作者丨刘纾含
封面来源丨摄图网
今年双11，火药味并不浓烈。各大平台不再争夺“全网最低价”的标签，而是把更多精力聚焦在提升产品质量、服务体验和保持独特性上。
淘天选择优化售后规则，提出“助力商家、品质直播”；抖音电商关注消费者体验，把注意力放在好商品和好内容上；京东持续强化其采销直播的用户心智；小红书则希望跳出传统的大促活动，将双11打造成“1年1度购物狂欢”，让用户逛起来。
在11月5日小红书举办的双十一媒体交流会上，小红书电商相关负责人、商家与买手代表们，分享了今年双11在小红书上出现的新趋势、新需求。
生活方式电商的第一个双11
去年双11首次走上电商牌桌后的小红书，今年以“生活方式电商”的名义，推出了一些不一样的玩法。
在10月12日开启的“1年1度购物狂欢”活动中，小红书选出超千家展现各类生活方式的店铺，以及五大主题街区直播活动。活动首周，小红书成交破千万的商家数为去年同期的3.3倍，成交破500万的商家数为去年同期的4.5倍。
截至11月4日，小红书电商美妆个护类目月销超百万的商家数，环比9月达2.1倍。
在消费领域，美妆个护是相对成熟、且用户习惯较难迁移的品类，很难获得大幅度增长。但在小红书上，一批海外护肤、国货新锐个护品牌，在细分赛道上实现了爆发式的增长。
比如，主打修复、抗老的海外独立护肤品牌奥古斯汀·巴德，通过两场与专业买手合作的直播，销售额破3000万元。院线品牌Lysedia通过从种草到交易的闭环，今年双11成交额同比增长了10倍。国货新锐品牌惜玥，则通过曾是“美妆内行人”的主理人直播，跻身成交千万商家。
在将自己定义为生活方式电商的小红书上，长出了一批原生的新锐品牌。
这些品牌的共同特点是追求精致、设计感、专业感。通过洞察和抓住个性化的生活方式新需求，这些新锐品牌在小红书上迅速成长。
户外服装品牌BEIN SPACE已经在小红书上发展了两年多。品牌的两位主理人Lili和安娜是户外运动爱好者，她们在选购户外服装时发现，不少国外品牌的产品并不适合亚洲女性，不是身形骨架不合适，就是颜色不适合亚洲肤色。
观察到这一痛点，她们创立了BEIN SPACE，主打为东方女性打造，从设计、材料、版型等方面着手，开发出既适合户外运动，又独特“出片”的专业服装。
靠着设计感和专业细节，BEIN SPACE的爆款登山裤累计卖出了7000多条。
作为一个成立不到3年的新品牌，BEIN SPACE在今年双11取得了不错的成绩，上个月小红书店铺成交额突破600万元。
在成立14年的家居品牌思纳博主理人赖尚波看来，小红书的玩法和传统货架电商不一样，想把小红书上的东西卖出去，更多是通过内容、互动和直播，转化率和客户黏性比传统货架电商高得多。
连接人与内容
新品牌们看重的，首先是小红书的用户价值。
成立时间刚满1个月、成交额破70万元的家居品牌安隅集物主理人Iris透露，在成立之前，品牌就选择从小红书起盘。她认为，偏中高端的品牌，目标人群最匹配的平台就是小红书。
相对年轻、消费能力更强的用户，是支撑新品牌成长的基础。
小红书美护商家运营诚双在交流会上表示，目前，小红书拥有3亿月活用户，其中50%来自一二线城市，70%是90后、95后。“这些用户最早一批接触新趋势和新产品，他们喜欢尝试和分享。因为他们，小红书上的品牌才能源源不断地诞生和成长。”
小红书也为新锐品牌提供了较成熟的电商经营方法论。交流会上，诚双总结了两条道路。
一是买手直播开局，商家店播起量，在直播的场域中发展。
首先，由买手发种草笔记介绍商品，然后在直播间与用户进一步沟通细节，打通从发现到购买商品的闭环链路。借助直播有互动、高转化的优势，让商家在直播场域实现销量增长，开拓品牌知名度，并为品牌积累用户资源。其后，品牌通过店播承接此前买手积累的资源，进行直播带货，实现销售额的增长。
二是“笔直群”联动。商家在直播前发布公告信息预热，为直播间引流，进而在直播间实现商品的直播转化，并引导粉丝加入店铺群聊，沉淀私域用户。商家通过群聊了解粉丝需求，粉丝又能持续为直播间和内容笔记提供流量。这样就形成了一套内容笔记、直播间、群聊联动的消费闭环。
Lili表示，小红书的购物节活动没有非常复杂的促销机制，“不需要这个券、那个券、各种凑单什么的，我们的直播间很简单，直接定好最终价格，也没有‘123，上链接’的口号，方便直接。因此我们可以把省下来的精力放在和用户的沟通上，从而提高交易质量。”
Lili的看法，代表了一些商家对于小红书电商的认知：“小红书是一个很温暖的社区，这个社区里面有很美好的人和内容在流淌，同时也承接得住我们的转化和成交。”
在电商转向质价比的趋势下，每个平台都给出了不同的解法，或优化购物流程，或提升购物体验。小红书的“1年1度购物狂欢”则试图找到一个属于生活方式电商的大促新玩法，为更多商家与用户建立连接。
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