作者 | 安然
肯德基要向小县城大举进攻了。
前不久，肯德基母公司百胜中国发布了今年第三季度财报。报告期内，百胜中国营业收入同比增长约5%，经营利润同比增长15%，实现营利双增。其中，肯德基占百胜中国餐厅收入近八成，同比增长6%。
同期对比，麦当劳净利润同比减少3%。包括中国市场的国际发展许可市场部门，期内可比销售额下降3.5%，市场预期为下降1.4%。麦当劳解释称，由于中东战争的持续影响和中国的负可比销售额抵消了拉丁美洲的正可比销售额。
百胜中国的增长，受益于新增门店的贡献。根据财报，百胜中国第三季度系统销售额同比增长4%，其中肯德基同比增长6%，必胜客同比增长2%。
百胜中国的系统销售额包括了自营和加盟餐厅的销售额，增长一般靠门店数量、已有餐厅销售额增加拉动。相对成本较高且经营较饱和的自营餐厅，以“轻资产”经营的加盟店对百胜中国来说，正在成为一个新的增长点。
百胜中国首席执行官屈翠容表示，2024年至今，肯德基净新增门店中27%为加盟，预计未来几年该比例会逐渐上升至40%-50%。
按照百胜中国的说法，公司的加盟店会重点关注过往无法触及的战略要点（如高速服务区）、偏远地区，以及低线城市。并且，公司已建立好基础设施来支持加盟商，包括从食品安全到门店管理。
值得注意的是，目前开一家肯德基“小镇 mini”店的成本已压缩至标准店低三分之一，约50万元左右。
这或将演变成肯德基对竞品麦当劳下沉的“截杀”，以及与对小县城“华莱士们”的围堵。
01
越开越小的肯德基
县域市场正成为餐饮消费新蓝海。
近年来，一线新一线城市餐饮市场几近饱和，增速放缓明显，与之相对的是，其他低线城市餐饮消费显示出一定的增长潜力。
今年上半年，全国餐饮收入增速为7.9%。根据各地统计局公布的数据，北京餐饮收入增速为-3.5%、上海为-3.6%、广州为3.0%、深圳为1.3%。同期，江西、重庆、四川、云南、黑龙江等均增长10%以上。
虎嗅智库发布的研究报告指出，2024年上半年，县域餐饮新开商户占全国新开商户的比重达32.9%，较去年同期提升3.5个百分点；县域餐饮消费额和订单量较2023年同期增长21.4%和26.6%。
该报告表示，今年上半年，餐饮业收入增速和企业个体经营情况出现明显分化。整体表现为一线城市整体放缓，二三线城市好于一线城市，下沉市场表现又更佳。
面对增长乏力的一线城市，不少餐饮品牌已向低线城市乡镇进军。在此过程中，发展更适合当地需求“小而美”的餐厅，成为众多连锁餐饮品牌追求的目标。
2020年，肯德基就在河南新乡市封丘县开出了首家“小镇模式”店。据界面新闻，肯德基小镇模式餐厅会在菜单设计上做精选，部分肯德基常规菜单外，会有部分独有菜品补充。此外，在产品定价、市场推广上也针对县域市场消费水平与习惯做出调整。
百胜中国2021-2022年测算的数据显示，肯德基推出的更小店型，包括mini店和低线城市店型，现金利润率比品牌整体门店高2%，平均单店投入要少30万-40万元。
经过一段时间的摸索，今年一季度，百胜中国新开门店中有2/3的新店是更小的店型，平均一家新店只需120万-150万元的资本支出。数据显示，2014年，肯德基新开一家门店平均需要300万元以上的投资。
随着下沉之路逐渐深探，肯德基的“小镇mini门店”也在低线城市不断进化。今年5月，百胜中国高层对外透露，肯德基近期面向低线城市特别开发了投资成本更低的“小镇mini门店模式”。
据了解，一间肯德基小镇mini店比标准店小约60㎡，更小的门店意味着更少的人工和租金成本，每家门店的资本开支被压缩至50万元。这是肯德基迄今为止投资成本最低的店型，仅为十年前新开店的六分之一，使肯德基加盟店门槛大大降低。
“相比起普通肯德基餐厅，mini店模式的菜单缩减了一半，同时租金和劳动力在内的运营成本较低。”屈翠容道。
同时，小镇mini门店随当地消费水平与习惯的不同，包括门店模型设置、菜单设计等也更为灵活。
根据晚点LatePost报道，加盟商在开设小镇mini门店时，可以自行选择是否在门店模型上添加咖啡、冰淇淋、原味鸡等不同的模块。
通过扩大加盟，肯德基在偏远地区和小镇的管理效率和开店速度都有了进一步提升。在减去大量成本开支、简化加盟程序后，今年上半年，肯德基净增635家门店，其中59%的新增门店位于三线及以下城市。
到了第三季度，肯德基新增门店352家，其中加盟店新增134家，占比38%。期内，肯德基系统销售额同比增长6%。在加盟店比例朝40%-50%前进过程中，肯德基系统销售额也将显著增长。
