「幻想税反映出个体越来越需要即时满足，有意或无意地迎合消费主义下的社会认同。」
双十一购物狂欢节到来之际，话题#永远无法拒绝为幻想税买单#冲上小红书热榜，引发网友讨论。
（网友关于#永远无法拒绝为幻想税买单#的讨论）
幻想税是消费者为追求理想化生活而支付的溢价。人们幻想购入某商品或服务后，自己能够变得更好、有更好的生活，购买后却发现该商品或服务使用率极低，既浪费了金钱、时间、精力，也没有实现想象中的目标。
在豆瓣小组“不要买｜消费主义逆行者”里，许多网友分享了自己对幻想税的反思。例如，在帖子“粉红税之外，也要警惕幻想税”中，作者分享自己多年前斥巨资购买奢侈品大衣，买时幻想自己穿上后的优雅从容，但买后实际上没穿几次，因为骑电动车上班，比起厚重的大衣，冲锋衣更加轻便。
（来源：一盒味增带来的反思：切忌人为制造消费需求，拒绝幻想税）
凭空产生的消费需求，没有实现的美好愿景，一次又一次浪费的经济与情绪成本，让不少消费者陷入懊悔。
人们无法抵抗幻想税的背后，充斥着消费主义对个体心理的隐形控制。消费行为在压抑和爆发中摇摆，商品也在祛魅和赋魅中流于物质本身。
消费主义下的即时满足：
按下付款键，幻想会成真
在诸多关于幻想税的讨论中，有一条帖子的高赞评论写道：
（来自豆瓣评论）
买了奢侈品后，自己并不一定像想象中精致优雅，但可以为辛苦上班的自己加油鼓劲；买了健身房月卡后，自己可能做不到一周三练，但可以提醒自己生活再忙也不要忘记身体健康是第一位；买了相机后，自己可能不会潜心钻研相机参数和拍摄技巧，但可以让自己在生活中的幸福时刻摁下快门、珍藏这份回忆。
“生活这么苦，我只想让自己好受一点。”许多人无法抵抗幻想税，或许只是希望在忙碌辛苦的生活中，给自己在变得更好、有更好生活的道路上，增加一点美好的期待和奖励。
但期待和奖励并不代表想象中的目标得以实现。
实现目标往往需要个体放弃即时满足，通过投入时间和精力、控制自我行为，换取未来更大或更持久的回报。在这个延迟满足的过程中，能否达到目标的不确定性致使人们对努力付出缺乏安全感。焦虑心态逐渐弥漫，人们愈加失去耐心，迫切希望实现目标，渴望即时满足。
（关于延迟满足的斯坦福棉花糖实验）
因此，人们对即时满足的需求驱动了幻想税的支付——不用经历那么多努力和等待，只要轻轻点击付款键，买下这一商品，幻想也许就会成真。
（出自美剧《欲望都市》）
幻想税带来的即时满足，背后是消费主义制造的海市蜃楼。 在消费主义的环境中，商家通过广告、社交媒体、影视作品等途径不断向消费者灌输“购入某种商品就能实现某种美好愿景”的观念。比如“买了护肤品就能变美”“买了奢侈品就能提升地位”“买了电子产品就能提高学习或办公效率”，等等。
这种幻象诱使人们产生消费需求，哪怕这一消费需求和实现美好愿景所需要付出的努力没有必然关联。
（来源：关于购物的一些反思）
利益驱动着美好幻象被接连不断制造，为了增加消费行为、提高消费能力，新的需求和欲望接踵而至，人们为了满足越来越多的美好愿景，最终陷入消费的“连环计”之中，无法自拔。
消费主义下的社会认同：
隐形的控制，破灭的幻想
幻想税不仅反映出个体在即时满足和延迟满足之间的心理博弈， 还体现了个体有意或无意地迎合消费主义下的社会认同。
在消费社会中，贫穷不仅是缺乏物质资源，还是一种“无法达到社会对消费者的期望和标准”的价值判断。
大众认知里，拥有奢侈品的人往往是成功、富裕的，购买环保品牌的人往往具有爱心和责任感。消费主义将商品与特定的价值观与消费者形象画上等号，让商品符号化，并不断向人们灌输“你消费什么就是什么(you are what you buy) ”的理念，鼓励人们通过消费某种商品，塑造并传递某种个人价值。 消费者展现出符合社会对消费者的期望和标准的形象，从而获得社会认同和归属感。
