消费者心智的建设，从热门话题开始|大众|奥运|热点|鲁豫

作者｜大可来源｜TopKlout克劳锐

玩具品牌Jellycat因其“过家家”式的抽象表演在社交媒体上爆火、麦当劳带铲子领板烧让“铲子梗”成为网友热议的话题……

回顾近期极具特色的营销事件，不难发现它们从展现品牌与产品价值的单向输出，变成了与场景化的话题相互联动，激发用户真诚主动的讨论，形成品牌独特记忆和共识的内容。

前段时间，克劳锐在与某国货美妆品牌的营销负责人对话时他曾表示：一个品牌有话题性时，无论品牌做怎样的动作，用户都会主动参与进来。当下品牌目前最核心的追求，是如何让自己具备话题的属性。这个过程中，要么品牌本身成为话题中心，要么将自己置身大众讨论之中，表达立场，与用户产生共鸣。

从自我表达到公共热议，让品牌成为话题本身

最近，麦当劳推出了“带1把铲子，领1个免费板烧鸡腿堡”活动。10月26日下午活动开始后，#麦当劳铲子#的话题迅速冲上了微博热搜的第一位。

广大网友讨论的第一个话题是“为什么是铲子”，网友纷纷表示不理解铲子与麦当劳的关系，甚至@麦当劳官博求官方解答。随后有细心的网友解答到，近期麦当劳推出了新升级的板烧鸡腿堡，厨师煎制的过程中会用到铲子，从某种程度上来说，铲子成为了新版板烧鸡腿汉堡有辨识度的符号。

许多网友自发晒出自己准备的“五花八门十八般铲铲”，铲屎官的铲子、铁锹、挖耳勺……各种铲子都成为了网友play的一环，甚至许多i人网友表示一个活动换来了自己终身的外向，一系列“铲子梗”加速了相关话题的发酵。

打开@麦当劳的官方微博，品牌自身也会主动分享网友们的搞笑创意，带头整活，用户围绕这个事件的讨论全部集中在了铲子与麦当劳品牌自身上，而非免费领汉堡这个福利上。通过话题让品牌成为了大众讨论的话题中心，从而提升品牌的话语权和影响力，这样的方式远比单纯的投放更具性价比。

某新消费餐饮品牌的创始人在接受克劳锐采访时曾表示，当品牌本身成为用户讨论的中心时，品牌营销就不再是自说自话，而是从自我叙事转变到公共叙事，用更低的预算创造更大的影响力。

近期爆火的Jellycat同样是把自己变成了年轻人的社交话题，精准洞察了年轻人的情绪需要。在毛绒蛋糕上挤奶油、给毛绒花花草草浇水、给玩具鸡蛋撒上辣椒粉……这一系列看似抽象的行为都发生在Jellycat在上海的快闪店中。

许多网友、大V甚至明星都自发晒出自己与Jellycat的合照，“已经不想跟没有Jellycat 的人说话了”“拥有一只属于自己的Jellycat”等声音不绝于耳。打开@Jellycat 官方微博的评论区，不少网友将其当作“崽”或家人来“养” ，甚至成为了自己走南闯北的搭子。

在网友的讨论下，Jellycat成为了一种文化，也成为了年轻人内耗、焦虑等情绪宣泄的寄托，品牌将话语权交给了用户，成为了传递用户情绪和情感的载体。

抓住内容的情绪，让品牌成为热点话题的讨论者

除了品牌自身成为议题之外，品牌也可以在公共议题中找到品牌营销的结合点，主动参与到热点话题的讨论之中。

中秋和国庆小长假掀起了广大网友的出行热潮，波司登就紧紧抓住了年轻人对于出行与装备的讨论，通过#秋游时建议准备可叠变装备#、#户外新手的冲锋衣怎么选#等科普向的话题帮助年轻人解决出行疑问，将新品与热点绑定在一起。

同时，波司登也洞察到了年轻人在出游前对于目的地的讨论，把不同城市的门店根据城市特色做了新的置景，吸引了很多用户打卡分享。

在分享过程中，用户会带上品牌门店的打卡照片，并分享自己的出行装备和对品牌的见解，让波司登的热议词频在整个“冲锋衣”品类中直接跃升为Top1，在品类认知中完成了突破。

热点话题的本质是用户讨论的内容，而内容在不同的语境和阶段会带有不同情绪，抓住内容情绪和消费者站在同一个视角才能让品牌具有号召力。

今年奥运期间，用户观赛的情绪就发生了很大的变化，大家不仅仅关注成绩与冠军，而是回到了“人”与“梗”上。伊利敏锐捕捉到了鲁豫与奥运会徽撞脸的热点，迅速邀请鲁豫担任品牌观赛大使，同时又因为赛场紫绿配色与《西游记》中沙僧撞色，邀请沙和尚扮演者刘大刚担任时尚大使。这种抓住用户情绪、与用户玩在一起的方式给品牌带来了亲和力，也引发了广大用户的讨论。