创业，首先要不踩大坑|创业者|品牌影响力|黑马

定位是个战略话题，还是个营销话题？对企业来说，定位真的可以一词解百忧吗？

品牌和和定位是一回事吗？其中有什么关联吗？

做品牌烧钱多，周期长，见效慢。但，利用短视频，利用平台直接做转化相对容易，创业公司还有必要做品牌吗？

当下，消费行业创业者的确遇到了复杂又艰难的局面，那如何做好品牌和定位，在消费行业进行科学创业？

听听踩过坑、赔过钱的天图资本管理合伙人冯卫东老师，用百亿资金的真金白银换来的经验教训，可能能让大家在创业过程少犯错，找到科学创业的方法。

以下是刚刚结束的第15期黑马品牌创业实验室中，黑马实验室导师冯卫东的部分金句，分享给大家，希望能引起没在场的消费创业者们思考：

【做好定位，事半功倍】

定位，不能一词解百忧解。做好品牌的起点是定位。好的定位，让品牌自带流量，形成天然的流量入口；差的定位，即使广告豪砸千万，顾客依然会买隔壁老王的。

人类社会的一切进步，归根结底都是认知进步。所有的收益，都来自于认知的变现，赔的钱也来自于你的认识缺陷。所以，品牌必须构建与定位一致的事实，实现认知与事实的统一，因为顾客对品牌的认知，很大程度上决定了他们的购买。

做品牌一定要有“外部思维”。什么是“外部思维”，就是从信息接收方的角度来考虑信息发送，包括信息接收方关注什么样的信息，能够理解且相信什么样的信息，以及如何采取行动，而只有从信息接收方的角度来考虑信息的发送，营销才会有效。如，厕所标志，就要按照普通人能够理解和习惯的方式去设计标志，包括标志放置的位置。

定位是战略的一部分，战略分为企业战略和品牌战略，企业战略等于品牌战略之和（企业战略=∑品牌战略）。

企业战略用于发现新品类或定位的机会，再用品牌战略捕捉恰当的机会。

捕捉一个机会通常采用单品牌战略，捕捉多个机会则会采用多品牌战略，所以企业战略有单品牌战略与多品牌战略的区别。

【构建品效合一的竞争壁垒】

所有竞争最后都是效率之争。所以在商业中，效率低就会在进化中被淘汰，那么如何提高效率？

简单化、模式化。

避免进入竞争红海的最好方式，是企业把经营的核心成果放在品牌上。品牌是降低企业和顾客之间交易成本的工具，是一条深深的护城河。

专业分工是效率提升的关键，而专业分工的最终成果就是品类分化；从专业化分工和顾客购买决策的规律出发，纷繁复杂的品类划分为产品品类、渠道品类、导购品类。

买什么？产品品类——回答买什么的问题；例，空调

去哪买？渠道品类——回答去哪买的问题；例，超市；

如何选？导购品类——回答如何选的问题；例，向导

不管是产品品类、渠道品类还是导购品类，背后都是效率逻辑。

不管哪种品类都离不开清晰的定位及对顾客真正的价值创造。

【竞争的终极战场在顾客心智】

所有品牌在直面消费者时，都必须要回答“品牌三问”：

1、你是什么？即品类

2、有何不同？即差异化

3、何以见得？即信任状

品牌左右顾客选择的核心在于通过心智预售，即在顾客看到产品或使用产品之前，已经在心智中做出了选择‌。品牌通过心智预售完成顾客选择的过程，具体表现为指名购买。

顾客心智的六大规律“一限二求三法则”：因为顾客心智/记忆容量是有限、稀缺的，所以要追求安全、追求地拉，其背后要遵循“效率法则、合作法则和学习法则”。

【以品类来思考，以品牌来表达】

消费者在做出购买决策时，“以品类来思考，以品牌来表达”。作为消费者产生需求的时候，首先想到的是某个品类，再去考虑这个品类中比较值得信赖的品牌。

好的品牌代表一个品类。成为品类的首选品牌，可以为企业带来持续的利润和市场优势。不会做品牌，就会把渠道给你的，又被渠道收回去。

品类可以决定品牌未来到底能长多大，那么一个具有“杀手级”的品类，应该具备以下4种特质：

第一个特质：顾客一听就要明白。这意味着较高的辨识度和较低的教育成本，更容易打造品牌，成为品类首选。

第二个特质：已在成熟市场得到验证。

第三个特质：被年轻一代喜欢。新品类要有势能，要被年轻一代喜欢，因为年轻人代表着未来，将来会成为主流。

第四个特质：得到了新技术、新商业模式的赋能。

弱势品类难以打造专家品牌，弱势品类如何通过品牌来创造顾客（完成心智预售）？

进：进一步做渠道品牌；如百果园、三只松鼠；

退：退一步做供应商品牌（TOB）；如蜂蜜柚子茶、手机贴膜；

联：在弱势品类中找到强势品类，把其他弱势品类做为关联产品来做；

创：创新品类；如夜光拖鞋。

写冯老师的课堂笔记是比较难的，因为冯老师平时对他的理论，概念的态度非常严谨，我们要是有个词错了，他都一定会认真纠正。他讲课的时候，都是平铺直叙的，声音，语调从来没什么大的波动，他喜欢用冷静的态度、理性的思考、严谨的学术语言来跟大家分享和对话，有时候上课都会觉得太费脑。他是一位坚定的科学主义者，不信奉伪科学，倡导和真正拿到成果且掌握因果关系的学习，因此也被称为投资界少见的极致理性派。

这么个理性派投资人，一样亏过很多钱。因此，那些在创业中不科学、拍脑袋、凭经验，带来的代价让他记忆深刻，于是，他把用真金白银换来的经验归纳总结，形成自我体系，并成书《升级定位》，被称为“最懂定位的投资人”。

他还是一位斯文、严谨，甚者还有点社恐的黑马导师，不但会写诗还会乐器演奏，既创过业还做过咨询，既通经济学还涉略懂力学研究，从2013年起就在黑马营讲课，赋能创业者，也是黑马实验室的第一批开创导师，至今在黑马执教11年。黑马同学都极其尊敬他，形容他都是谦谦君子，称他为宝藏老师。战略思维、科学创业、长期主义、品牌意识、认知聚焦、有效定位、追求效率、外部思维，这些关键词是冯老师不厌其烦反反复复提醒创业者的，他的发心只有一个，那就是让创业者在创业这条路上“少走弯路、不踩大坑”。

冯卫东老师是专注消费品投资——天图资本的操盘人，有着20多年的投资经验，管理200多亿的基金规模，并投出了200+企业，其中成功上市达16家之上。特别真心的为冯老师插播一个广告，11月15——17日冯老师将携天图投后企业“八马茶业”执行董事何磊，一起带着创业者走进罗浮山；同时，冯卫东品牌创业黑马实验定16期已经招募过半，欢迎消费赛道里想做品牌的创业者报名参加，感受一下兼具系统性和工具清单化的升级定位理论，早日助力你的品牌成为品类第一。

by 创业黑马罗浛予王晓丽

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