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双11前夕，各大平台都在发力冲刺之时，保健品一哥却交出了一份营收净利大降的成绩单。

汤臣倍健三季报显示，第三季度的营业收入达11.20亿元，同比下降48.76%，归母净利润-2241.56万元，同比下滑106.30%。前三季度整体来看，营业收入同比下滑26.33%报57.34亿元，归母净利润大降54.31%至8.69亿元。

昔日保健品一哥，如今疲态尽显。2023年年报中，汤臣倍健董事长梁允超在致辞中称2024年的关键词是“兑现”，要把此前变革和调整的结果“兑现”在经营和业绩上。不过，截至2024年三季度，这一“兑现”似乎仍未能兑现。2024年时间所剩无几，留给汤臣倍健“兑现”的时间不多了。

行业一片向好，汤臣倍健为什么卖不动了？

保健品一哥卖不动了

随着我国老龄化社会的到来，保健品市场规模越来越大。市场研究机构魔镜洞察发布的《2024年第二季度消费潜力白皮书》显示，线上保健食品市场展现出了稳健而持续增长的态势，销售额同比增5%至319.1亿元。

然而，汤臣倍健却没能享受这种大环境的红利。

在交出近十年最差的一份半年报后，汤臣倍健继续交出一份延续颓势、营收净利双降的三季度报。数据显示，汤臣倍健三季度实现营收11.20亿元，同比下降48.76%，归母净亏损2241.56万元，出现了同比106.30%的下滑。前三季度看，汤臣倍健营收57.34亿元，同比降26.33%；归母净利润8.69亿元，同比下降54.31%。

据「快马财媒」发现，汤臣倍健“营收净利双降”，在2023年四季度就已经出现了。这个季度，汤臣倍健实现营收16.25亿元，和2022年四季度的17.02亿元比下降了7700余万元。归母净利润则从亏损9600余万元扩大至1.55亿元。

在汤臣倍健深陷营收净利双降泥潭中后，董事长梁允超在年报中提出了“兑现”，以提振市场和信心。

不过，2024年一季度，汤臣倍健交出的财报延续了“营收净利双降”的态势。这个季度，汤臣倍健收入26.46亿元，同比下降了14.87%；归母净利润为7.27亿元，也有29.43%的跌幅。

2024年前三季营收的下滑，主要源于汤臣倍健公司核心品牌“汤臣倍健”营收的变化。「快马财媒」了解到，汤臣倍健旗下共有汤臣倍健、健力多和lifespace三个品牌。其中，“汤臣倍健”品牌在2024年前三季57.34亿元营收中贡献了31.94亿元，占三品牌营收的比例为55.70%。

“汤臣倍健”营收的下滑，直接影响了前三季度公司的总营收。2023年前三季，“汤臣倍健”实现了营收45.11亿元，单就这一核心品牌营收就同比降了13.17亿元，占到了前三季度营收损失的87.2%。

净利润的大降，与销售费用的投入变化有关。2024年前三季度，汤臣倍健的销售费用为24.27亿元，去年同期则为27.29亿元。在财报中汤臣倍健提及“主动调整部分品牌运营策略和资源投放”，作为高度依赖综艺投放、线上广告的行业，销售费用减少，直接影响着业绩变化。

2024年上半年，汤臣倍健投入18.22亿元销售费用中，有5.22亿元投放了广告。但汤臣倍健的投放并未带来明显效果。在9月6日的投资者关系活动中，汤臣倍健表示上半年销售费用转化不及预期，下半年将调整投放模型，希望将销售费用率控制在45%以内。

对于三季度报，汤臣倍健在财报中称，“在消费环境持续生变，行业竞争加剧的背景下，公司以提升经营质量为核心目标，但两大核心产品迭代升级的进程慢于原规划。该经营调整给三季度业绩带来了较大压力和影响。”

但「快马财媒」发现，事实并非如汤臣倍健所称“消费环境的变化”。2024年上半年，线上保健食品市场表现稳健且持续，销售额同比增5%至319.1亿元。作为竞品的康宝莱，虽然营收净利也在下降，但却交出了一份超预期的三季度报，受此影响康宝莱股价两个交易日即大涨了近15%。

也就是说，在保健品赛道依旧火热的当下，是汤臣倍健不行了。

“一哥”业绩失速背后

诞生于1995年的汤臣倍健，和安利纽崔莱一起作为保健品赛道的初始玩家，出现在国人的视野里。

起初，卖保健酒、蜂王浆等产品，让汤臣倍健走了不少弯路。直到发现消费者买完药之后，还会买点保健品的场景后，汤臣倍健开启了和零售药店的深度捆绑。消费者买了单，药店也赚钱了，汤臣倍健也铺货了，这是妥妥的三赢局面。

靠着这一招，汤臣倍健迎来了起飞。2010年，汤臣倍健头顶“国内保健品第一股”的头衔登陆创业板，市值达到60多亿元。到2012年时，汤臣倍健的零售终端就突破了3万个。依靠着零售终端，汤臣倍健在2021年市值一度超过600亿元，成为全球膳食营养补充剂行业的市值第一。

但很快，汤臣倍健的股价开启跌势。截至4日盘中，汤臣倍健的市值不到220亿元。3年时间，汤臣倍健就跌没了400多亿元。「快马财媒」认为，这与汤臣倍健至今仍十分重视的线下渠道有关。

电商平台已历经多年发展，当年线下买药顺带买保健品的场景，在移动互联网时代显得越来越不合时宜。再者说，老牌药企云南白药、同仁堂等也都在积极发力线上，拓展业务。对汤臣倍健来说，虽说也有布局，但2024年上半年，24.77亿元的线下营收是线上营收7.28亿元的三倍有余，占比极小。

值得一提的是，汤臣倍健同样的产品还存在线上不同平台价格不同的情况。比如，一瓶名叫汤臣倍健液体钙维生素D3的钙片在抖音平台、京东平台售价74元，在淘宝却卖88元。混乱的价格体系下，消费者已经不愿做镰刀下的韭菜了。而且，即使是同款产品，比如一款60片、维C含量450毫克的维生素C片，汤臣倍健官网卖138元，诺特兰德换成同等剂量后售价只有25元。

除了仍注重线下渠道外，汤臣倍健的产品也出现了更新迭代慢的问题。这与汤臣倍健重营销、轻研发的策略息息相关。2024年三季度，汤臣倍健的研发费用为1.16亿元，占总营业成本的比例只有2.4%。2024年上半年，这一指标还有4.8个百分点。