当被赋予“高端零食”标签的良品铺子被卷入配料表造假的风波，这一品牌的形象受到了前所未有的考验。近年随着消费市场升级，食品安全和透明度成了消费者日益关注的焦点。
在此背景下，良品铺子的品牌承诺与其产品质量间的差距，已成为市场质疑的源头。
牌与品质的背离？
近日，知名打假博主“松哥打虎”与“赏金猎人灰烬”联手发布了数段视频，直指良品铺子旗下多款产品涉嫌配料造假。其中，藕粉中掺杂了木薯淀粉，而酸辣粉虽然标注含有红薯淀粉，但实际检测结果却未能证实。
面对质疑，良品铺子迅速做出回应，称经过初步调查，相关产品在本年度内的多次送检过程中，各项指标均符合国家标准。对于藕粉中是否含有木薯淀粉的问题，良品铺子分别于2024年6月、7月、9月分批送往不同的检测机构进行了多项检验，包括特定基因成分鉴定等项目，最终的检验结果显示：未检测到木薯成分。
良品铺子自创立以来，定位中高端消费人群，依靠“天然”“高品质”来塑造品牌形象。其在休闲食品领域的表现也确实可圈可点，从门店扩张到线上渠道优化，良品铺子将“高端零食”从概念带入现实。但本次配料表争议却让人质疑，良品铺子的高端定位是否只是营销外壳？
值得注意的是，此次涉及的藕粉是由良品铺子委托安徽燕之坊食品有限公司生产。根据企查查的信息显示，安徽燕之坊成立于2001年，是一家集生产、销售、研发于一体的综合性食品企业，法定代表人为徐放，截至2023年，该公司已有517名员工参加社会保险。
此外，“灰烬”还透露，他在2024年3月至6月期间的多次检测中发现良品铺子的藕粉中确实含有木薯成分，但自7月份以后，当他再次购买同款藕粉时，却发现木薯成分已经消失不见。他推测，安徽燕之坊作为藕粉的代工企业，可能已经对产品进行了整改，但并未对之前的掺假产品进行召回处理，从而导致问题藕粉流入市场。
据第三方数据平台显示，良品铺子品牌在过去30天内在抖音平台的销售额高达2600万元，而被打假的藕粉在30天内的销售额更是突破了400万元大关，酸辣粉的销售额也接近100万元。
事实上，“高端”不仅仅是价格上的溢价，更是一种对质量的高要求。在消费者心目中，高端品牌意味着成分透明、品质可靠、责任感强。然而，当配料表造假成为新闻，良品铺子的品质承诺似乎变得摇摇欲坠。对于一家定位于高端市场的品牌来说，这种背离无疑会带来信任危机。
良品铺子的营收增长一直较为稳健，市场份额也不断提升。但快速扩张往往伴随着供应链与质量管理的压力。无论是门店数量增加，还是产品种类拓展，企业的品控挑战也随之增大。从本次事件来看，良品铺子的快速扩张或已透支其品控管理能力。如果企业无法在扩展市场的同时维护其产品的高质量，所谓的“高端”定位将难以为继。
值得注意的是，良品铺子多年来在宣传中强调的“高端”定位和“高品质”承诺，如今反成其软肋。扩张与品控两者之间的权衡，已经成为品牌定位的核心考验。
如何修复“高端光环”？
受业绩不佳影响，良品铺子的市值也随之大幅缩水。截至11月4日收盘，良品铺子的股价仅为每股12.67元人民币，总市值为50.81亿元人民币。而自2024年年初至今，该公司的股价已经累计下跌约40%。
数据显示，2024年前九个月，良品铺子的总收入为54.80亿元人民币，同比下降幅度高达8.66%；净利润为1939.03万元人民币，与去年同期相比暴跌89.86%。其中，第三季度的收入为15.94亿元人民币，相较于上年同期滑落了20.81%；净利润则亏损达到450.03万元人民币。
面对严峻的市场形势，良品铺子的部分股东也开始采取行动。11月4日，良品铺子发布公告称，公司股东达永有限公司通过大宗交易以及集中竞价两种方式，共计出售良品铺子股份513.69万股，占公司总股本的1%以上。
值得注意的是，达永有限公司是知名投资人徐新的关联企业，此前已经多次对良品铺子实施减持操作。截至目前，达永有限所持有的良品铺子股份比例为21.77%，而在过去的某个阶段，这个数字甚至曾经高达30.30%，一度成为良品铺子最大的外部股东。
在产品研发方面，良品铺子始终坚守高端、优质的定位，然而其在研发领域的投入力度却引发了人们的担忧，即这种投入能否支撑起所谓的“高端”创新能力。
此外，良品铺子自实施降价策略以来，线下门店的数量也出现了显著的下滑。据统计，2023年，良品铺子的加盟门店总数净减少了191家；而在最新的三季报中，截至三季度末，良品铺子的门店数量为2814家，相较于年初新增门店72家，关闭门店192家。
对此，良品铺子相关负责人张毅解释道，门店数量减少主要源于良品铺子对成本的严格把控；同时，门店的扩张进程也受到了来自同业竞争带来的巨大压力影响。
此次事件的背后，不仅涉及品牌的信任危机，也关乎公司如何真正落实其“高端”定位。对于良品铺子来说，眼下最关键的，是如何在危机中尽快复位。一方面，公司需对相关产品进行全面的配料审核和自查，确保标签信息的真实性，以恢复消费者信心；另一方面，企业应加大透明化力度，公布相关检测结果，并借助第三方监督来重建市场公信力。此外，良品铺子需重新审视快速扩张带来的品控风险，调整扩张节奏，以确保产品品质不被忽视。
休闲食品市场的竞争愈发激烈，良品铺子想要维系“高端零食”这一标签，就必须在品牌建设和产品质量间找到平衡。此次事件无疑是一面镜子，映射出品牌营销与实际品质管理之间的落差。消费者对“高端”品牌的要求已不再是溢价购买的单一理由，更在于对产品品质的高度信任。因此，对于良品铺子来说，未来唯有真正夯实产品质量，方能捍卫来之不易的品牌价值。
酷公司认为，在消费升级和竞争加剧的双重背景下，良品铺子及其他定位高端的品牌都需要警醒，“高端光环”是需要实际品质支撑的。
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