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引言:中产三宝老三件,拉夫劳伦、始祖鸟、Lululemon,但都是衣服,要说鞋子,这两年很受中产欢迎的丑鞋,还得是这“丑鞋三杰”:Crocs卡骆驰、Birkenstock勃肯鞋、UGG雪地靴。

就算是“王某聪”也穿上一双简版的“丑鞋”,不过那是LV的牌子,9200多元一双!

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平民穿不起,中产也穿不起,唯一能抗衡的也许是广东“包租公”的人字拖。

今年夏天,塞满中产鞋柜的洞洞鞋,虽然丑,但不妨碍他们买以及穿上街。

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洞洞鞋不止丑,还价格贵

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要说靠洞洞鞋“收割”中产的,还得是Crocs卡骆驰

2002年,Crocs这个品牌成立了!

有意思的是,这品牌成立的时候,是为划船运动而生,毕竟水上运动,唯有塑胶鞋才是“浪里白条”。

但没想到,不知道从什么时候开始吹起一股“丑鞋”风,也许是天气太热了,中产都想要脚丫子透透气,加上划船本就是一项中产热爱的户外运动。

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所以,穿着Crocs的鞋,意味着同样也是“划船中人”。

有意思的是,成立没几年,Crocs在2006年就IPO上市了,还是当时鞋类最大的IPO规模。

不喜欢的人甚至直接想“烧掉”这款鞋,但就是靠丑“收割”中产。

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但是Crocs一点都不便宜,就看这双粉色塑料高跟鞋,1双卖到899元!其他每一双都要300元到1000元之间,但依旧有很多中产买。

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在各大电商平台上的平价洞洞鞋,其实价位在25元到200元不等。

洞洞鞋,估不出价值!但其本质就是一双EVC材质的鞋,一体塑型,没啥技术含量,有点技术含量也就是可以自行DIY,这就很“独one无two”了。

只是这个“鞋花”是要另外花钱买的,一双“单鞋”再加鞋花,落地价也要小千元。

虽然夏天过去了,但依旧还是不能阻止,洞洞鞋依旧想在冬天被穿的野心,已经开始有各种花里胡哨的内胆出来,套上就是一双不漏风的鞋子了。

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不过,也有人丢掉洞洞鞋,毕竟北方的冬天太冷,太多洞也顶不住,于是,勃肯鞋就要开始挤上中产的鞋柜了。

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“贵族鞋”勃肯鞋降维,沦为中产鞋

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说到勃肯鞋,就不得不提到很有标志性的一个牌子,来自德国的老牌子“Birkenstock”。

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鞋子不便宜,一般只有中产才舍得“下脚”,中产喜欢的鞋子、包包等,可以说越是性价比不高,越深得中产的喜欢。

勃肯鞋半包围式,多一点皮料都不给,设计很朴素,而且常年累月,数十年是这个款式,省了多少设计费了?

当然,中产买它并不是好看,而是丑!也许,丑到极致便是潮,所以,勃肯鞋在丑鞋系担得起“丑鞋鼻祖”的称号。

2022年,勃肯鞋在出名了!苹果创始人乔布斯昔日穿过的一双Birkenstock Arizona凉鞋,竟然在拍卖行拍出了21.875万美元(折合人民币约155万元)。

没看过,这只是单纯一双拖鞋!竟拍出了天价,一双鞋一套房?

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Birkenstock为何受到很多菁英的青睐,还是在初创的时候,其也曾沾上了欧洲皇室贵族一点光。

到了上世纪七八十年代,勃肯鞋的“Anti-Fashion”气质,成为嬉皮士的标配鞋子。

现在便是不管IT大佬,还是明星,都是它的忠实粉丝。

既然那么多人喜欢,那就年年涨价,可以说,现在的价格,在2018年的时候可以买两双。

没有1000元起的预算,都买不到一双勃肯鞋。

Boston系列包头拖鞋,一双1299元!贵吧?但还是有2万人加购。

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这价位也不是普通工薪族买的起,所以又是中产在消费,以及一些“老钱”在消费,当然,这货跟拉夫劳伦的衣服一样,保养得好,可以十年如一日。

其实平均下来,一年才花100元不到?中产的精打细算,加上牌子给到的体面情绪价值,这牌子,就一直这么被“伺候”着。

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不止中产爱丑鞋

连资本也爱投资

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2021年,L Catterton路威凯腾一口气收购了Birkenstock 70%的股份,成交金额为40亿欧元!

大家对这个基金估计不陌生,L Catterton是LVMH旗下的消费品基金,也是目前的世界首富伯纳德·阿尔诺的家族参与基金。

在今年8月份,就是这个“金主”看上了四川的唯怡饮料食品公司,也就是西南地区,涮火锅时常见的“唯怡”豆奶,被称为“火锅伴侣”。

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唯怡的来头也不小,母公司是四川蓝剑饮品集团,现在的掌舵人是90后女老板郭雅文。

所以L Catterton在投资这方面,对于行业没有设防,很多国货品牌也被其投过,如丸美、寺库、元气森林、喜茶、伯纳天纯,果然是钱多任性。

2023年10月11日,Birkenstock在纽交所上市了,截至10月30日,市值为89.58亿美元,股价为美股47.69美元。

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世界首富的钱就是这么来的,通过资本的运作,Birkenstock身价涨了三倍,占7成的LVMH自然是开香槟庆祝。

根据Birkenstock 2024年三季度财报数据分析得出,APMA(亚太、中东及非洲)市场营收为6369万欧元,同比暴涨36%。

这几年国内的Birkenstock门店近乎关闭,直到今年4年,才在上海久光百货恢复实体店生意,上海张园则开过快闪店。

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今年9月,Birkenstock继续扩张门店,在深圳万象天地也开了门店!

