有这么一个行业，在公开传播的语境里，我们常常无法直言它的正确名称，而用“小玩具”、“大人玩具”来替代。
传统印象里，关于它的画面，常常停留在街头巷尾那些隐秘的角落，不违法不违规，但无论进去消费还是路过，人们总是“行色匆匆”，不做过久的停留。
而作为一门生意，关于它的传说却不少——比如利润高达1000%，比如退货率几乎为0，还有市场规模超过千亿，更有甚者，形容它为“未来15年内最赚钱的行业之一”。
这期，玉曦将要作为代班主持，带大家去探访一下这个传说中“隐秘而赚钱”的行业。但不同的是，今天的主角并不想继续神秘，它不仅要第一个把门店开进高端商场，还在今年9月带着它的“玩具们”走上了巴黎时装周的舞台。
本期思路说，让我们对话女性情趣用品品牌大人糖，和它的CFO安妮聊聊关于情趣用品行业，关于大人糖的那些事儿。
—「思路说」王玉曦
本期嘉宾：
安妮| 「大人糖」CFO
王玉曦| 「思路说」
精简版视频请戳
（文字版有部分删减，欢迎大家点击音频收听完整版）
初入情趣用品市场
“这个行业犯法吗”
王玉曦：
Hello，安妮，非常高兴你能够做客思路说。
安妮：
你好，我是大人糖的安妮。
王玉曦：
我其实还蛮好奇的，因为之前也了解过你的经历，你之前在一些头部的企业公司都做过相应的管理工作，那是因为一个什么样的契机才加入到了大人糖呢？
安妮：
我的本职工作其实是财务，恰巧几年前大人糖刚好有融资的需求，所以邀请我加入了大人糖。
王玉曦：
那我其实想知道，你转型过来女生玩具这一条赛道，会有犹豫或者小尴尬的感觉吗？
安妮：
我刚加入的时候我第一个问题是「这个行业犯法吗？是不是那种游走在法律边缘的行业？」这其实也代表了一种大众的认知，我们都对这个行业不太了解，不清楚这个行业到底什么样。
王玉曦：
那我是不是可以理解为，当你选择来到大人糖的时候，你的好奇心大于理智，会有这种感觉吗？
安妮：
确实。
王玉曦：
你还记得自己第一次发公司产品在朋友圈时的心理动作吗？
安妮：
倒是不记得发的是什么内容，但是确实几乎是一个赞都没有，没有人敢和我互动，我感觉得到他们有点想知道我发的是什么，但是又不太好意思问我，给我一种很微妙的，可能带着一些质疑和疑惑的感觉。
王玉曦：
像昨天我在来深圳的路上，其实我就在回忆第一次见到这种情趣用品是在什么时候，然后我就追溯到了小时候，偶尔会在某个小巷子里看到一个门店，里面有闪着霓虹灯的灯箱，然后一些产品非常隐晦地放在某个地方。但是今天我们再去看这样的情趣用品商店的时候，环境和当时好像很不一样了。
安妮：
我刚加入的时候是四五年前，你看到的大部分的情趣产品都是比较具象化的一些玩具。我觉得现在最明显最直观的变化，就是产品好像普遍地变好看了，现在市面上大部分女性情趣用品，它的美感已经提升到了很高的级别。
王玉曦：
我其实对你们第一款产品「逗豆鸟」这个产品印象很深。
应该是在2019年刚刚上市最火的那个周期，我看到过一份天猫的榜单，上面有逗豆鸟的图片，当时我还愣了一下，“原来现在女生的玩具已经发展成现在这个样子了。”像逗豆鸟刚刚走向市场的时候，你们是如何意识到大家愿意或者说是需要这类单品的呢？
安妮：
刚开始做逗豆鸟的时候，其实是基于纯粹的商业洞察，我们会去了解各种在市场上存在空白的品类，尤其是那些既属于刚需用品，又没有明显头部效应的品牌存在的一类，我们会认为它会存在一定的市场空间。从这个角度出发，女性情趣用品好像比较符合这个判断的。
王玉曦：
所以其实大人糖一开始之所以看中女生玩具这个赛道，是因为它其实更像是一个增量型的市场？
安妮：
