为什么国人都不去优衣库了？|lifewear|优衣库|柳井正

优衣库在中国市场的日子似乎不那么好过了。涨价、款式单一、质量下降等问题成了消费者吐槽的热点，而“平替”产品的涌现，也让优衣库的“懒人税”优势逐渐失去吸引力。面对销售下滑，优衣库的应对策略却并未涉及降价，而是将重点放在了门店布局和产品组合上，试图通过本土化策略重新赢得消费者的青睐。

优衣库涨价的背后

从2022年开始，优衣库全球范围内的产品价格普遍上涨，原因是原材料和物流成本的增加。比如，他们的“通勤神裤”Smart Ankle Pants 现在要3990日元，比之前贵了1000日元，经典摇粒绒的价格也从1990日元涨到了2990日元。这个涨价策略确实帮助优衣库在全球市场创下了利润新高，日本本土和欧美市场表现强劲，甚至在日本刷新了销售纪录。可在中国市场，却成了销售滑坡的催化剂。

中国消费者的“性价比”觉醒

优衣库的核心定位是“日常服装便利店”，方便、品类多、质量过得去，赚的就是“懒人税”。就像便利店的饮料价格比小店贵，但图个方便，消费者还是愿意买。可问题在于，当平替产品大量涌现，消费者意识到自己可以更便宜地买到类似的产品时，这种“懒人税”便不再吸引人了。现在，越来越多的年轻人不再迷恋优衣库，而是转向性价比更高的替代品牌。

门店策略转向本土化

为了应对这种局面，优衣库开始调整其在中国的开店策略，将重心从门店数量扩张转向单店质量提升。优衣库大中华区首席执行官潘宁提出，他们将着力在提升门店效率和本土化策略上下功夫，这意味着未来的优衣库门店不仅仅是简单的商品展示点，而是要营造一种更贴合当地消费者的购物体验。

拿武汉新开的旗舰店来说，优衣库不再只卖衣服，而是增加了许多吸引消费者进店的元素，如展示创下吉尼斯纪录的巨型T恤、哈利波特合作系列的魔法巡游秀等。优衣库还联合本地品牌，推出了武汉限定产品，吸引了众多消费者排队，开业当天就涌入3万人。这种结合本地元素的做法，不仅增强了门店的吸引力，还让消费者更有归属感，打造出了一种“属于自己城市的优衣库”的感觉。

打造更有温度的购物体验

其实，优衣库早已意识到门店的重要性。创始人柳井正曾表示，“门店不仅是销售场所，更是品牌体验的核心。”在中国市场，优衣库也在探索如何通过线下体验增加消费者粘性。这不仅仅是产品的本土化，还包括活动和服务的个性化定制。优衣库在上海推出了《新生活城市巡游志》，为消费者绘制了旗舰店周边的city walk地图，推荐了许多本地特色小店。此外，优衣库还邀请本地品牌的主理人到店举办体验活动，比如在上海的社区咖啡店，消费者可以自己选择图案，定制个性化的UT，形成一种有温度的消费体验。

门店稽查：提升服务体验的关键一步

为了确保优衣库门店能够真正提供高质量的消费体验，稽查工作显得尤为重要。稽查不仅仅是检查产品质量和服务流程，更是对门店形象、员工服务水平、陈列标准等的全面考核。这些细节影响着消费者的第一印象和购物体验。如果门店缺乏有效的稽查机制，商品杂乱、服务不到位，消费者很可能会对品牌失去信心。因此，优衣库在新策略中也引入了门店稽查，确保品牌形象在不同城市和地区的一致性，进而提升品牌在中国市场的口碑。

平替崛起，优衣库的竞争压力

随着国内服装品牌的快速崛起，优衣库面临的挑战不仅是价格战，更是在款式、速度和本土化方面的较量。很多本土品牌可以更迅速地响应市场需求，提供更丰富的款式、更低的价格。比如今年10月刚进入上海的鹿岛生活，不仅售卖服饰，还有家居、美妆、绿植等产品，甚至被消费者称为“更适合中国人的优衣库”。相比之下，优衣库的定价优势不再那么明显，甚至有点落伍。

此外，优衣库也受到了平替产品的冲击。在电商平台上，消费者可以用更少的钱买到与优衣库类似的产品。比如她们的“饺子包”成为爆款，但在SHEIN等平台上，类似的包包只需三分之一的价格。这种竞争让优衣库感受到了巨大的压力，不得不在海外市场采取法律措施应对仿品问题。

从消费者视角出发，提升品牌价值

面对这样的竞争，优衣库也在尝试重新塑造品牌形象，不再单纯强调产品，而是通过“LIFEWEAR服适人生”的理念，突出优衣库的生活方式。优衣库通过《LIFEWEAR》杂志和设计师系列等，向消费者传递更贴近生活的品牌理念。柳井正强调，LIFEWEAR的核心在于以人为本，强调可持续性，为消费者提供更环保的生活方式。这一理念的落地，不仅让优衣库在市场中有了自己的定位，还让品牌更有温度和人文关怀。