抖音热卖玩具潮玩TOP20（24.10）|乐高|抖音|潮玩|玩具|童车

引言

在玩具厂商线上渠道布局规划中，抖音占据的地位越来越重要，很多新崛起的品牌甚至优先布局抖音，而后再向其他电商平台、实体渠道拓展。为此，中外玩具网加强对抖音的玩具销售监控，并将持续推出相关数据统计及分析报道，为厂商布局提供参考。

在抖音平台上，玩具乐器被划为一级类目，其下二级类目中涉及玩具相关的包括“玩具/童车/益智/积木/模型”，主要囊括传统玩具品类；“模玩/动漫/周边/娃圈/三坑/桌游”，以潮流玩具、二次元周边等为主。2024年10月两个类目销售额TOP20榜单来看，益智教育类是传统玩具中受关注度较高的品类，而潮流玩具赛道仍以泡泡玛特占据较多份额。

传统玩具

益智教育类占比大

在“玩具/童车/益智/积木/模型”类目下，销售额排名前20的产品中共有14款是益智教育类，占比达70%；涉及到的品牌分别为名校堂、贝恩施、青葫芦、斑马、时光学、慢葫芦、牛听听、Keyrealin、咕咕猪等。其余6款产品包括3款积木、1款童车、1款围栏、1款游戏机，涉及品牌分别为乐高、贝琦童、贝易、淘嘟嘟等。

20款产品价格相差极大，从十几元到数千元不等：百元以下的产品共有9款、100~1000元之间的4款、千元以上的4款，还有3款产品价格从数百元跨度到上千元。其中，价格最低的16寸液晶绘画板销售量最高，达到了12.88万个；11款销售量过万的产品中，只有名校堂的第七代R7S-64G儿童早教机器人、贝琦童的儿童自行车价格超过百元，其余产品价格均在百元以下。

整体来看，中低价位产品的销售量更多、覆盖受众面更广，其营收是以量取胜，比如贝恩施的听觉专注力训练机价格在23.95~92.28元之间，销售量达到了10万+个，因而总销售额排名第2位。

相比之下，高价位的产品销售量或许不多，但确实可以做到“卖一件就能赚一件钱”。比如乐高的42172迈凯伦P11盒礼物优选，销售量不到2000个。在这20款产品中，该产品的销售量仅能排在第16位，但由于价格达到了3799元，是榜单上单价最高的产品，因此销售额也非常可观，可以排在榜单第3位。

潮流玩具

头部地位难以撼动

尽管国内潮玩领域新品牌层出不穷，但泡泡玛特的头部地位依旧稳固。在10月的“模玩/动漫/周边/娃圈/三坑/桌游”TOP 20热销产品榜中，泡泡玛特独占12个席位，包括MOLLY、SKULLPANDA、THE MONSTERS、DIMOO、Zsiga五大IP主题的大号手办、大号搪胶脸公仔、盲盒等。

其中，MEGA SPACE系列的MOLLY 400%三丽鸥家族系列盲盒手办、MOLLY 1000%彩通大号手办、MOLLY 400%+100%飞天小女警-毛毛手办，以及THE MONSTERS-ANGEL IN CLOUDS大号搪胶脸公仔、MEGAαSKULLPANDA 1000%埃贡·席勒大号手办、Zsiga惊慌的表演者-黑色大号手办摆件6款为新品，目前均已处于已抢光/已下架状态。

泡泡玛特新品系列已抢光

此外，TNTSPACE作为近年快速崛起的潮玩品牌，也有两款产品登上热销榜，均为Zoraa主题系列的大娃；TOY CITY的MiKA的珍藏mini包包、Choco Teddy×Emmmkun的迷你Emmmkun眼碌碌星幻系列盲袋、发条屋的丑萌家族系列萌粒属于迷你潮玩系列；卡牌方面则有卡动的蜡笔小新正版授权珍藏版角色卡牌盲盒、宝可梦的集换卡牌上榜。

还有1款产品是游戏IP“崩坏：星穹铁道”与科技品牌水月雨的知更鸟蓝牙耳机定制联名周边礼盒，包括蓝牙耳机和角色亚克力砖等产品，属于二次元周边衍生品。该产品目前也处于售罄状态。

销售渠道

多数产品以直播为主

在抖音上，产品的销售渠道包括三类，视频、直播、商品卡（抖音电商在货架场景下展示商品信息的卡片）。以10月的榜单来看，多数产品是通过直播渠道实现销售，其次则是商品卡，视频对产品销售的带动作用相对较小。

直播是抖音重要的销售渠道

在“玩具/童车/益智/积木/模型”榜单中，共有14款产品销售量的首要来源是直播，其中4款产品自该渠道获得了超90%的销售量。20款产品均有通过商品卡实现销售，以该渠道为首要销量来源的产品是乐高的两款积木（100%），以及时光学双语启蒙掌上早教机（62.28%）。

通过视频实现销量的产品共计有11款，其中青葫芦的幼小衔接一年级汉语拼音自然拼读训练发声书（充电款）、淘嘟嘟的赛车避障游戏机、Keyrealin的16寸液晶绘画板以该渠道为主要销量来源，分别占比为80.68%、82.10%、63.63%。

淘嘟嘟-赛车避障游戏机

在“模玩/动漫/周边/娃圈/三坑/桌游”榜单中，以直播为首要销量来源的产品共有15款，其中9款产品自该渠道获得了90%以上的销量。商品卡是所有产品的销售渠道之一，但以该渠道作为首要销量来源的只有5款产品，即蜡笔小新卡牌、THE MONSTERS-ANGEL IN CLOUDS 大号搪胶脸公仔、MEGA SPACE MOLLY 1000%小丑大号手办摆件，以及TNTSPACE的两款产品。

需要注意的是，该榜单20款产品中，仅有“崩坏：星穹铁道×水月雨”知更鸟蓝牙耳机定制联名周边礼盒有0.19%的销量自视频渠道获取，其他19款产品均没有来自视频渠道的销售量。

带货方式

传统偏达人潮玩重自营

抖音平台的带货方式也分为三类，即品牌自营、达人推广、商品卡。传统玩具、潮流玩具在选择带货方式时，给出了不同答案。

传统玩具品类更倾向于达人推广。在“玩具/童车/益智/积木/模型”榜单中，有14款产品是以达人推广为主要带货方式，涵盖贝恩施、青葫芦、乐凑、斑马、慢葫芦、牛听听、游美英语、口语星球、Keyrealin、咕咕猪、淘嘟嘟等品牌的产品。而有品牌自营带货销量的产品仅9款，其中名校堂、贝琦童、贝易的销量主要来自该形式，分别占比为92.48%、53.89%、75.73%。

潮流玩具选择带货方式方面呈现了一些规律。在“模玩/动漫/周边/娃圈/三坑/桌游”榜单中，15款产品关联店铺是品牌旗舰店，5款产品关联店铺是集合型店铺。品牌旗舰店的产品带货方式基本是以品牌自营、商品卡为主，少数会有达人推广，比如崩坏星穹铁道产品销量主要源于品牌自营、TNTSPACE的两款产品销售以商品卡为主；泡泡玛特的12款产品中，9款是以品牌自营为主、2款以商品卡为主，仅1款标注了“盲盒屋专属”的产品有85.34%的销量来自达人推广。