狂飙的脚步倒是没停下来,盯上了一线城市的中产,上海、深圳都开了,北京门店也自然在他们的野心规划中。

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总之,赚了钱也是LVMH!全靠国内中产交“智商税”了。

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UGG雪地靴鱼龙混杂

没有防水功能处理

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到了冬季,中产们又爱上了UGG!

但是UGG的价格也不便宜,随便一双卷毛拖鞋,都可以卖到999元1双,以及看了都脚酸的厚底鞋,还有1799元1双,还有很有“杀马特”风格的泡芙鞋,也要1899元1双。

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咱就是说,穷人买不起,但对于中产来说,就是要这个效果。

但其实UGG这个名字,并不能完全算是品牌,其实在澳洲,UGG就是一类商品名。

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而且,它也没有防水处理的功能,所以穿着它去踩雪,照样会被浸湿,只是因为看起来厚实,以及内里有绒,所以就被喊成“雪地靴”,其实跟真正的“雪地靴”没半毛钱关系。

可以说,在雪天里,穿上UGG出门,出门劈个叉、2公里路脚滑20次,回来湿透一半,出现这种现象也是正常的。

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确实保暖,也是无数中产在冬季会消费的鞋子。

UGG原意便是“丑靴子”,也有人称它为“Ugly Boots”,最初的“UGG”并非品牌的名字,而是皮类保暖鞋子的统称。

在UGG的大本营澳大利亚,太多鞋子叫UGG了!像Shearers UGG和Jumbo UGG。

现在把这种款式的鞋子卖出天价的是UGG Australia公司,澳大利亚冲浪选手史密斯是在1978创立的鞋牌。

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1995年,史密斯又把UGG Australia品牌卖给了美国Deckers公司。

美国公司还是比较“心机”,提前在全球100多个国家注册了商标。

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澳洲UGG制造商肯定不乐意,好好的通用名称,被你拿去注册成商标,这就相当于,把“辣椒”去注册的概念,别的商家想卖辣椒还不行,双方闹的很僵。

目前就是谁也不让谁,也就导致市面上UGG鱼龙混杂,有很便宜的,也有很贵的,总之,就看中产愿意为澳洲本土的牌子买单,还是为美牌买单了。

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丑鞋“三杰”,1年累计卖556亿元

利润都归外企,好歹毒

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根据界面新闻公开信息分析得出,2024财年,UGG的营收为22.39亿美元(折合人民币约159.2亿元),同比增长16.1%。

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今年1月18日,根据Birkenstock公开发布的2023财年数据分析得出,营收为14.9亿欧元,折合人民币约115.5亿元,同比增长20%。

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根据Crocs发布的2023财年财报数据分析得出,全年营收为39.62亿美元(折合人民币约281.7亿元),同比增长11.46%,净利润为7.93亿美元,同比增长46.73%。

159.2亿元、115.5亿元、281.7亿元,算下来,这三家“丑鞋”品牌累计营收为556.4亿元!

也就是说,1年卖超550亿元!外企捞的真是“美滋滋”。

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不管是Crocs洞洞鞋、Birkenstock勃肯鞋还是UGG雪地靴,它们虽然丑,但上脚是舒服的,都能给中产一种松弛感。

即便是看起来厚重到不行的UGG雪地靴,也被一众达人或网友作为搭配,成为营造街拍松弛感的“工具”。

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洞洞鞋和勃肯鞋,则是“上炕”“盘腿”“脱鞋”都很方便,也成为很多中产出去旅行,行李箱必塞的一双鞋,号称“丑鞋足力健”。

它们都号称“丑鞋足力健”,适合步行,比运动鞋还轻盈,就算遇到下雨天,也不怕淋湿,很快便干,还要啥高跟鞋、皮鞋呢?

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还能穿出中产最想要的低调“老钱风”,或是的Clean Fit风,妥妥拿捏住了中产的双脚。

当然,市面上也出现了很多杂牌平替版,有1双20多元、40多元,甚至一些运动鞋牌,也转型也吃上这一波“丑蛋糕”,价位在100到200元之间。

很多鞋界大佬也纷纷涌入,争相卖起了这三款丑鞋,像百丽、斯凯奇等牌子都有卖勃肯鞋,而回力、朴西也卖起了洞洞鞋。

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中产实现了“审丑”自由

其实是向往“老钱”的松弛

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没想到有朝一日中产会为“丑”买单!只要中产,就能秒变“大牌”。

现在的中产也是实现了“审丑自由”,偏偏喜欢“丑东西”。

“松弛风”成为当下中产的消费主义标志!

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“丑鞋”恰好给中产们一个歇息的机会,让他们的紧绷得以放松,毕竟中产的压力很大,老是想往上走,不奋斗来的体面生活,不敢下滑,由俭入奢易,由奢入简难。

但中产的消费习惯一向是“三分钟”热度,所以,这些“丑鞋”也未必能一直得到中产的加购,毕竟流水的网红商品,铁打的中产消费者。

对此,你怎么看?请留下你的看法,留言评论。

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