近日，保时捷和玛莎拉蒂这两个超豪华汽车品牌在中国市场的售价大幅下挫，引发了广泛关注。保时捷的 Macan （ 参数 丨 图片 ） 2.0T车型在深圳经销商处的报价已跌破40万元，而玛莎拉蒂的 Grecale 格雷嘉车型在上海地区的经销商报价也降至50万元左右。这一波降价潮不仅令人咋舌，更折射出超豪华品牌在中国市场面临的严峻挑战。
保时捷和玛莎拉蒂的降价并非孤立事件。近年来，这两个品牌在中国市场的销量持续下滑。乘联会数据显示，保时捷在中国市场的销量从2023年开始持续下滑，今年上半年销量同比下滑33%，中国市场已从保时捷全球最大的单一市场降至第三位，成为全球跌幅最大的单一市场。同样，玛莎拉蒂在中国市场的表现也不尽如人意。今年9月，玛莎拉蒂在中国市场的进口销量仅为38辆，同比暴跌87%；1至9月，玛莎拉蒂在中国市场的进口销量总计仅为878辆，同比下滑79%。
超豪华品牌在中国市场的销量集体下跌，背后有多重原因。首先，经济大环境的变化对消费者购买力产生了直接影响。在面临经济压力和前景不明的情况下，人们消费意愿开始收紧，对于非必需品的购买变得更为谨慎，其中首先削减的是奢侈品消费支出。这一点与时下LV、爱马仕等奢侈品在中国市场的遇冷逻辑相同。
然而，值得注意的是，超豪华品牌的受众往往属于超高净值人群，他们的财富相对较为稳定，不易受经济大环境的影响。那么，为什么这批有钱人也不愿意为超豪华品牌买单了呢？
品牌价值的变迁是其中一个重要原因。过去，超豪华品牌吸引消费者的故事是“百年品牌”、“圈速之王”、“皇室座驾”等，这些故事与社会地位、财富、身份背景相挂钩，在中国富人群体刚刚崛起时，具有极大的吸引力。然而，随着富人阶层的相对固化，这些故事已经失去了新鲜感。如今，富人们需要的是新的故事，而新能源品牌正好能够讲出新的故事。
新能源品牌以电驱为主带来的性能体验，几乎可以轻松碾压最顶级的内燃机；供应链上的优势能够轻松看齐传统百万级豪华车的配置；更不用说智能座舱、智能驾驶等目前还在不断迭代的技术。这些新技术和新体验为新能源品牌注入了新的活力，也吸引了越来越多富人的关注。
相比之下，超豪华品牌的电动化转型相对迟缓，吸引力大不如前。从心理层面来说，过去富人们选择那些有历史的超豪华品牌，是借拥有这个品牌来成就自己；而如今已经功成名就的富人们，更希望自己参与塑造一个新的品牌故事，获得心理上更多的成就感和满足感。因此，没有新故事可讲的超豪华品牌，只能主动放下身段，通过降价行为试图赢得有一定消费力，但又容易受经济大环境影响的中产阶层受众。
然而，降价并非长久之计。超豪华品牌需要思考的是如何在新时代背景下重塑品牌价值，讲出新的故事，以吸引中国富人群体的关注。这不仅是保时捷和玛莎拉蒂需要面对的问题，也是所有超豪华品牌在中国市场需要共同思考的问题。
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