文｜戴菁
被称为 「史上最长」的双11已经进程过半，10月29日，抖音电商首次对外公布了双11半程数据。
在抖音商城GMV同比增长91%、搜索GMV同比增长77%等核心数据之外，重点品类的表现亦被提及——比如通过「百大红人上新啦」活动，服饰商家中已经产生49个GMV破千万元的直播间。
服饰行业向来对趋势敏感。在走过全网卷价格的阶段之后，平台和服饰商家正通过大促期间的新品首发，撬动新的生意增量。此时，新品首发放在哪里、如何控制上新节奏，皆有学问。
那根隐形的指挥棒，最终还是好内容和好产品。
01
这个双11
服饰商家齐上新
在「逼疯」了设计师之后，抖音电商红人店铺WEIFANSHU的主理人魏凡舒总算拿到了一个满意的结果：凭借50款秋冬新品，WEIFANSHU在双11期间创下单日最高GMV3000万元的品牌纪录。
WEIFANSHU主打名媛千金风格，魏凡舒个人账号有156万粉丝，且老粉黏性很高。
在报名抖音电商服饰「百大红人上新啦」活动后，魏凡舒的团队筹备了一批秋冬新款，从烟管皮裤、烫钻针织上衣到毛呢大衣、水貂外套、羽绒服，品类几乎涵盖秋冬换季所需的大部分场景，价格则从199元到2万多元不等。
作为今年双11服饰品类的重要秀场，「百大红人上新啦」对应的是服饰产业带、设计师以及有鲜明人设、有忠实粉丝基础的红人店铺。
这些红人本身就具备内容属性，结合应季新品首发的商品吸引力，以及平台热点造势——邀请戚薇、李思思、金星、朱丹等明星达人参与话题活动、推高热度，进而将用户吸引到红人直播间，挑选心仪的应季潮流趋势新品。
全网大促期间，平台为何围绕「上新」做文章？这或许与服饰行业的特性有直接关系。服饰本就属于非标消费品，时尚潮流趋势更迭速度又快，上新之于服饰商家，有如刺激GMV的肾上腺素。通过不断推出新款，商家能够从中找到那个最能激发消费者兴趣的款型，进而制造爆款。
▲「百大红人上新啦」活动页面
尤其直播间，比货架场更需要持续上新的能力。毕竟货架电商是主动搜索逻辑，消费者大多有比较明确的购物目的，对「新品」感知稍弱；直播间的逻辑是兴趣驱动，商家需要持续输出新鲜和优质的内容，圈到更多目标人群，促成下单。
从电商平台流量池分配逻辑来看，上新频次、SKU宽度也是服饰商家的核心竞争力之一，通过对后端供应链、研发能力的释放，商家在获得自然流量的同时，也为电商平台带来新的内容供给。
一位先后在两个货架电商平台做到行业头部的产业带商家曾告诉我们，当他决定转型、从A平台迁至B平台时，几乎不用付费投流，很快也冲到了行业头部。原因是其上新能力——每天上新几百个SKU的大商家，不仅自带流量，也为平台贡献增量。
而双11大促的红人集中上新，相当于在日常经营的基础上叠buff，流量势能被进一步放大。抖音电商官方数据显示，活动开启后四天内，服饰产业带、设计师、红人店铺首发上新近5000款商品，超8万名达人参与带货，超18万个商家实现生意增长，其中近百个商家GMV同比增长超200%。
其中，WEIFANSHU店铺页面数据显示，一款进入「热销」行列、大促价269元的秋冬新款烫钻针织上衣，上新后已售出1400多件。
▲WEIFANSHU店铺多款单品销量过千
主打东方美学的女装品牌致知以设计风格闻名圈内。双11期间，致知一口气上新轻雪羽绒服、软雕塑系列大衣等146款颇具风格的秋冬女装，迎来成交的爆发。
另据抖音电商10月20日数据，双11开启后三天内，服饰品牌GMV同比增长92%，订单量同比增长90%，货架场景GMV同比增长147%。近百个服饰大品牌GMV破千万元，770个知名服饰品牌GMV同比增长超100%，480余个大品牌GMV同比增长超200%。不难看出，整个服饰品类正迎来流量与销量的双重爆发。
02
新品首发的新秀场
从国际时装周的Showroom到电商平台搭建的线上秀场，服饰品牌的新品首发阵地跟着流量和行业话语权的迁徙路线而转换。
具体到电商服饰商家，新品首发阵地的天平倾斜方向，往往代表着对行业增量方向的一种预判。
从众多红人店铺为配合平台大促活动筹备上新的现象来看，越来越多的服饰商家希望借助抖音制造潮流趋势的能力和热度流量，冲击全年的增长目标。
也就是说，抖音电商之所以能成为服饰新品首发的全新阵地，核心在于全域兴趣电商能更深地介入整个服饰产销流程，并提供多场域的增长空间。
