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新博弈

文丨林一白

双11大幕拉开之后,折扣力度与成交额无疑成为最受市场关注的两个焦点。

11月1日,多家电商平台公布了双11第二轮的收益表现,其中,淘宝天猫(下称淘天)的数据颇为亮眼。天猫数据显示,双11开启至今,平台累计已有373个品牌成交破亿。在这之中,平台还特别提到88VIP的消费潜力和业绩贡献,截至10月31日24点,88VIP会员下单购买人数同比去年同阶段增长超60%,人均购买金额同比增长超30%。

淘天的高增长,确实让市场为之振奋,但与此同时,持续发酵的舆论却走向了另一个维度。在市场集中消费的双11期间,淘天借助跨店满减叠加88VIP大额满减,在驱动用户消费增长的同时,也导致凑单产品大量退货,高退货率甚至已经开始“背刺”部分商家,淘天双11高增长的数据也由此引人质疑。

事实上,凑单满减一直以来都是饱受争议的折扣方式,用户为了享受折扣而凑单,需要在电商平台停留更长时间,筛选合适的商品,劳心劳力。尤其是随着跨店满300减50上不封顶成为双11的常态之后,凑单行为越来越频繁,以至于用户渐渐地不再只选择自己需要的产品来凑单,而是尝试随便凑几件价格合适的产品,在享受满减之后,再将不需要的产品退掉。

通过“先凑再退”,用户确实享受到相对更低的价格,但却因复杂的凑单过程耗费心力。长期积弊之下,今年双11,淘天的折扣规则中,又尝试在原有的跨店满减之上,给88VIP用户发放满3000减240、满7000减560的大额满减券,两种消费券可叠加使用,这在无形中又增加了凑单的难度。不少网友也开始在抖音、小红书等社交平台上分享自己的凑单经验,仅在小红书上,“双11满减攻略”的词条下就收录了2万篇笔记,如何通过凑单最大程度获取低价,甚至被梳理为详细教程。

图源:小红书
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图源:小红书

对消费市场来说,淘天的用户一边需要花费更多时间研究凑单规则,另一边,满减额从之前的300、600等小额数据拉升至3000、7000的大额数据,而就大多用户的而言,在没有大件商品消费需求的情况下,其购买日常产品的消费力很难支撑过高的满减金额,“先凑后退”就成了更多用户不得不做的选择。

此外还需要了解的是,由于88VIP用户的大额满减券有限制条件,凑单产品需在覆盖的产品品类内,且该产品除了消费券,不设置其他满减活动,这使得凑单产品的范围收窄。因此,今年的舆论中,除了吐槽、分享,如何寻找合适的产品凑单也成为热门的讨论话题,而被牵扯其中的品牌成为率先承压的商家。

图源:淘宝APP
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图源:淘宝APP

拉夫劳伦就是其中之一。

淘宝官方旗舰店的商品信息来看,拉夫劳伦的商品价格普遍在千元以上,且只支持88VIP消费券,很快成为不少用户凑大额券的首选,小红书上,分享凑大额单的攻略中,拉夫劳伦也被频繁提及,甚至被称为“凑单神器”。

图源:小红书

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拉夫劳伦并不是唯一的受害者,因为凑大额满减的现象目前还是少数,凑小额满减的现象更多,而像优衣库这样库存充足、售后退款快的品牌,也成为不少用户凑小额单时的选择。双11期间,优衣库就曾因退款用户激增,一度短暂关停了极速退款通道。

跳出用户视角,用户“先凑后退”的行为愈发普遍,其实是平台折扣规则常态化下必然会出现的趋势,淘天88VIP大额消费券的出现,放大了这一趋势。而这种现象发生得越频繁,对被大量退单的商家无疑是一种伤害,对行业的长期良性发展也不友好。

尤其是在眼下,双11是各大电商平台拉高年度销售额的关键节点,各平台间的竞争可谓激烈。基于此,大多平台在双11正式开启前都会启动各种扶持策略,其中很重要的一项就是扶持商家。毕竟,商家意味着货源,在各电商平台难以在价格上拉出明显优势的前提下,稳住商家是拉高用户消费的前提,在这个过程中,凑单满减逐渐走向恶性循环,则与电商平台扶持商家的发展思路背道而驰,也很可能会导致部分商家流失。

前不久,凤凰财经曾有报道称,淘宝的高退货率已经压垮了一个七年老店,若品牌在平台长期承压,未来有更多商家离场或将成为大概率事件,这恐怕是任何一家电商平台都不愿意看到的事。

当然,凑单满减的折扣方式也并非全无益处,用户获取低价,消费走高,商家的销量会有一定程度的增长,必然也将直接拉高平台的成交额,但与此同时,之后的退款行为被掩盖,数据中就不可避免的有虚浮的成分。尤其是大额满减出现之后,用户的凑单金额可能远远高于实际消费金额,甚至有用户为了买几百块的东西凑几千块钱的单,个人成交额直接翻了近十倍。

图源:小红书
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图源:小红书

而根据淘天公开的数据,过去一年,平台88VIP会员规模已经突破4200万。在此基础上,平台如此大规模地发放大额消费券,固然是驱动会员增长的一种方式,但也由此在无形中拉大了表面成交额与实际消费额之间的差距,这一点更值得玩味。

从长远看,这类投机取巧的方法不过是竭泽而渔,很难长久。若平台以此拉高成交额,为了延续增长、甚至是高增长,只能借助更大规模的消费券刺激用户消费,大额满减甚至都有可能成为常态。但是,在短时间内,国内大多用户消费力不会太大提升,那么“先凑后退”就会变得更加普遍。而若高退货率持续下去,利益受损的商家流失将越来越多,劣币驱除良币之下,平台和用户甚至行业都会因此受损,得不偿失。

曾几何时,“让天下没有难做的生意”是淘天坚持贯彻的价值观,但在舆论持续发酵的当下,平台却迟迟未有表态,这是一种默许还是一种变相鼓励值得深思,而若平台不尽早拿出态度,这个“生意”恐怕真的要越来越难做了。

新博弈(ID:newgametheory)原创

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