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导语:

上周,高途教育科技集团联合创始人、高级副总裁罗斌、高途国际考试中心总经理刘薇、腾讯广告教育行业中心负责人姚远,三人共同做了一场直播。

聊了很多关于IP名师、直播、短视频等心法,信息量略大。① 有一些很第一性原理,比如回归教学流程;② 有一些精妙的操盘技巧,比如帮老师情绪减压;③ 有一些是反常识的,比如跳出数据陷阱。

今年是高途成立十周年,这是一家极具运营力、公私域基因、操盘手感的公司,值得管中窥豹,吸收其运营精华。

桃李财经独家视角拆解,名师IP如何过三关?

主笔/ 拓拔野

文章架构师/ 拓拔野

出品/ 桃李财经

01

教学价值关

作为一家教育科技公司,高途虽然深谙运营之道,虽然拥有N多名师IP,虽然公私域做的极好,但始终在用第一性原理思考,教育直播最核心的还是教学价值。

罗斌反复强调,“名师IP的主要标签,还是老师,而不是IP。”

既然主标签是老师,那么老师的核心职责就是要完成整个教学过程,参与产品的研发过程,并且参与到学员的服务过程中,这是老师的主要责任。

同时,教学是一个系统工程,团队的配合是至关重要的。

打个比方,一部优秀的电影之所以能在荧幕上完美呈现,除了优秀演员的演绎,背后也离不开导演、制片、场务等一系列人员的共同协作,优秀教学产品的产出也是同样的逻辑,除了IP老师以外,还有教研老师、服务的老师、产品技术团队、市场营销的团队在幕后共同努力,是一个有机的整体。

老师在面对公域流量时,很难全盘Carry,因此,需要团队辅助老师做留存。

首先,不管是在直播前、直播中还是直播后,运营团队能协助老师做用户洞察,以改进内容形式和表达方式,更贴合用户喜好和需求;其次是帮助老师磨课,不断调整直播产品细节;除此之外,在直播交付过程中,团队能帮助老师完成更长的服务链条。

刘薇老师另一个侧面的答案,也印证了高途对教学价值的苛求,是上下知行合一的。

如果时光倒流从零起步,如何打造“雅思天后”这个视频号?刘薇老师认真思考后回答:

“一定要重视团队惯性的培养,尤其是优质内容的敏感度和创作能力,先对好内容形成正反馈,而不是急于取得好看的数据和商业回报。待内容成熟、粉丝量达到一定规模后,再逐步放大产品声音,实现商业化。”

02

过IP人格关

根据高途多年经验,罗斌系统总结了,一名优秀的老师要成为真正意义上的名师IP,需要具备的5大能力。

① 学科力,专业的学科功底,是成为名师IP的基础;

② 表达力,有好的学科功底还不够,还要能够把它呈现出来;

③ 感染力,在教学过程中,如果老师讲的东西学生的吸纳程度很低的话,对他的影响其实是有限的;

④ 共情力,教学是一个互动的过程,优秀老师在教学过程中能够敏锐地捕捉到学生的情绪变化,灵活和动态的去调整自己的教学风格;

⑤ IP力,可以理解为老师的品牌人格,一个老师必须要具备自己独立的个性特点和辨识度,才有机会被大家记住。

能够称得上IP名师的凤毛麟角,老师们不仅要有自我调整的能力和意愿,还需要借助外力不断成长进阶。

假如他还具备团队领导力、产品研发力,这种全能型老师简直堪称完美,高途会给他们更大的空间和发展舞台,让更多用户感知到高途老师的魅力。

但在实践过程中,大部分老师是U盘型的,经历和天赋相对更聚焦一些,他们更适合在特定的场景里完成特定的职责,比如,有的老师更擅长做课程的教学和交付,一定要把他们放到自己更加擅长的业务里。

关于人格化,罗斌有一些非常细微的洞察。

在教育行业内,短视频一般被视为一种广告形式,目的是告诉观众“我们在直播”,行业通用的做法是,把深度内容都放在直播间,把短视频当做一种“钩子”,但高途更倾向于将短视频和直播作为有机整体,组合发力。

对于一个优秀的老师来说,直播很大程度是对他时间、情绪和品牌力的一种消耗,而短视频则是一种非常好的对冲方式。比如结合热点,讲讲奥运冠军怎么学英语,雅思考试解读等等,不仅内容更加亲近用户,而且也让用户更有收获感。

