“广告不再局限于传统的30秒、一分钟的广告形式，而是渗透到生活的方方面面，从一场论坛、一场聚会到一次旅行，甚至日常对话都可能成为广告的一部分”。
“广告的哲学都在广告之外。从更高维的层次理解广告业的重新定义，才能准确把握广告业的发展趋势”。
2024年，数字营销的行业重音在哪里？第十二届中国数字营销峰会启幕之际，数字营销市场特邀多位行业专家，共同回答这一有关“再定义”的深刻提问。
中国商务广告协会副会长丁俊杰，即将在本文中带大家从更高维度理解广告业的重新定义。
过去，广告的定义很清晰。今天，传统的广告定义已不再适应数字化时代的需求。
这里，我们必须重视的是时代背景，因为，数字的变革引发了广告的变革。
广告的内涵和外延正在发生深刻变化。遗憾的是，目前我们还无法准确地定义变化中广告。虽然广告的意义和价值正在发酵、在被理清、在被认识，但我们将在相当长的一段时间内无法准确定义广告。
所以——
这是一个坏的时代，因为传统广告“濒临破产”。广告需要化解历史遗留问题，解决广泛存在的问题，应对爆发性危机，并适应新技术、新环境、新条件带来的挑战。
这也是一个好的时代。随着行业重组和重生的开始，广告业将迎来重组，迎来超越常规的发展。这为广告业带来了巨大的想象空间和操作空间。
让我们考虑一下重新定义广告业的几个基点：
1128 China Digital Marketing Summit
第一，广告业应当适应平台型社会的发展，从“我思故我在”的个体思维转向“我们思故我们在”的集体智慧。
在这个时代，生产结构将从技术服务、组织架构、运行机制三个层面把虚拟整合成现实的生产力。微信和微博的社交平台、淘宝的电商平台、抖音的短视频平台、百度的搜索平台、华为和小米的智能终端平台，是大数据的拥有者，整合了巨大的社会资源，发挥了极大的社会作用。然而广告业却还走在各自为战、分散独立的老路上。所以，广告业应当构建产业内、行业内、机构内的平台生产方式，进而真正参与到的数据革命中。
第二，广告业应当在数字浪潮中找到自己的专用技术。
数字技术（互联网、大数据、云计算、人工智能、区块链等）都是“通用目的技术”，而不是营销传播者的“专用目的技术”，不能代表着广告业找到了自己的支撑性技术。广告业应重塑劳动技能，拥抱大数据和人工智能带来的变革，实现从去技能化到再技能化的转变。广告业要全面拥抱数字技术，善于渗透进其他行业或产业，善于运用大数据做精准洞察，发展出大数据、精准营销、人工智能广泛运用状态下的专用技术。
第三，广告业应当更为积极地参与到变化的市场竞争中。
2024年，我国互联网广告收入预计将占总体广告市场的七成以上。阿里巴巴、字节跳动、腾讯、百度、京东、快手、拼多多和微博这些互联网基因的广告巨头早已扩大了广告生态。虽然传统意义上的广告行业竞争“内卷”程度超过各行各业的平均数，但是当下广告行业的竞争更来自于行业之外。广告行业应勇于竞争，重新定义竞争规则。
第四，广告业应当重塑自身的人才结构。
广告行业急需“数字化的专业人才”、“经验丰富、技能熟练的中层人才”，紧缺“资历较深的复合型管理人才”，“数字、创意、咨询、技术”类人才是行业核心需求。
第五，广告业应当从“线性团队”转型为“非线性团队”，用新思维实现新突破。
广告业面临的新问题远远多于老问题，新方法远远少于老方法。广告业的“线性团队”解决不了新问题，所以要搭建“非线性团队”，以新思维来引导突破，而不是以少数具有超凡魅力的成员来主导团队。
第六，广告业必须坚持正确的品牌观。
品牌必须有立场和价值观，能够赋予产品正能量并与时代同脉相承。品牌与消费者之间应建立共情关系，形成固定的习惯和模式，从而实现长久的相处。充分认识“品效合一”是一个伪命题。
广告的哲学都在广告之外。广告的哲学是人的哲学、物的哲学、事的哲学。从更高维的层次理解广告业的重新定义，这样才能准确把握广告业未来的发展趋势。
第十二届中国数字营销峰会
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▌整编：杨猛、责编：王钰祺 、排版：孙艳娜。
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