跨界不设限,商业无界已成发展趋势。

靠山吃山、靠海吃海,随着赛事经济、演唱会经济的持续火热,现阶段的商业市场,从资源红利上看,也让那些背靠城市公共体育场馆的商业项目吃起了“文体娱经济”。与此同时,在多个城市出台相关举措促进演艺行业发展,争相建设“演艺之都”的目标之下,购物中心打造的文体娱空间纷纷冒头。

01.背靠文体场馆的项目赢麻了

01.背靠文体场馆的项目赢麻了

自演唱会市场恢复以来,一些许久不见或者手握高传唱歌曲的歌手纷纷“出山”,在全国各地开启了巡回演唱会,能容纳下几万人的体育场馆,门票秒空的情况已然见怪不怪,抢不到xx、xxx、xxxx演唱会门票的话题屡屡被顶上热搜。大热歌手开唱的火热盛况,直接体现在了拉动GDP增长上。

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☆ 4月,太原市出台了《支持演唱会经济发展的若干措施(试行)》, 截至10月,已举办32场演唱会,现场观演近100万人次,带动消费41亿元

4月18日-21日,周杰伦“嘉年华”世界巡回演唱会杭州站连唱4天,50万观众(20万场内观众+30万场外观众)直接带动了杭州文旅消费13.16亿元

☆ 8月,刘德华巡回演唱会成都站现场观众累计超过5.2万人次,其中跨城观众占65%,拉动综合消费5.4亿元

☆ 9月,坎耶·维斯特( 侃爷)试听会带动海口旅游收入3.73亿元,近4万观众岛外人员占比超95%。

演唱会市场迸发出的巨大经济效益,使得演唱会不仅仅是粉丝与歌手之间的双向奔赴,更成为促进城市文旅、经济发展的重要因子。毕竟,当观众为了一场演唱会,或只身一人,或情侣结伴、或三五成群奔赴一座陌生的城市,旅行六要素“吃、住、行、游、购、娱”皆在考虑范围内。

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图源:小红书@周杰伦粉丝组织

如果你曾经在演唱会开始前,去逛过场馆附近的配套商业,那么,你一定能深刻感受到,演唱会带来的自来水效应,对商场的客流“助攻” 有多强大。

我们以在大麦APP上,想看人数达2043.8万人的周杰伦“嘉年华”世界巡回演唱会为例,由于想买票的观众基数过于庞大,陪跑抢票已成常态。即便如此,很多买不到票的粉丝依然会聚集在场外,手握歌单,跟随偶像大声合唱。那么,在周杰伦每次开演唱会,动辄几十万粉丝奔赴现场的背景下,周边商场的客流如何?

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数据仅供参考,具体以官方数据为准

9月12日-15日,周杰伦在深圳大运中心体育场开唱,据来客地图显示,在这期间,场馆的配套商业——深圳大运天地日均客流依次为50322人次/35210人次/40998人次/73601人次。可供参考的是,11日(演唱会前一天)的日均客流为14092人;而16日(演唱会结束后首日)的日均客流为52245人。此外,15日近7.4万的日均客流也是当月单日最高客流。由此可见,演唱会举办期间,对周边商业的客流加成十分明显。

长在公园里的深圳大运天地,通过自然与建筑的有机融合,实现与大运体育中心+大运智慧公园无缝衔接,每当有大型赛事和演出,其背靠城市大型文体配套的优势就越显著。

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放眼整个商业市场,诸如杭州莲荷里+杭州奥体中心、华熙LIVE·五棵松+五棵松体育馆、天津时代奥城商业广场+天津市奥林匹克中心、深业上城+笔架山体育公园等,均是商业与文化体育场结合的经典案例。

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华熙LIVE·重庆鱼洞

当中,由华熙集团开发的“华熙LIVE”系列, 是该集团旗下以文化体育产业为依托,融合沉浸式互动体验方式的商业综合业态品牌,该产品线除了位于北京的华熙LIVE·五棵松外,还有位于成都的华熙LIVE·528以及位于重庆的华熙LIVE·重庆鱼洞。

深业上城则在拥有市中心体育主题公园这一稀缺资源下,凭借承办赛事级体育活动以及借助文体经济,如在今年夏天,联动BMW汽车在笔架山体育公园举办了“趣夏天 碰个面2024 BMW深圳晚风音乐节第二季”活动,以商业联动公园运营的方式,通过空间拓展运营撬动了演艺经济、粉丝经济和文体经济。

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深业上城承办的赛事级体育活动:大湾区顶级青少年足球赛事——中诺·冠军之路赛事

诚然,演唱会赋能购物中心引流已经是不争的事实,然而,这一模式的B面是大多数场馆与商业配套还存在一定的物理距离。因此,如何将观众引至“项目见”,才是关键所在。在此背景下,我们发现,很多商业项目从运营层面入手,一方面,通过设置大屏打卡、提供应援场地、发放偶像周边等方式,给足歌手排面,从而吸引爱打卡、爱集周边的粉丝自发前往项目应援。

