在居民意愿增强、消费降级的大环境下，人们的消费观念变得更加克制、务实。在非刚需赛道，表现更为显著，生活百货行业的两极分化也愈加清晰。以代际为界，如今00后与70后两个代表新生代与中坚阶层的消费群体形成了截然不同的消费观念。

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00后更加向往专注且有信念的品牌，愿意为自己的兴趣付费；在自己的能力范围内消费；另外，00后的消费行为受KOL的影响力降低；认为国产品不比国外的品牌差；而开始进入中老年时代的70后。以他们为代表的“新中年”，经历了中国社会多次经济红利，并完成了较高的财富积累，终于蜕变成“史上最强中年人”，也有望带动一片新的消费蓝海发展。

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基于两个代际群体的不同消费逻辑，开始呈现出“穷00富70”的标签，生活百货市场也在两条不同赛道上发生变迁，新生代红海与新中年蓝海皆如火如荼。

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从消费者角度出发，含有相近成分、具有相似功能但价格更低的产品拥有更高性价比，新媒体平台、专业KOL和成分党的兴起，使得“平替”产品更容易被大众发现，理性消费趋势下，“平替”产品更存在一定市场机遇。消费端的转变，为国货打开了与精致高级昂贵的国际大牌不一样的生存空间。