从上新流程来看，服饰新品的灵感阶段离不开对潮流趋势的洞察。抖音平台日活跃用户超6亿，有丰富的内容生态，从内容中捕捉趋势、制造热点的能力正好为商家提供参考。
去年秋季曾有羊绒类目头部商家告诉我们，在「美拉德风」全网流行之前，抖音电商服饰小二就跟他提过，「美拉德色系」的后台搜索量飙升，估计这种风格要火。这名听劝的商家立马着手在羊绒衫、毛呢裙等秋冬新款中加入焦糖色、咖啡色SKU，上市后果然卖得不错。
针对大盘备货，抖音电商每年还会为商家提供春夏和秋冬两次服饰趋势备货指南，并结合海量的热点趋势与品牌商家做共创。例如阿迪达斯结合今年春季「薄荷曼波」热点趋势，联合抖音超级品牌日营销IP，用一款薄荷色和樱花色相间的板鞋实现了全网声量、销量的双重爆发。
▲图源：阿迪达斯「薄荷曼波」系列鞋款
这个秋冬上新季，抖音电商又刮起「雅丹风」。这种遵循大地色系、追求「旷野感」的穿搭风格得名于雅丹地貌，是继 「多巴胺风」「美拉德风」 「五金女孩」之后的又一股抖音原生时尚热潮。为了放大趋势，9月21日，抖音电商联合VOGUE举办了一场以「雅丹风」为主题的秋日上新趋势大秀。平台联合数百个服饰品牌，共同展现「雅丹风」之下的六大风格趋势以及新潮服饰的三大生活场景。
▲「雅丹风」大秀海报
完成灵感创意和生产之后，服饰新品便进入销售流程。此时抖音商家尤其是红人店铺的经营模式通常是通过短视频内容种草，然后再以直播间和货架场承接拔草流量。
内容种草是一个前期蓄水的过程。比如本次「百大红人上新啦」活动中，魏凡舒发布的一条展示水貂外套穿搭场景的短视频，短短几天内获赞超17.3万。关注度越高，意味着后期转化为直播间和橱窗订单的可能性越大。
▲魏凡舒发布的水貂外套穿搭爆款短视频
在经营场域选择上，正在高速增长的货架场成为抖音商家今年投入的一个重点。官方最新数据显示，由货架场景产生的GMV已占抖音电商大盘的43%，这意味着用户在抖音商城浏览和搜索的习惯越发成熟。
抖音女装商家对此感知明显。双11期间，WEIFANSHU的商品卡GMV比活动前增长约5倍，商品卡单日GMV最高达到500多万元。红人店铺懒猫nono将全店爆款报名商品卡大促，商品卡GMV较日常增长188%。
说到底，抖音电商被服饰商家当做新品首发的新秀场，背后离不开其新场域高速增长的势头。
03
商家如何在大促中「借势」？
平台头部红人同期上新，在店铺高涨的GMV数据背后，头部商家的经营方法论对于服饰同行或许有一定参考价值。
根据抖音电商官方数据，截至10月29日，搜索GMV贡献已占大盘的14%。双11期间，商家报名活动可获得平台提供的搜索流量资源。许多商家会主动跟随平台扶持趋势，挖掘流量红利。例如致知就在双11前重点优化了搜索体验，后续在抢跑期成功承接到内容场景的溢出流量。
▲图源：致知官方旗舰店直播间
10月29日，魏凡舒作为服饰商家代表参加抖音电商「双11总动员」特别直播，她在分享中提到，WEIFANSHU不仅在秋冬新款设计中融入平台用户的喜好元素，还设计了丰富的内容玩法，比如主理人搭配推荐、一件单品多人演绎、带场景感的姐妹聊天式直播，让用户在观看的过程中先被内容吸引，再被产品种草，形成自然的消费转化。
以主理人穿搭为例，一条烟管皮裤，魏凡舒会在不同短视频中搭配皮草、针织衫等不同上衣，并告诉粉丝什么颜色的裤子搭配什么颜色的上衣更好看。通过向粉丝展示不同场景的穿搭解决方案，减轻粉丝下单顾虑。
▲静哥加宽大码女鞋直播间有多位主播出镜展示
专为胖女生做鞋的静哥加宽大码女鞋也参加了这次上新活动。直播中，3个150斤的主播同时出镜，向观众直观展示大码鞋的穿着效果。日常运营上，账号近期发布的短视频全部关联「百大红人上新啦」相关话题，密集营造上新氛围。此外，店铺趁着大促热度拉满直播时长，做到日播16个小时。这些策略收到了积极反馈——在双11前半程，账号累计涨粉超过5万。
目前双11已经进入下半程，从各电商平台的阶段性数据表现来看，美妆、家电3C等多品类的增长均高于外界预期。作为大多数电商平台的头部品类，服饰商家们接下来如何利用好各平台的独特优势，在剩下的10余天里继续抓住潮流趋势、冲击更高GMV目标？挑战仍在持续。
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