今年以来，我一直在探访标杆企业，也时常思考新一代中国出海标杆企业会是什么模样。直到我在法国香榭丽舍大街到看到人潮汹涌的名创优品，这个想象有了现实的参照。
名创优品的海外门店深受当地消费者追捧，业绩也一路增长。2024年上半年，海外营收27.3亿元，同比增长43%，品牌全球门店数达6868家，其中海外门店数达2753家，净新增门店266家。
上周，名创优品举办了全球品牌战略升级成果发布会。宣布要成为世界第一的IP设计零售集团，从中国名创到世界名创，让“开心哲学”感染全球消费者。
有人把名创优品的成功归功于运气，但我看到的是勇气。就像创始人叶国富在发布会上说的：“如果我们没有每一步大胆的尝试和创新，何来今天的成果？没有勇气，何来运气！”
在如今的消费环境下，如果有什么能够在瞬间点燃用户的消费热情，必然有IP的力量，而想要让全球消费者同时加入这场狂欢，离不开品牌加持。回想过去，我们曾为什么疯狂过？沃尔玛、苹果手机、限量版球鞋......背后的公司无一不是踩中时代脉搏的零售巨头。
可没有一个时代不会落幕。想成为这个时代的零售巨头，IP是不可缺少的要素。
在全球化浪潮中，名创优品已经成长为超级IP零售巨头。但我想比结果更重要的是，名创优品是如何一步步通过品牌、渠道、产品升级，走到全球零售市场的中心舞台的？
集合150+全球IP
名创优品已经next level
曾被《时代周刊》评为“100位最有影响力人物”之一的英国作家马尔科姆·格拉德威尔，在著作《引爆点》中提到制造流行的三大法则：个别人物法则、附着力因素法则和环境威力法则。品牌如果能够掌握这些因素，就可以轻易地推动起一个流行潮。
用通俗的话说，制造流行的关键是有对某个事物非常了解，并且主动传播它的人，加上这个事物本身对人有强烈的附着力，就像病毒靠人和人的接触自发传播，最后需要一个环境温床，当谈论它的人足够多，潮流就会萌芽。
在这个时代，IP是完美契合以上三要素的天然引爆点。它不仅能激发消费者的狂热，还可以让品牌跳出卷低价的无底洞。
就像名创优品创始人叶国富在战略发布会上说的，“卷品质，卷创新，卷产品，不卷价格，企业只有这样才能健康稳定地发展，这样的企业才有未来。”
我想这不是一句空话。自从2020年提出“开心哲学”以来，名创优品就在全球各地证明了“兴趣消费”的潜力。现在，它更是把品牌定位从“生活好物集合店”，升级到“全球IP联名集合店”，可以说是前所未有地重视IP价值。
目前中国IP零售规模达715亿，人均消费只有51元。而美国IP零售规模有10246亿，人均消费3077元；英国IP零售规模913亿，人均1363元；德国IP零售规模645亿元，人均消费768元；日本IP零售规模726亿，人均消费581元。可见IP零售在全球仍有巨大的生意机会。
但做IP零售和销售IP是两码事，“全球IP联名集合店”并非简单地把世界各地的IP联名产品摆在店里，背后是基于品牌战略定位的系统化IP运作。
截至目前，名创优品已与哈利波特、迪士尼、三丽鸥、chiikawa、Loopy等超150个全球知名IP合作。全球IP产品销售规模突破100亿，每年上新超1万款IP产品，历史累计销售IP产品超8亿件。
IP规模是基本盘，IP质量则是引爆现象级热销的关键。就拿今年大火的chiikawa联名来说，上海静安大悦城IP快闪店首发当日，吸引了数万名粉丝，并且刷新了静安大悦城IP展单日最高销售记录。更值得一提的是，这次的联名产品超过100款，但从确定合作到产品上市，历时仅3个月。这在名创优品内部，也是史无前例的速度和效率。
还有今年7月，Zanmang Loopy联名主题店海外首店在新加坡樟宜机场开业，超过10万名用户在线上线下同步参与直播活动。3月芭比联名快闪店，花车巡游开启粉红色的消费热潮。迪士尼100周年、三丽鸥主题店、史努比开学季、小马宝莉......名创优品通过一个又一个高质量爆款IP联名，不断创造新的销售记录。
除了IP联名，名创优品品牌升级的重要一步是建立自有IP体系。2022年推出的DUNDUN鸡先是在社交媒体掀起关注，目前话题量累计超2亿，销售额已经能撑起一个独立IP主题店。
企鹅PENPEN作为Mini Family的明星IP，也不负众望，带着Mini Family在全球超过100个市场，积累了超过500万粉丝，系列产品累计销售突破1000万件。
Mini Family的进击只是开始，名创优品已经和新华社客户端达成合作，升级启动“中国文化创新全球发展计划”。并宣布，未来10年将助力100个中国IP走向世界。发布会后，名创优品官方微博的评论区被网友刷屏，纷纷建议名创优品带上自己喜爱的中国IP出海。
显而易见，名创优品通过全球IP资源，正在全球范围内引爆消费趋势，逐渐建立起全球化的品牌形象。但背后更深层的变化，是它正在从一家零售公司，变成一家内容公司。IP零售是一个复杂的系统，需要在产品设计、门店装修、宣传文案等方面，无死角地展示IP内容属性，才能让产品对人有足够的“附着力”，从而具备传播力。
“超级门店”建立“超级连接”
名创成为“内容公司”的另一个好处，是把门店变成了一个个分散在全球各地的IP主题乐园。就算是不以购买为目的消费者，也会被吸引进店。
我一直认为，企业全球化不是说把店开到国外就可以了，有没有真正和当地消费者产生连接才是关键。我们在国内也看到很多海外品牌的门店，但未必真的认识它，这就是无效的全球化。