当老师不再焦灼于每一条业务链路,投入充分精力到擅长的地方,在直播间展现松弛感,这种松弛感所带来的能量,会通过直播传递给他的关注者。

03

过流量数据关

警惕数据陷阱。

有点反常识,雅思天后刘薇老师,一直提醒大家要警惕数据陷阱。

大部分老师刚开始直播,因为过分在乎互动率、留存率、转化率等数据指标,会陷入数据绑架陷阱,从而导致心理状态、思维状态都无法跳出直播间,反复下去只能进入死循环。

因此,跳出这个陷阱非常有必要,跳出来的方式也有很多,比如回归课堂,回归跟家长的沟通,回归到短视频的拍摄现场,甚至休假等等。

当然,更好的方式是让产品在直播间发挥更大的作用,而不是老师的简单宣讲,让用户更多地去了解产品、理解产品,这样老师就能从直播间退出一些,用更多的精力去做创新。

广告是好的放大器。

先PO结论,自然流是检验从0~1阶段,直播产品和策略有效性的唯一方式,而后才是通过商业工具去做放大。

直播IP从0~1构建过程中,第一个要解决的核心问题是PMF,即产品价值和市场需求的匹配问题。但在产品研发过程中,经常容易内部视角,拿着锤子找钉子。

在自然流下,这个问题能得到很好的解决,因为真实的用户反馈不会说谎,喜欢就会停留,心动就会下单,否则就会离开。但如果一开始就用投流的方法,可能会通过付费的方法吸引很多用户,同时也容易被误导,无法确定产品的有效性。

因此,产品模型只有在经过自然流检验合格后,再用投流提升综合匹配效率,加速产品转化。广告是个放大器,它不会让坏的产品或生意变好,它只会让好的东西更好。

深度种草:从直播互动中提炼信号。

在聊到如何平衡新老用户运营的问题时,姚远分享了腾讯广告新产品「教育智播」,其中最关键的一个功能是深度种草。

通常来说,直播间的用户,尤其新用户,在最后完成下单转化之前,会有评论、转发、点赞、私信等互动,这些互动其实是转化前非常重要的信号。

“深度种草”环节解决的是当用户通过互动释放典型信号后帮助实现转化,即使本场直播没有转化也可以通过多触点的接触留存记忆,在老师下次开播时再推给用户实现“重逢”。

流速控制:讲和卖的策略不同。

流速控制,是教育智播的另一个功能。其实也很好理解,即在直播过程中根据老师的直播行为进行流量助推动作,比如老师讲知识点时引入新用户,在销转环节则不会再推入新用户,在这个过程中助力讲销配合效果实现最大化,提升营销效率。

在教育直播间,不管是采用大讲小卖、小讲大卖还是边讲边卖的讲销形式,其实「讲」是一个预热,这个时候适合推入新用户来对老师讲的知识点、教学理念、产品卖点形成认知。

而一旦进入「卖」的环节,就会匹配更多的老用户,因为已经对产品形成多次认知,因此转化起来效率更高。

用好助攻模型+主力模型。

对于高途这样体量的教育机构来说,前期线下及线上私域积累的用户数据、产品数据其实是非常庞大的,且用户粘性极高,那么如何撬动这部分用户价值呢?

在腾讯广告模型端有两个重要的模型,其中一个是广告的助攻模型,就是针对这样的场景设计的,将模型与机构自身积累的数据做结合,帮助主模型更好地认识和理解广告主的目标客群特征、画像,从而甄选和放大用户的价值,并高效触达。

还有一个模型叫做主力模型,它需要直播实时性、转化密度和用户群体行为颗粒度,包含停留、互动、成交等,当这些信号被模型捕捉到,它就能快速甄选哪些用户群体适配直播间,并快速地将这些潜在用户群体吸引进直播,并在直播间产生用户流的正向循环。

04

桃李财经的思考

教育直播进入全域经营时代

众所周知,高途是教育私域的头号玩家。

优秀的老师是整个教学过程中最关键的要素,好的老师才能带出好的学生,所谓名师出高徒就是这个意思,高途从一开始就具备把名师这种特质放大的基因。

在业务推进过程中,高途发现,行业的需求人群做决策之前,比较重视老师的课业实力和教学风格,一般需要设置体验课/体验营这样一个试听环节以帮助家长学生做决策,因此在早期的微信私域场景下,高途就以名师+直播体验的模式向行业提供服务。

随着直播业态的发展,名师们不止局限在私域,而是要去到更广泛的公域,面向更大规模人群做传授和沟通,探索公域直播能力,以及全域经营模式。

罗斌打了一个比较有趣的比喻,假如把老师比如成一个艺人,私域的直播更像是在话剧舞台上做表演,过程相对有序,节奏更加平缓,周期也更长一些,而且观众有耐心沉浸式体验。公域则更像街头表演,观众是流动的,有人停留就有人离开,老师需要在更短的时间内捕捉观众的注意力,让大家愿意停留。

我们有理由相信,高途对腾讯生态的「原生手感」,随着视频号商业化的成熟,有机会迸发出「全域经营」时代的第二春。

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