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6月15日,周深在成都东安湖体育公园开唱,期间,距离场馆3公里范围内的龙湖东安天街举办了以周深为主的大屏打卡活动。(图源:小红书@北北酱)

另一方面,商场还通过与品牌协同合作,进一步实现流量变现。比如很多观众、粉丝团、后援会在看完演唱会后,都会有聚餐的习惯,为此,部分餐饮品牌会适当延长营业时间,特别是火锅店往往会营业到凌晨2、3点。

此外,在演唱会期间,由明星创办的个人品牌也会以快闪店、IP展览等形式与周边商场联动,以此吸引粉丝到访。总的来说,就是以偶像为原点,从营销到场景,方方面面满足观众的情绪价值,从而补齐物理距离。

02.文体消费新场景陆续冒头

02.文体消费新场景陆续冒头

文体娱行业蓬勃发展,纵观城市发展历程,诸如北京、上海、武汉、广州、武汉、海口等城市,都有打造成为演艺之都/国际演艺之都的目标。

· 2017年,上海出台的文创“50条”政策中,提出了上海要打造“亚洲演艺之都”的目标。
· 2023年1月,北京市政府工作报告首次提出打造“演艺之都”。
· 2024年,武汉《政府工作报告》提出,将培育智能家居、文娱旅游、体育赛事、银发经济、亲子经济等新的消费增长点,举办演出活动1.5万场次,支持发展演艺经济,打造“演艺之都”。

由此,除了背靠城市大型文体资源的购物中心/商圈迎来红利外,我们可以看到,不少购物中心纷纷打造商业业态多功演艺空间/剧场/体育活动空间于一体的消费新场景。

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表格根据网络公开内容整理,不足之处请指正

它们的存在方式,大致可以分为两种类型,一种是诸如成都天府国际动漫城、上海鑫耀·光环Live二期、上海前滩31、上海西岸梦中心等,通过建筑形态将商业和文体娱空间串联起来,构成整体建筑群。

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CH8绿树演艺中心

成都天府国际动漫城为例,该项目总建面约12.6万㎡,涵盖主题街区、动漫主题酒店、CH8绿树演艺中心、策展中心等八大功能分区。在这里,既有可容纳2500+人,围绕“动漫游戏生态+以演艺中心为产业载体”,孵化Livehouse、电竞赛事、漫展等生活、娱乐方式的CH8绿树演艺中心。也有特别用来举办动漫活动、快闪店的多层策展中心

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光环剧场

上海鑫耀·光环Live二期,则在拥有街区、盒子和街铺三种商业形态的基础上,还打造有专业级独栋剧场——光环剧场。该剧场总面积约4500㎡,以“消失的飘带”为灵感,未来将打造成为承接包括戏剧、二次元活动、品牌活动在内的地标剧场。

与此同时,项目二期还规划了沉浸式垂直贯通运动新场域,以此强化项目“趣运动”的标签属性。

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另一种则是像上海第一百货商业中心、深圳坂田万科广场、深圳融湖广场这般,在室内打造文体娱空间场景。开业近6年的上海第一百货商业中心,于去年在商场7楼上线全新演艺空间——星空间,该空间总面积超3000平米,是国内首个在商场里拓展出来的11个集沉浸式音乐剧、话剧等在内的演艺空间,上演过沉浸式驻演悬疑剧《暹罗旅馆》《嗜血博士》《危情十日》等不同剧目。

03.商业观察

03.商业观察

市面上涵盖文体娱内容的商业项目远不止本文罗列的这些,比如在配套、硬件以外,购物中心也通过引进文体娱品牌来满足消费者对于休闲娱乐、体育运动的需求。

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以三体IP为底色的“三体四维空间”

据铱星云商不完全统计,1-3季度,文体娱业态新开三体四维空间、拓意XCARTOYS、GuGu Home、ANIPLEX、万代卡牌中心、二次三番街等8家全国首店,涵盖二次元、文学IP衍生、汽车生态体验等类型。此外,文体娱业态作为实体空间的核心优势之一,是提升消费者参与感、体验感的重要一环,因此,诸如运动馆、脱口秀、Livehouse等体验品牌仍旧很受欢迎。

另一方面,以“文体+商业”模式为主的佛山灯湖中轴文体、华熙LIVE·信江、中新广州知识城超级邻里中心、茅洲河体育艺术中心等项目也在筹备中。其中,佛山灯湖中轴文体项目计划投资约30.8亿,项目包含约16㎡的大型公共文化体育综合体,将打造以文化创客、体育竞技、特色旅游为主题的文化体育场室。

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佛山灯湖中轴文体项目示意图

文体不分家,无论是“商业+文娱”还是“商业+体育”亦或是“体育+娱乐”,它们所反映的是当下商业市场对复合内容、复合空间以及复合体验的挖掘,不同业态之间的界限愈发模糊,也就意味着,商业无界已成发展趋势。

另一方面,城市体育设施配套的落成,进一步丰富了体育用品行业、体育赛事、体育场馆等产业链环节,由此也体现了体育产业反哺商业的产商融合趋势。当跨界不设限,未来的商业市场势必将焕发出更多意想不到的体验。