02
围堵麦当劳
对麦当劳来说，在中国市场，无论加盟还是下沉，似乎永远被肯德基抢先一步。
1990 年，麦当劳在深圳开起了中国大陆的第一家餐厅。十三年后，麦当劳才开始尝试中国的特许经营权的试点工作，但由于“过去十多年间毫无节制的快速扩张”，麦当劳2002年经历了上市以来的首次季度亏损，在短暂尝试后于2003年无奈终止。
但这给肯德基留下了巨大的发展机会。1993年，肯德基开始尝试加盟模式，随后，在大量加盟商的加入推动下迅速跑马圈地，国内门店数迅速赶超麦当劳。
2008年，麦当劳尝试开启加盟模式，但800万元的高昂加盟费，使其推广一度暂停。六年后，麦当劳在中国市场正式启动特许经营加盟，据华夏时报报道，其加盟费用降至200万元。
2016年，麦当劳公开宣布在中国内地、中国香港和韩国市场引入战略投资者。最终，中信接手运营麦当劳2500家中国内地餐厅和240家香港餐厅，“金拱门”来了。
在中信手下，依靠本土资源，2017年前后，麦当劳中国相继与恒大、碧桂园、中海地产和融创等地产商签订战略合作协议，优址优选，火速拓店。2017年之后，麦当劳中国平均每年开500家店，速度比之前增长超一倍。
“金拱门”时代之前，麦当劳更多聚焦于一二线城市的市场开发。经过全国范围的大规模拓店，麦当劳也攫取到来自下沉市场的红利。
2023年8月，麦当劳中国首席执行官张家茵在媒体会上称，麦当劳中国总门店数已有50%位于三四线城市，新店在高低线城市的占比各为一半。其早前也表示，一二线城市外，下沉市场将是麦当劳重点部署的区域。到2028年，麦当劳要开出的1万家餐厅中，低线城市同样占据一半的体量。
7月30日，极海品牌监测发布的报告显示，过去一年，麦当劳在乡镇市场上拓店发力明显，在乡镇、城郊市场的开店率均达25%。
总体看，麦当劳的下沉举措，并没有肯德基积极。
首先，眼下麦当劳已经停止对外加盟，对比肯德基直营加多种灵活的“轻资产”加盟拓店模式，麦当劳在下沉地区仅靠直营拓店，效率更低。
其次，肯德基正在逐步下调单店新开开支，对比麦当劳直营门店的高成本，后者很难占有优势。若跟进肯德基，加速下沉步伐，坚持直营的麦当劳，在产品价格进行灵活调整的空间更小，而这对价格敏感的低线市场，并不是一个好信号。
截至2024年9月30日，麦当劳中国门店为6543家，肯德基门店总数达11283家。
肯德基中国门店破万宣传图
03
以价换量进县城
而对长期占据下沉市场的华莱士、塔斯汀们来说，攻入小县城的肯德基也是一位不速之客。
首先是，肯德基小镇mini店加盟成本已经入侵这些乡镇洋快餐的安全领域。
据红餐网统计，德克士的加盟费在20万-30万元左右。不过，加盟商还需要缴纳20万元的履约保证金和10万元的设备保证金，以及5%营业额的权利金、4%营业额的广告基金和7%的设备使用费，再加上租金、装修等费用，加盟一家200平米的德克士，总准备资金约在200万元左右。
塔斯汀官网显示，开设一家65㎡的塔斯汀标准门店，不含房租、水电费的加盟费用约为 45 万元。据《时代周报》报道，一位2022年初开店的广州加盟商表示，算上门店租金等其他各类前期费用，一家塔斯汀门店的造价超过60万元。
华莱士仅针对员工进行合作经营，但不允许门店个人占股100%。除了总部占股60%外，每个门店单人占股不能超过40%，余下分散给该店的其他员工。加盟星数据显示，与华莱士相似产品价位与发展路线的派乐汉堡，投资费用(不含租金和人力成本)15万-50万元。
在客单价上，肯德基也在不断迎合下沉市场。百胜中国数据显示，第三季度，肯德基平均客单价下降3%；必胜客平均客单价下降9%。这进一步威胁以低价为优势卖点的华莱士们。
作为行业巨头，肯德基还有着较强的数字化运营与供应链优势。这也使肯德基有能力在低线乡镇优化成本，调控适配的客单价。
不过，需要注意的是，肯德基以价换量的做法，也有着降低门店整体销售额的风险。今年第三季度，在肯德基平均客单价下降3%的情况下，同店销售额同比下滑2%。
此外，若肯德基大规模开放加盟，其在食品安全、门店卫生等运营上也存在一定风险。
在最新的业绩说明会上，百胜中国表示，公司已建立好基础设施来支持加盟商，包括从食品安全到门店管理。
无论如何，肯德基的“小而美”下乡之路，仍需时间验证。
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