可以这样去理解吧。那之后我们就开始思考产品如何差异化，当时的这类产品都是比较具象的，比较直接的东西，而且它存在的环境就像你刚才说的，更多类似于那种路边的霓虹色小店。所以我们洞察到这个机会点之后，我们就认为女性情趣用品真的应该被定义成那样吗？女生们真的会愿意主动购买这样一个产品吗？我们觉得不会。
所以我们的出发点就是回归到第一性的原则——女性购买者愿意购买什么样的产品。
在这样的视角下，出现了我们的第一款产品—「逗豆鸟」。我们的设计原点是，让它美到女生们可以忽略世俗对这个产品本身的固有印象。
大人糖第一款产品 逗豆鸟
安妮：
「逗豆鸟」算是出道即巅峰，它上市不久就破千万销售，到现在，一共卖了超过100万台，单品销售额肯定是过亿了，算是一个划时代的产品，跟当时市面上的产品形态差别很大。
王玉曦：
当它销量破千万的时候，你认为这属于意料之中还是意料之外？
安妮：
两者都有，意料之中在于我们早有判断，可以预见这个产品概念会受到欢迎，而且也确实有一定的红利期。意料之外是，它火爆的程度远远超过了我们对它的预期。
王玉曦：
所以团队在看到结果后，下一步动作是什么？
安妮：
先是开拓我们传播的渠道。
首先在第一波传播的时候，我们就选择在微信公众号上做主动的人群触达，那之后在销量上也得到了正向反馈，所以也验证了这个逻辑的可行性。那再之后我们还想要尝试入驻别的平台，结果发现天啊怎么这么难，几乎没有什么平台对我们开放。
王玉曦：
所以就是从一个“出道即巅峰”，然后接下来立刻意识到有更严峻的事情要考验你们。
打破传统叙事
“不是你选择平台，而是什么平台愿意让你开放”
安妮：
性需求是人的基础需求，它太普遍了，就和吃饭喝水一样，所以我们曾经乐观地认为它的市场一定很大，但真正进入到这个市场的时候，却发现它其实是一个非常难打开的过程。
王玉曦：
比如说会遇到哪些困境呢？
安妮：
比如说，不是你选择什么平台，而是什么平台愿意给你开放。
其实很长一段时间里，只有微信、微博、天猫和京东对我们这个类目开放。像小红书、抖音这些平台是今年才开放的。而且哪怕这些平台都对我们开放了，其实我们能做的东西也是非常有限的。
我们经常接触很多KOC、KOL之类的达人合作方，他们都觉得「你们的品牌很好，理念很好，但是合作？就先不了吧。」
这种具体的拒绝率我都忘了有多少，感觉能回复的概率可能不到10%，甚至更少。
最典型的例子，我们去年在长沙国金街做了一个户外的3D屏幕广告，然而在过审的时候，相关一些部门认为我们的产品太具象了（我们产品都是类似于小鸟小兔这种动物造型），就要求我们全部改成糖果的形态。导致最后很多去我们店里的顾客误以为我们是买糖果的，产生一些误解。就是很多时候广告的创意会被改造到一种和我们本身没有什么关系的程度，但我们只能在有限度的环境里发挥，导致最后的结果可能不是我们想要的样子。还有很多品牌合作方也是一样的，基本上没有什么品牌愿意和我们联名，都会有一些顾虑。
王玉曦：
但我觉得像女性玩具这样一个赛道反而需要做营销的事情是更多的，因为除了传统意义上的营销之外，你其实还肩负了要去启发用户的心智，教育市场这样的一个责任。
安妮：
真的还挺感动的，首先感谢你能够洞察到这一点，发现我们做的一些动作可能和市场上大部分品牌做的一些动作不太一样。其次我想说的是，我们不得不这么做。
因为我们如果用传统的叙事手法去讲我们的产品、讲产品的功能是无法被传播的，所以选择现在这种传播的方式，其实是一种折中的取舍。
