲜为了扩大规模，采用“自营+加盟商”模式将前置仓在北方地区进行大规模的复制和扩张。
营销上，通过每日优鲜APP在首页宣传“半小时送达”、“直购直采”的品牌优势，同时定期推出各类满减、折扣活动，吸引新用户并提升老用户的购买频次和客单价。
就这样，依靠创新的前置仓模式、高效的冷链物流体系、实惠平价的商品价格、不断扩展品类，每日优鲜吸引了大量线下客户转向线上购买。
巅峰时期，每日优鲜先后获得多家明星投资机构甚至包括地方的投资，合计融资金额超过百亿元。前置仓覆盖了16个一、二线城市，累计交易用户超过3100万人。
不仅如此，每日优鲜还抓住了中国互联网公司赴美上市的最后机会，于2021年挤入上市公司行列。
每日优鲜的高速发展，还吸引了众多玩家入局。
叮咚买菜抢占长三角地区市场，美团买菜上海、北京、武汉多点开花，除此之外还有朴朴超市、京东买菜等。
生鲜电商业务一片欣欣向荣，甚至因为疫情原因而得到高速发展。
可惜，生鲜并不是一门好做的生意。
难以拉动的市场
经历了快速扩张时期后，依赖线上这一单一渠道的生鲜平台们，不得不面对盈利困难的难题。
每日优鲜财务状况持续恶化，深陷大额亏损的泥潭；叮咚买菜2019至2022年三年时间累计亏损123亿元，不得不从大城市撤离；美团买菜的业绩也并不理想，在更名为小象超市之前，同样一直处于亏损状态。
一方面，前置仓模式是把双刃剑，高效的配送另一面是过高的成本。
前置仓模式在一片区域内需要自建多个仓库，期间的租金、水电费用、必要的设施设备建设等费用都是一笔不小的金额，与轻资产的社区团购以及菜场相比没有明显的竞争优势。
据行业研究报告，每个前置仓的运营成本中，租金、水电费用以及设施设备建设与维护费用占比22.4%，前置仓加配送的人工费用占比15%，尤其是在一线城市，这些成本更是高昂。
加之持续的运营维护费用，使得整体成本结构难以优化。
另一方面，平台销售和营销费用较高。
由于是线上业务，为了快速吸引用户并建立品牌知名度，平台在发展初期必须要通过投放大量广告引流获客，开拓市场。
而生鲜市场同质化严重的商品导致平台为了吸引顾客和保持竞争力，不得不依靠低价竞争。
以每日优鲜为例，首单用户的获客成本为30至40元，至少需要连续下单6次才算培养出一个稳定复购的用户，期间发放的优惠券费用至少200元。
每日优鲜创始人徐正曾提到，每日优鲜每季度的营销费用至少需要五、六亿元人民币。
最后，损耗率高也是生鲜电商业务中另一大难以回避的问题。
由于生鲜产品的特殊性，其在储存、运输过程中的损耗率远高于普通商品。
据统计，生鲜电商的损耗率普遍在10%至30%之间，部分特殊品类甚至更高，而其它产品长途运输的损耗率不过才1%至3%。
如果平台想要包住成本，实现盈利，要么提高客单价，要么提升下单量。
为此，每日优鲜做过很多努力。
产品上，建立自有品牌“享安心”。但自有品牌研发周期长、预期不明，大多数商品都是找厂商合作的贴牌产品，成本降低有限，最后因为资金问题不了了之。
营销上，推出“每日拼拼”活动，想通过砍一刀的模式进行用户裂变。但由于成本和分销的机制终降不下来，常常拼单的价格比日常购买还贵，并不被消费者所看好。
渠道上，推出前置仓零售、智慧菜场、无人货架模式的便利购，以及零售云等新业务。
虽然都取得了不错的成绩，但未能拉动主营业务增长，甚至让每日优鲜陷入了一种有钱便大幅补贴换取增长、寻找第二曲线，没钱就收缩业务的怪圈。
无论业态如何发展，是电商还是社区团购，是菜市场还是商超，生鲜依旧是个苦活累活。
生鲜电商的新未来
去年，京东重启前置仓，强化京东生鲜与京东到家两个零售电商平台的生鲜物流体系。
阿里巴巴则将社区电商淘菜菜与即时零售平台淘鲜达整合升级为淘宝买菜，覆盖全国超过200座城市。
名创优品和美团官宣闪电仓计划。主力线下门店的盒马也再度开始试点前置仓模式，就连山姆都悄无声息地开近500个前置仓。
尽管在早期，生鲜电商赛道经历了洗牌与调整，不少企业因市场挑战而选择退出，但巨大的市场规模下，依旧吸引着众多企业持续投入。
如今，寒冬已过，前置仓被重提，生鲜电商也似乎有了新的答案。
一是，利用其他产品带动生鲜。
前置仓业务规模扩大，零售品类不断扩展，从早期的餐饮外卖、生鲜品类，逐渐延伸至美妆个护、日用百货、数码产品等多个领域。
企业开始尝试通过多元化商品组合策略，利用非生鲜类产品的高频消费特性带动生鲜产品的销售，以此增加用户粘性，拓宽盈利渠道。
以美团为例，美团将社区团购业务美团优选更名为次日达超市，美团买菜进行品牌升级，更名为小象超市，均有意向全品类发展。
升级后的小象超市相比第一季度亏损减少了15亿元人民币，增长强劲。
二是，利用自由品牌抢夺消费者心智。
近年，叮咚买菜通过减少前置仓站点，上线自有预制菜品牌等方式，首次实现年度盈利；
根据叮咚买菜2023年Q1财报显示，自有预制菜品牌“蔡长青”，月销量已经超过7000万，占整体GMV的19%，用户渗透率高达70%以上。
不仅如此，美团也有意在小象超市大力发展其自有品牌，想必也是想通过自有品牌的产品竞争力，打出生鲜电商之间产品的差异化。
三是，优化供应链。
业内认为，生鲜电商要实现盈亏平衡，毛利率需稳定在30%至35%之间。而提升毛利率除了提高定价与增加产品附加值外，最重要的就是如何控制成本，如何通过合理的供应链管理，降低采购成本、生产成本和物流成本。
纵管如今布局生鲜电商的几大巨头的战略布局，与以往撒钱圈地不同，他们变得更加注重配送时效与供应链建设。因为价格竞争已经不能驱动发展，供应链的优势才是未来发展的关键。
四是，聚焦一线、超一线城市，为生活节奏快的白领服务。
未来，消费者对即时配送服务的需求进一步增加，越来越多消费者习惯线上下单、快速配送的生活方式。
前置仓将不断发展、迭代，生鲜电商市场将更加多元化、高效化和个性化。
不过，这并不意味着即时零售将取代实体零售。对实体零售店而言，仍然具有线上购物无法替代的优势，关键在于如何抓住机遇，顺势而为，融合线上、线下做增量。
参考资料：
[1]每日优鲜持续烧钱！第三季度净亏损近十亿，核心优势不明显.中国科技新闻网
[2]每日优鲜经营异常 每日优鲜及其便利购公司经营异常.和讯网
[3]每日优鲜崩塌始末.商隐社
[4]「天才」与「暴君」，徐正掌舵每日优鲜的最后300天.人物
[5]每日优鲜的钱都去哪儿了？.36氪
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