出品 | 虎嗅商业消费组
作者 | 陈姚戈
编辑 | 苗正卿
头图 | 视觉中国
被遗忘已久的森马，在徐志胜带动下终于有了点存在感。
最近，脱口秀演员徐志胜成为了森马的品牌体验官，以“丑”出圈。徐志胜和张新成穿同一款产品，被网友调侃为买家秀和卖家秀。
而十多年前，森马的代言人是谢霆锋，品牌主打的是潮、酷、叛逆，广告金句是“我没有幽默感，但至少我好看”（“但至少我好看”系列广告还因为出现“我管不了全球变暖“，引发过一场公关危机）。2024年， “穿什么就是什么”、“不走寻常路”冒着一股上个时代的土潮味。
2023年，森马休闲服饰业务（主要是森马品牌）的营收为41.71亿元，还不及它12年前的表现。2011年，森马上市的第一年，休闲服饰业务营收55.87亿元。
森马想借助徐志胜吸引的，是高线城市的年轻打工人。根据腾讯视频2022年发布的《脱口秀营销白皮书》，脱口秀的观众是“一群性别均衡、25 岁以上熟龄为主的工作党，他们多为一二线的城市精英人群&城市新中产，有较高的社会地位及话语权，可支配收入高，消费能力强。”随着脱口秀节目的传播，它的受众画像还在扩充。但总体来说，这群消费者是受教育程度较高的年轻上班族。这是森马几乎不占有的客群。蝉妈妈数据显示，森马视频和直播内容的受众中，三线城市、31-40岁人群占比最高。追溯到十多年前，这群人可能正是当时在步行街购买森马的潮流青年。
邱坚强接替父亲管理森马后，提出了“新森马”战略，将森马的品牌受众从年轻人转变为“大众家庭”。最核心的转变是从步行街进入商场，并拓宽消费者年龄层。
森马仿佛在说：看看我，你们衣柜里的品质平价选择不只有优衣库，还有我。
森马押注秋冬季服饰
第三季度，森马存货激增，流动现金流下降。
为了秋冬服装生产，每年第三季度，“其他应收款”都会由于支付面辅料保证金而增加。但相比2023年第三季度末，今年第三季度末的“其他应收款”由于“支付秋冬装面辅料保证金增加“翻了超过2倍。从财报看，截至2024年9月30日，森马存货约为41.68亿元，相比2023年第三季度末增加5.15亿元，相比2023年年末增加约14.21亿元。2024年10月31日发布的投资者关系记录表中显示，今年Q3存货的增长“主要系本期存货采购增加，满足四季度的销售”。
羽绒服品类很难讲出新故事。时尚、面料、轻薄、四防这些概念都已几乎被所有品牌玩过。
森马这次打的羽绒服概念是“高洁净”，不是时尚，不是材质，不是绒种、充绒量，而是干净。这次徐志胜套着白毛的拍广告也就是为了宣传森马部分羽绒服产品充绒的清洁度大于等于1000mm。森马高洁净1000+发布会上，嘉宾解释此类产品的推出关注到了消费者“穿衣健康“的需求。“高洁净”无疑是打造“新森马”品类心智的一大举措，但效果还有待检验。线上业务营收至少占森马总营收的40%，而根据蝉妈妈数据，今年双十一前夕森马羽绒服的销售额还不如去年；与森马同在200-500元价位的成人羽绒服中，目前单品销量最高的依然是鸭鸭。
图片来源：蝉妈妈
摇摆的森马
在学优衣库还是学ZARA上，森马经历过一段摇摆期。
2016接受日本经济新闻采访时，森马集团前董事长邱光和曾表示“森马以优衣库为竞争对手”。而在2017年的内部交流会上，根据中国服装网，邱光和表示，公司的发展路径更像ZARA，因为高频复购是森马认为的未来的主流发展方向。
对于当时受到国外快时尚冲击的国产品牌来说，最想从ZARA和优衣库学习的是它们消化库存的能力。2012年，ZARA、H&M和优衣库等国际快时尚巨头势头迅猛，加上以淘宝为代表的电商快速崛起，对线下门店造成了巨大冲击。森马、美特斯邦威、七匹狼和探路者等品牌均因高库存和高存货周转率承压，营收和股价表现不佳。
森马学ZARA时期和学优衣库时期的门店视觉语言
尽管ZARA和优衣库都采用SPA模式，但走的是两条不同的路径。优衣库专注于基本款，提前一年策划款式，缩小商品范围，增加每种商品的生产量，并通过集中订单提高议价权。每周，优衣库会根据销售数据调整生产计划，灵活增减订单。ZARA则采取少量快速生产策略，将基本款外包至亚洲工厂，复杂款留在西班牙和葡萄牙生产。ZARA先少量投放，随后根据反馈决定是否追加，以实现灵活供应。
事后来看，森马最终拜师优衣库。去年邱坚强接棒森马后，制定了“新森马”战略：产品去风格化，目标受众定位为“大众家庭”，着重打造具记忆点的单品，推动单品规模化，提升头部产品的贡献率。简言之，越来越向优衣库靠拢。
当森马加速向优衣库靠拢时，优衣库在中国的表现却不如以往亮眼。迅销公司财报显示，2024财年（2023年9月至2024年8月），大中华区全年收入达6,770亿日元（同比增长9.2%），经营利润1,048亿日元（同比增长0.5%），呈现收入增长但利润仅小幅上升。其中，中国大陆及香港市场的收入有所增长，但经营利润下滑，而中国台湾市场则实现了收入和经营利润的双增长。
邱坚强担任森马董事长的第一年，公司实现了营收和利润的双增长，但业绩仍未恢复到2021年之前的水平。
今年前三季度，森马实现营业总收入93.99亿元，同比增长5.62%；归母净利润为7.55亿元，同比下降9.25%；扣非净利润7.35亿元，同比下降5.31%。在整体零售增长2.08%的情况下，森马品牌的零售额下降1.69%，巴拉巴拉则增长2.91%。线上渠道增长12.28%，但线下渠道下滑2.09%。
10月31日发布第三季度财报的同时，森马宣布董事兼总经理徐波辞职，由邱坚强接任总经理一职。
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