我们的营销不仅是想要去影响人们的习惯，还涉及到改变人们的观念。你看像卫生巾已经存在几十年了，但今天依然有月经羞耻。我们这个品类是一样的，它起步得甚至比卫生巾还晚，才非常前期地走了几年时间，那可能未来更多的时间它是走向观念的转变。
王玉曦：
但从转化角度来看，其他产品从营销到转化是一个短的链路，但是对于你们来说却是一条很长的路，从商业模式的角度来看的话，你会觉得这样的链路过长了吗？
安妮：
它肯定比正常的链路要长，但从更长远的角度来说，大人糖也不是只想存在一天两天的品牌，我们一定要这么做，我们的理念才能被留存下来。
王玉曦：
像今年我们去做一些女性消费者的研究和洞察的时候，会发现其实越来越多的女生开始去关注自己的需求。那就意味着很多产品，是大家本身需要的或者说需要被启发的，那其实通过营销或者更多具备影响力放大手段的品牌，就可以去让更多人来了解并且获得。
安妮：
对的，我赞同你的这个想法。很多商品的营销其实只涉及到改变习惯这层动作，所以它可以不断地去做非常短平快的手段去触达用户，去产生转化，他们可以通过讲功能，讲产品，讲竞争优势来吸引受众，这也是一个很常规的商业逻辑。
但我们的品类，第一层是平台不允许你讲，哪怕能让你讲，它能够触达或改变的，也只是存量市场上的用户。从更长远的来看，增量市场我们怎么打开呢，当用户买完这次，下次要去哪里买呢？我们的新品上市的时候又该怎么做宣传呢？所以我们会认为我们所走的这条更长的链路，其实是更专注于去做深层次上的观念上的转变。
我突然想起了一个例子。
第一家店开业的时候，我接待过一对五十来岁的闺蜜。她们逛街的时候看到我们店就问我说「哎，你们这卖啥的？」我就跟她说，我们是一个女性情趣玩具品牌，我们卖女性情趣玩具。看得出来她们脸上突然间噌一下红了，然后两人讲了一会儿悄悄话之后就走了。但是过了一会儿，她们又走回来说「你给我介绍一下吧」。她们把整个店里每一个产品都很认真听我介绍完，尽管没买走任何产品，但我听到她们说「以前我们怎么没有这个东西？」你能感受到吗，就是她们会从不认识你的品牌不认识这个品类，到她们愿意走进店里面听你介绍，最终还可能因此改变她们的一点观念。
其实我们知道，集体意识的改变是很难的，但回归到个体，可能真的只是一瞬间的事情。你可能看到一句话，看到这个品牌它表达的一个观点，做的一个活动，做的一个公益事件，就因为这样的一个点就可能改变一个人了。
不仅要走上台，还要走上更大的舞台
“谁都不想当第一个吃螃蟹的人”
王玉曦：
我知道最早的一家线下情趣用品店，是1993年开在北京一条街边的叫「亚当夏娃」的小店，当时就引起了很大的轰动。
「亚当夏娃」的开业，引起多家海内外媒体关注
王玉曦：
30年后，「大人糖」不仅把店开去了线下，还开在了高端商场，当时从线上走到线下是怎么样的考量？
安妮：
商业上的考量，说实话受平台影响确实比较大，因为我们在平台上能做的动作非常有限，所以我们就在思考我们所能够触达的渠道，那走到线下其实对我们来说也是丰富渠道的一种方式。因为只有尽可能触达多的渠道，才能让大家看到我们的产品，而且是一定要走这么一步的，只是早晚的问题。
品牌上的考量上，我们一直鼓励着「情趣阳光化」，那有什么比在商场里面开一家情趣用品店更阳光的呢——它是一个大众的地方，一个公共场合，无论你进去还是不进去，我们的店一直就在那儿。
我们第一家开业的时候就有一个想法，「当你走进情趣用品店，就像走进普通商店那样正常」。我觉得这一天它会到来的，我们在做的这件事就是在加速这个过程。
2023年，大人糖第一家线下门店在深圳壹方城开业
王玉曦：
其实你们在开第一家店的时候经历了很多坎坷，对吗？