海外门店是品牌和当地消费者最直接的沟通渠道，是品牌形象的集合体。它为当地消费者带来了怎样的购物体验，决定了消费者对品牌的印象。所以当我在法国香榭丽舍大街，看到当地人对名创优品的热情远超乎我的想象，才对它财报中的“全球门店超7000家，111个国家和地区，全球超10亿消费者”这些数字有了实感。
我观察到，名创优品正在全球范围内开设越来越多的“主题店”和“势能店”，相比常规门店，这两类门店更能集中展示IP的内容属性，提升品牌势能。
近两年，名创优品在纽约、洛杉矶、巴黎、伦敦、迪拜、悉尼等全球知名城市的核心商圈开设“超级门店”，掀起了一轮又一轮的流行风暴。
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不过，这些都还不是名创优品渠道升级的终极形态。就在上个月，名创优品MINISO LAND全球壹号店在上海南京路正式开业。这家面积近2000平方米，汇聚了70多个IP的的门店，把“IP主题乐园”搬进了现实，每个IP都有专属于自己的展示场景。试营业首月，该门店总销售达1203万元，创全球门店单月业绩新高。
MINISO LAND这一形态作为名创优品的“超级门店”，以后会逐渐走进全球顶级商圈的十字路口，在全球消费者心中塑造全新的品牌形象。
名创优品能够在全球各大核心商圈，不断打破自己的销售记录，我认为离不开一个稀缺的品质——性价比。过去很多企业陷入一个误区，把零售这件事复杂化，做了太多形式上的创新，而忽略了零售的本质，是用更低的成本提供更好的产品。
在名创优品之前，很多IP联名的产品都价格虚高，打着兴趣的名义割韭菜。但名创优品利用供应链优势，把IP变成普通消费者也能享受的存在。同时，超级门店提供了高品质的服务和消费体验，既满足了IP粉丝，也更能帮助IP破圈。
就像叶国富说的，创造伟大品牌的前提，是“回归零售本质、回归消费者、回归服务消费者美好生活的初心”。
当然，这里说的“性价比”，并不是去打价格战，而是在成本和售价之间寻找平衡点。我们看到，随着品质提升，名创优品的客单价也是在稳步提升的。就拿美国市场来说，2019年到现在，4年时间里产品件单价提升93%，客单价提升了77%。性价比不应该以牺牲利润为代价，因为没有合理的价格，产品的品质难以保证，没有合理的利润，企业的创新难以继续。
“超级品类”构建品牌心智
拥有全球知名IP，升级全球超级门店之后，名创优品距离“超级IP零售巨头”还差最后一步，那就是通过全球化的产品设计，制造“超级品类”，进而构建品牌心智。
产品是消费者的目的，也是品牌内容传播最好的媒介。为了最大化地发挥IP价值，名创优品不做顶流IP的搬运工，而是深入理解IP的设定、故事和背后的意义，将IP和产品深度融合，满足消费者在不同场景下的个性化需求。
要做到这一点，需要对市场趋势足够敏锐，以及具备创新能力。
过去几年，名创优品凭借对消费者需求的深度洞察，以及长期积累的供应链优势，不断拓宽产品创新的边界，制造了不少心智爆款——今年前三季度，毛绒、盲盒、香水香氛、旅游出行等心智品类，全球累计销量分别超过3600万个、3000万件、2500万瓶和7000万件。
最近，名创优品还发布了“搪胶毛绒”新品类，将在明年与迪士尼共创首个系列产品。有机会成为下一个爆款预定。
基于对消费趋势的洞察，名创优品还将在宠物赛道有更多探索。这次的哈利波特联名就特别增加了“宠物品类”，会震动的“海格蛋糕宠物玩具”，带有铃声的“金色飞贼逗猫棒”等产品引起哈迷粉丝的抢购，许多顾客还在小红书上po出自己狗子、猫子与哈利波特宠物玩具的互动视频，引发大量点赞。
持续不断的创新能力需要稳固的系统作为支撑。目前，名创优品正在以中国为中心，在韩国、日本、美国建立了三大海外设计中心。其中，韩国设计中心已经在今年落地，多款原创设计产品蓄势待发，年轻开始将在全球正式推广。
随着全球设计中心的落成，名创优品不仅要让全球IP为自己加速，更长远的目标，是把中国IP和中国设计带到全局。在名创优品的计划里，未来10年，它将带领100个中国IP走向世界。到那时，中国企业全球化将步入下一个全新时代。
一个时代有一个时代的全球化标杆。从华为、比亚迪、小米、字节跳动、美的，再到名创优品，中国企业全球化出现了新样本，这意味着，一个以IP为核心的出海时代已经到来。在这个时代下如何讲好中国品牌故事，在全球消费者心中塑造更高的价值感，是每个出海企业都需要思考的议题。
我相信，无论消费趋势如何变，它服务于为全人类对美好生活向往的本质始终如一。企业要做的，就是通过不断创新，来满足人们不断变化的需求。名创优品成为超级品牌背后，是强大的创新能力，而要实现这个能力，中国供应链、全球IP、全球渠道、全球设计四要素缺一不可。将它们形成合力，才能做到回归零售本质，将IP普惠全球。
在未来的全球化浪潮中，IP集合+品质零售模式大有可为。当名创优品成为IP零售巨头，掌握了引爆点的秘密，便不必再追逐趋势，因为自己就是潮流本身。这也让我们看到，中国品牌引领全球消费趋势的时代大门已缓缓打开。
编辑：Jasmine
总编：沈帅波
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