如何做好非标商业？这些可能你没想到|非标商业|餐饮

来源|商业地产观察（ID：sydcgc）

作者|coral

图片来源|项目官方

非标商业专题

11月7日，“以非凡，见不凡”，2024中国非标商业共创峰会将在北京启幕！探讨行业热点、解决行业痛点、预见行业趋势。在此之前，赢商网特别策划专题报道《探索非凡｜中国城市非标商业考察图鉴》，此为最终篇。

系列回顾：【】【】【】【】

近两年，人人都在讨论“非标商业”，一个还未被标准定义的概念成为业界讨论的主流话题。早期的非标商业代表可以追溯到阿那亚、侨福芳草地，但这种以地产模式驱动或颇具特色的单体项目，并不具备普遍性和参考意义。

图源 | 阿那亚@官方公众号

2020年TX淮海的开业算是划开非标时代的先锋，这个更有话题性和对标性的项目，让业内意识到，原来个性化、创新型的商业可以这么玩儿。3年间，行业对传统商业模式深度反思和勇敢突破，似乎成为商业进化的内生动力。

2023年非标商业井喷，上海蟠龙天地、成都麓坊中心、万科玉鸟集、THE BOX朝外、苏州仁恒仓街、檀谷TANKO慢闪广场、上海鸿寿坊等非标商业扎堆开业，非标商业逐渐实现了“从小众走向大众”的第一步。

商业地产一直处于一种加速度的状态，时至今日，除了沉溺于非标商业标签化人设的吸引力外，业内对其也有了更多的探究和反思。

非标商业的独特性

在《流动的现代性》一书中，鲍曼关注的是一种永恒的未定状态——变化，而非标商业正是这个时代的产物和回应。

一方面，市场进入存量时代，各城市商圈基本定型，商业的过度供给和快速扩张下的连锁化复制，带来了较大的审美和体验疲劳，“天下苦传统盒子商业久矣”；另一方面，社会全面进入第四消费时代，并显现第五消费时代的特征，“消费者需求是被创造出来的”，新兴品牌中也不乏有对消费文化的独特见解者。

非标商业在商业价值与情感价值之间寻找到了巧妙的契合点，全新的叙事方式和运营逻辑，给予未来商业走势灵感启发。而非标商业的独特性也逐渐显现：

▶▶非标与标准

目前行业对“非标商业”没有明确的定义，相对而言，“非标”是相对于标准化商业模式，它体现为非固定模式、强调个性与差异的商业实践，但在商业世界很多“标准”本来就是模糊且相对的概念，甚至在不同维度下，百货、购物中心、专业店、专门店等概念都难以达成统一。

如果说，非标商业是从项目选址、建筑结构、空间场景、品牌组合、运营逻辑、团队构成等方面，对过去几十年规模化、标准化、盒子商业范式的解构和创新。那另一方面，非标商业也无法完全脱离标准商业的框架，仍需遵循一定的商业规律和规范，如合理的业态布局、有效的成本控制、良好的客户服务等。

而非标商业在自身发展中，这些成功经验也会被其他商业项目借鉴和模仿，逐渐成为自身的“标准”，比如空间形态打破规则范式、融合在地文化、拥有一定数量的先锋主理人品牌和具备社群运营力和用户共情力等，在一定程度上形成了新的“标准”。

▶▶公共与私域

在北上广深川渝等非标商业扎堆的城市，非标商业逐渐承担生产文化和提供服务这样的角色。非标商业的背后，本来就是消费需求的升级与圈层文化的细分，这离不开运营的公共性和社群化。

图源 | TX淮海

很多非标商业主打共享和开放，让城市公民更容易触达，且组织高频的活动，让商业消费和文化消费渗入城市功能里。这些传达“可以不消费”的空间，给了品牌和消费更多自由展示的机会，但同时意味着要围绕真实的生活，承担更多的社会意义，公共性的责任就落在项目头上。

而本土主理人品牌因其鲜明的个性化和社群认同感，成为非标商业不可或缺的元素，非标商业成为产生大量文化内容、社群话语及独特价值观的私域基地，私域的内容与公共的空间相融合，社群的氛围、品牌间的互动、品牌与消费者之间的互动，才能更加自然地建立了。

▶▶固定和流动

很多非标项目的体量都不大，一是船大难调头，小体量物业往往考量的是如何做好一类主题、一类业态、一类圈层的生意；二是小体量确实可以规避筹备时间长、后勤团队人员庞杂、成本高企等问题，更重要的是，国内主理人品牌内容数量有限，对于大体量的商业来说，光是填满就很难了，更难说做出差异化。