安妮：
对，第一家是最难的，因为所有商场都不想做第一个吃螃蟹的人，都不太愿意去接纳这么一个品类。
所以我们当时把能够触达的商业地产都触达了一遍，只有壹方城愿意给我们机会。
当然也是有一定前因的，在我们开线下正式店的前一年，有在壹方城做过一个快闪活动，持续了大概两周，那段时间里几乎没有任何差评，也没有人投诉，我觉得这也给到了他们一定的信心，让他们知道我们的安全边界是什么，我们在表达什么。另外一点是当时的招商是一位女性，她说其实在海外这个产品很正常，好几年前就想引入了，只是前几年我们还没做得那么好，而且她还说怕我们会砸那么多钱进去开一个店，到时候因为一些原因被叫停，如果开不到几个月，那装修费他们会赔给我们，所以我觉得这也给了我们很大的力量跟鼓励。
王玉曦：
大人糖现在在全国有多少家店了呢？
安妮：
今年年末应该要到 20 个店左右。
王玉曦：
所以从第一家店被那么多人拒之门外，到如今这么多家店连续开业，会有很有不一样的感觉吧？
安妮：
是的，感觉变化还挺明显的，我们开第一家店的时候被拉进了一个400多人的群，里面是来自全国各地的招商，都不愿意搭理我们，但后来几乎每个人都希望邀约你到他们的场地去开设店面，给人感觉就很不真实。
王玉曦：
你们有没有统计过，走进线下店里的顾客，是女生比较多，还是和朋友伴侣一起的比较多？
安妮：
我们线上的数据其实大部分都是女性购买，但是在线下我们观察到的现象是，很多走进店里面的人都是情侣或者夫妻，比我们线上观察到的会多很多。
王玉曦：
从逗豆鸟诞生到现在，大人糖有多少个sku了呢？
安妮：
玩具类的话目前应该有十几个。一开始的逗豆鸟其实是纯女性向的产品，到现在我们也开始有了两性场景下一起使用的玩具。
其实在我们的核心观念里，我们更鼓励的是良好和谐的两性关系，只是说不管你选择怎样的状态，你都有权利用玩具这么一个解决方案，去让你的身心得到彻底的愉悦和快乐。
无论在哪种状态下，你都可以因为我们的产品，收获一个新的愉悦方案，仅此而已。
王玉曦：
最近你们有一个很爆的事件，就是走向了巴黎时装周，这是一个什么样的契机？
大人糖登上巴黎时装周
安妮：
其实非常机缘巧合。两三年前，我们当时在拍「兔子月」那款产品的TVC的时候，就用过设计师品牌ruizhou的服装。今年在上海API展会（上海成人用品展）上又见到了她，我们就想着是不是可以合作，让大人糖成为第一次登上巴黎时装周的女性情趣玩具。
王玉曦：
这次合作带来了怎样的传播效应呢？
安妮：
很多国外博主都自发在ins 做了二次传播，比我们想象中效果要好很多,全网应该有过亿浏览了。而且我们这个类目有一个特殊性，就是当你的热度、传播量、曝光量达到一定的峰值，就会到人工审核的阶段，那这种时候一般就会把我们的热度“掐”掉，即便有时候我们没有带任何品牌名，连情趣用品、大人糖这些字也没有，都很难传播出去，所以还是有一点小小的遗憾，因为我觉得它理应能够被更多人看见。
王玉曦：
可能离热搜就只有一步之遥。
安妮：
对，况且它能不能成为热搜都没关系，我们只是觉得它应该被更多人看见。不过我们以前的发声是「情趣用品是能上得了台面的」，那登上巴黎时装周的意义就是「不仅能走上台，还能走向更大的舞台。」
从小众走向大众
“你看见了都不做些什么吗？”
王玉曦：
网传来看，大家会认为情趣用品拥有千亿规模市场，你们怎么去看待这个市场的前景？
安妮：
千亿市场（笑），我的确在一些报道上有也看到过，但我觉得这里有一个误解，就是市场统计口径的问题。这个「千亿市场」其实是把计生用品和功能类两性用品都纳入在这个统计的口径里面，实际上回归到女性情趣用品的占比，从去年天猫的统计数据来看，它就20亿的规模，目前其实还比较小众。