（电影《小时代》中，顾里富二代身份的体现
是拥有众多奢侈品）
消费行为已成为人们构建身份的一种重要方式，幻想税包含了自我定位对社会认同的迎合。
关于“iPad是否值得购买”的讨论中，许多网友表示“买前生产力，买后爱奇艺”。个体支付这一幻想税，一方面可能迎合了消费主义下对于“拥有iPad能够提高工作效率”的社会认知，另一方面可能迎合了广告、影视剧、以及社会印象中对使用电子产品学习办公的“精英感”。
（小红书“iPad值不值得买”相关笔记高达947万+篇）
（有网友表示购入iPad是“为自己的虚荣心买单”）
消费行为下的身份建构方式看似自由，即个体可以自由选择购买任意商品，实则这些选择早已包含了消费主义赋予该商品的社会认同价值，是一种隐形的控制——它让个体不知不觉中将消费行为等同于自我实现。
而一旦消费行为未伴随着理想中的自我实现，个体本想塑造的自我定位便会和社会价值认同错位，幻想终会破灭。
消费主义下的购物满足：
回归真实需求，看见情绪价值
消费主义制造幻想税，离不开社交媒体、广告的宣传和营造。社交媒体与广告呈现出消费主义下购买某种商品能够拥有更好的生活、体现个人品位与形象等观念，潜移默化地影响了个体的消费心理和消费行为。
而个体无法抵抗幻想税的根本原因、消费主义下社会认同和个体定位之间的核心矛盾，在于“被塑造的身份”与“真实自我需求”之间的冲突。
消费社会不断暗示人们通过消费迎合社会认同，以“被塑造的身份”达到自我实现。而个体的真实需求往往和社会认同并不完全吻合，个体可能被动接受了社会认同赋予其的价值，甚至为了达到社会认同而压抑真实需求，难以找到真实自我和社会认同之间的平衡。
基于社会认同的消费行为往往需要经济实力支撑，一旦无法维持这种消费水平，个体便会因为社会认同遭到“威胁”而产生焦虑。
（电影《穿普拉达的女王中》，安迪为了适应时尚公司
充满消费主义和外貌主义的环境，被迫改变自我）
消费行为被等同于自我价值的实现，个体被内在的“真实自我需求”和外在的“被塑造的身份”不断拉扯，造成内心的割裂。
不断支付幻想税的背后，可能是一个被忽视很久的真实需求，以及因为需求没有被满足而积压的情绪。为追求理想化生活而支付的溢价，也可能包含为某一产品或服务附加的情绪价值买单。
（来源：讨论区｜消费主义换上“情绪价值”的皮，卷土重来（二编：“情绪价值”骗在哪里？））
情绪价值驱动的消费脱离自我真实需求，是非理性的。但对某一商品或服务除了有实际使用需要之外，人们也需要满足精神层面的需求。看见并照顾好自己的情绪，为心灵做“马杀鸡”，是正视自我需求的一部分。
并非所有为情绪买单的行为都是不合理的，忽视情绪价值、过于紧绷和压缩自己的消费行为可能适得其反。幻想税增加了生活中的期待与奖励，让疲惫的自己享受多巴胺带来的愉悦感，适度、合理地支付幻想税也未尝不可。
（美剧《破产姐妹》中，卡洛琳以超低价买到了一条
名牌短裤，让她对当下落魄的生活恢复了热情）
仔细分辨消费主义带来的幻想税与合理的购物欲望，或许能帮助个体摆脱社会认同对消费行为的影响。了解自己的需求和欲望，在商品和服务的使用价值与附加的情绪价值间找到通向幸福的卷积公式，才是正解。
（图片素材来源于网络）
参考文献：
[英]齐格蒙特·鲍曼：《工作、消费主义和新穷人》，郭楠译，上海：上海社会科学院出版社，2021年。
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