这也为固定和流动提供了先决条件。

一是品牌组合的固定与流动：体量较大的非标商业，多由头部地产商操盘，自主或联合开发，由于品牌资源和运营经验都相对成熟，更容易引入成熟品牌的区域首店、概念店等；小团队运营非标商业则能更灵活更快速地应对市场，同时打破固有的利益捆绑和制约，也更容易触及在本地或小众社群中已具备影响力的品牌。

图源 | THE BOX朝外

二是内容共创的固定与流动：商业空间从传统的品牌货物空间转型为丰富多元的文化内容空间，这一转变对团队职能提出了新的挑战：职能边界的模糊化和交叉化。比如，THE BOX年轻力中心是一支“作战团队”，主要工作是联系各个个性社群、活动方，尝试把不同内容导入商场；TX淮海也没有单纯的品牌推广部，而是创造一支市场团队与品牌方一起“玩”内容。

哪些非标商业值得关注？

开辟一条新赛道，比在老路上内卷更高效。以消费者为核心，公共空间的开放与在地化的私域，招商的圈层认同感，团队构建与运作方式的改变，非标商业所特有的属性，也被推崇为商业领域复兴的关键钥匙。在当下的中国市场，人们的需求越来越“个性化”，非标商业的出现其实就是提供了更多选择，这也是发展机遇。

//公园型非标商业

自由、松弛、绿意的公园成为了非标商业的“温床”。而公园作为一个开放、自由、绿意盎然的空间，其氛围与非标商业的核心理念高度契合。公园内的自然环境、休闲氛围以及人流量，都为非标商业提供了得天独厚的条件。

图源 | REGULAR源野@项目官方

成都Regular源野是国内城市公园旗帜性的地下空间开发项目，位于大源中央公园地下一层，规划有3个户外花园和1个公共艺术空间gregarious.进行连接，另单独预留了5个快闪房间，兼具活动场地和展陈空间的功能，配上官方搭载的Coffee Bar，形成了一个私域社群线下社交的绝佳场域。

//文化街区商业

对在地文化的萃取也可以被看作是“非标商业”的天赋优势。文化型非标商业，通过在地文化商业化表达的方式，呈现一个城市或者片区的特有文化与新消费之间的碰撞，让城市老空间更具有层次感。同时，还可以通过引入具有全球视野的业态和品牌，推动当地文化的传承和革新。

图源 | 上海蟠龙天地@项目官方

依托蟠龙古镇历史文化和建筑肌理，以及3公里天然水系。上海蟠龙天地还原了粉墙黛瓦的建筑特色、保护性修缮程家祠堂、香花桥和凤来桥3处青浦区级文物保护单位以及6栋木构历史建筑，打造出了庵市、南市、北市与十字街的商业区域主体部分。

//策展型非标商业

潮流是非标的天然搭子，策展也逐渐成为非标商业“标配空间”。所谓策展型零售，其本质就是“场景式消费”，通过将艺术、文化、社交等元素融入商业空间，构筑起一个吸引商品、客流的引力场。比起直接售卖商品，“策展”更注重内容的呈现以及场景的构建。

图源 | 百联ZX创趣场

坐落于“中华第一商业街”南京路步行街的百联ZX创趣场，以动漫文化为载体，在7层的空间内，引进了包括万代魂TAMASHII NATIONS、VR ZONESHANGHAI、MegaHouse、东映动画、三月兽等国内外具有号召力的品牌，覆盖零售、餐饮、娱乐社交等次元文化全业态。

这也是国内首家综合类二次元主题商业体，除了高度整合国内外IP、跨次元数字体验空间、次元主题社交餐厅等热门品牌，还在商业运营中融入沉浸式体验。

//市集型非标商业

通过打造专属于在地人群的特定商业空间，为我们提供属于自己的“领地”。所引入的主理人品牌与周边居民的生活需要非常契合，商业的运营+主理人+周边居民在精神上形成一个高度统一的新“生活系统”，从而打造出一种强烈的“地方感”。

图源 | 上海鸿寿坊

上海鸿寿坊，商业面积1.5万平方米，虽小但精，既有服务“日常”的创新美食文化体验品牌FOODIE SOCIAL 3.0——鸿寿坊食集，亦有主打“社交”场景的特色美食社交品牌，营造具有精致烟火气的“日咖夜酒、全日供应”社区生活场景。

//山系微度假商业

山系是年轻一代困于都市圈后，对于渴望回归自然的自我表达。「山系微度假」内涵就在于，不是真正的「度假」，原始条件上也缺乏文旅项目那种绝对吸引力的、不可替代性的自然文化景观。所以带动「微度假商业」的，还是商业。它是给城市人口短暂逃离快节奏生活的一个选择，需要把握传统与现代、自然与人工之间的微妙平衡。