王玉曦：
那么在这个相对来说更小众的赛道中，其实你们曾经拿到过一笔还算比较大的融资，可能从资本的视角上来看，无论对大人糖还是对整个行业，都是一个里程碑的事件，我想知道你们怎么看待自己当下的这个状态呢？
安妮：
大人糖2021年确实拿到了算是行业里比较大的一笔融资，2.5亿。对我们而言肯定是一种鼓励，说明我们在商业上的动作得到了认可，这也让我们对于经营动作会更有信心。对行业来说的话，毕竟能拿到融资，就证明了这个行业是一个朝阳行业，我想这会让更多的从业者加入进来，感觉这对我们来说意义可能会更大一些。
王玉曦：
现在再来看，大人糖其实不仅有完全属于大人糖自研产品的店型，你们最近还开设了一个新的类似于集合店的形式对吗？
安妮：
对，就是刚刚提到的那个「HerHush」。
HerHush重庆店
安妮：
「HerHush」是我们孵化出来的一个子品牌，我们希望在这个店里能够提供多一些的选择给女性们，我们的slogan是「可以不选，但要有得选」。也就是说大人糖是一种选择，但其实大人糖以外还有很多品牌，做得也非常优秀，我们希望通过这种集中店的方法，让顾客同时选择不同的东西。
王玉曦：
我是不是可以理解，其实站在这个角度上，大人糖已经把自己当作一个引领者？或者说认为自己有这样的责任和义务？
安妮：
我希望是，因为我们一路走来，被很多人帮助过，所以我们觉得也应该要去帮助一些人。特别是当你每天非常密集地看到大量用户背后的一些困惑，如果看不见，可能不会觉得应该做些什么，但已经看见了，你都不做一些什么吗？所以这两年其实我们也投入了一些精力在公益事件上面。
大人糖「粉色小猪公益计划」走进广东韶关千净村
安妮：
我们去年开始就做了一个「粉色小猪公益计划」，这个活动它是针对乳腺癌患者的，因为我们观察到乳腺癌已经成为了女性的“头号杀手”，所以我们认为应该要呼吁更多的女性更早地去关注。其实这个计划跟我们的产品没太大关系，但是她既然成为了很多女性的非常大的病理困扰，我们就觉得应该做点什么。
安妮：
另外，今年三八节其实我们也做了一个还蛮出圈的活动，就是把我们一些有店铺开业的商场的洗手间打造成了一个科普场所。
大人糖三八妇女节企划「祝妳真的REST」
安妮：
大家可能对女性洗手间都会有一个第一印象，就是「为什么永远有人在排队？」因为很多女性可能要在洗手间里面处理很多事情：比如你可能大姨妈突然间来了，比如你可能要照顾小孩，生理结构上女生如厕的时间本身也比男生要长一些……所以它背后是社会化的问题。那我们改造了之后反响也非常好，商场本来要求我们只在三八妇女节那一周办活动，但后来很多商场又反馈说，可以给我们延续下去，整个月都可以。
王玉曦：
而且明显感觉得到，大人糖团队的小伙伴们虽然同样是在做品牌做营销，但是他关注到的视野其实不局限在产品和品牌本身，更是往前跨了很大的一步。因为我看「三八妇女节企划」剩下的一些物料还被你们的小伙伴又搬回了公司，说明大家对这件事情的成就感也很高。
安妮：
因为我们不单只改造外部的空间，后来因为我们办公楼女生比较多，洗手间也永远在排队，所以我们跟物业申请，把我们办公区的洗手间也改造了一下，结果他们在活动结束后，直接在洗手间施工增加了好几个位置，等于比我们做的动作更大，所以我们觉得也是很有成就感。
王玉曦：
所以虽然这是一个“小众”的行业，但同时它也具备了一定的市场前景和生意机会，而且最重要的是，它背后有很庞大的社会议题。
安妮：
对，所以我们每一次对外表达的时候，都觉得机会弥足珍贵。
所以我们也会在店里陈列一些女性主义的书籍，在内部也会进行传阅。此外，我们店里你也能看到很多教具，那是因为我们发现很多人走进店里，第一个问题不是关于产品，而是一些非常基础的生理问题。
我们的包装袋也会做两个版本，一种有Logo，一种没有Logo，这是考虑到有些女生在购买商品后，可能还需要去逛街，去见其他人，可能会有一些心理障碍，那她如果选择一些没有Logo的袋子，就可能看不出买的是什么东西。
还有我们的产品说明书做得非常厚，不只讲功能，还会科普一些生理知识，因为这是我们被用户问得最多的问题。
还有我们还在安全套上做盲文，也是一种表达。
我们会愿意花很多时间精力在这些看不见的地方去做普及，即便做了也不会改变太多，但是能改变一个人对我们来说就不容易了。因为这个赛道已经让你的表达变得不容易，所以你得抓住每一次机会，你被人看见的机会越来越多，才会有越来越多人相信你，你才有可能把“小众”走向“大众”。
王玉曦：
其实蛮感动的，刚才你说第一款产品「逗豆鸟」推向市场的时候其实并不容易，屡屡被拒，到现在，你同行者越来越多。但这也就意味着，需要有竞争者加入到这个市场中来才能够一起去教育消费者，对于这个事情，你会不会觉得有一点对立？
安妮：
首先在这个社会上，不管是人还是品牌，不可能撇开竞争。
其次消费者的选择变多，可能短期内会对我们有一些影响，但长线来说，它其实有利于这个行业做得更大，走得更远，只有行业足够的大，消费者足够的多，它的可能性才足够多，所以这个竞争其实是更有利处的，
王玉曦：
现在这个赛道还没有一个绝对的头部品牌，你觉得大人糖有野心成为头部吗？
安妮：我觉得野心要有的，倒不是说我一定要做到头部品牌，而是我们希望能够带动更多同行者，至于能不能够做到头部，就交给时间，交给市场去验证，做好自己就可以了。
王玉曦：
刚刚说了很多观念的改变，习惯的改变，个人的改变，集体的改变，那我想知道，加入大人糖这几年，有没有改变你什么呢？
安妮：
有啊，其实加入大人糖的那一刻我就在改变了，因为最开始我还在纠结这个事情是不是不合理的。因为以前的工作经历，包括我的背景出身，会让我拥有那种更严谨更严密的职业人格，我会在风险的判断上更加谨慎一些，但我本身其实并不是这样的一个人。在大人糖，我觉得深层次的自我正在被看见，或者说正在被释放。
我现在看一些电影，其中有一些片段是去表达女性美的时候，我会感觉到不太舒服。比如之前看过一个片段，就是电影里有一个演员许晴趴下去的画面，我第一次看的时候觉得“哇，好美”，但是我后来再刷到那个镜头的时候，我会觉得为什么一定要这么表达女性的美，其实她站在那里就已经很美了，难道一定要这么趴着才更美吗？
我觉得是这种时刻让我意识到我的女性意识好像觉醒得更加彻底了一点。当然每个人的点可能不一样，但这种变化确实是大人糖带来的。
王玉曦：
今天在跟你交流的过程中，我也有一个很大的感觉就是，你和我认知中的CFO的感觉很不一样，你很不“CFO”，因为它是偏理性的职业，但其实刚才无论是你的表述还是你的视角，都很感性。
安妮：
因为如果从一个纯商业角度判断，可能大人糖的很多商业逻辑都不理性。
我们经常觉得，我们是被一些力量推着往前走的。有时候我们是引领者，有时候我们是追随者，有时候我们是同行者，你会发现你做对了一些事情，你改变了一些人，这些人又会推着你继续往前走，像是一种轮回。
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