作者丨瀚星
封面来源丨摄图网
刚刚在618上体验了一次“清爽”购物的消费者，在这个双11，又做回了尾款人。
10月14日，淘宝天猫正式开启了史上最漫长的一届双11，比去年提前了10天，整个大促持续近一个月。沿用10年的预售制在数月前的618被取消后，又卷土重来。
一位淘天内部人士告诉雪豹财经社，在双11前夕与商家的沟通中，平台收到了大量反馈。多数商家认为，预售制有利于按需提前备货和广告预算管理，而这两项在大促期间非常重要。因此，经过调研，淘天决定重启预售。
过去一年，各大电商平台空前内卷，全网最低价、仅退款、取消预售等一系列提升消费体验的措施先后上线，平台的天平向消费者大大倾斜。而这届双11，风向开始变化，淘天加重了商家这一侧的砝码。
被拉长的消费周期、名目繁多的折扣、混乱的价格体系，让部分用户再次陷入了“数据民工”的迷茫。与此同时，也有人在认真研究平台规则后，通过细致到小数点后两位的计算题，以低价买到了心仪的产品。
很多商家热切地拥抱预售回归。但也有人认为，重启预售只是拉长大促周期的一种营销手段，对商家没有实质性帮助。
预售的黑与白，再一次被摆上台面。
阿里巴巴集团副总裁、淘宝平台事业部总裁处端在双11前夕的一次沟通会上说，“淘天集团的新领导班子不会为做一件事或者改一件事而找一个理由，做就做，改就改，消费者和商家觉得好，我们就继续做。”
但对于一家每年产生超过8万亿元交易额的电商平台，它每一次政策转向的背后都是商家、用户、平台三方利益碰撞的结果。
在重启预售这件事上，淘天做对了吗？
预售，让人又爱又恨
预售开启的第一天，张凡就翻出了去年双11做过的满减Excel表。趁着白天上班的摸鱼时间，她开始一年一度的“完形填空”。
对购物清单既多且杂的张凡来说，预售期给了她充足的决策时间。“以后有钱了也一样会像这样精打细算，就是喜欢这种在规则下把自己的利益最大化的斗智斗勇感。”她告诉雪豹财经社。
从2014年诞生至今，预售制陪伴电商平台的各种购物节10年之久，与大促的核心玩法深度绑定。
在平台满减规则下，消费者一次性购买大量商品，是收益最大化的选择。但购买不同商品有不同的决策周期，还会时常冒出新的需求，预售制能够给消费者充足的时间做功课。
以张凡的Excel表为例，今年的淘宝天猫双11，除了与往常一样的满300减50，预售期间平台还会发放美妆券等各细分类目优惠券，以及针对88VIP用户的大额满减券，再加上各个店铺自己的优惠券，在短时间内搞清楚规则、凑出最优解并不容易。
每年双11都会守着直播间等待预售开启的李桀告诉雪豹财经社，支付定金主要是为了有时间慢慢凑满减，不然一旦定价出现变化，或者某个想买的产品售罄，整个购物车都要重新调整。此外，预售期间各大主播给出的定金减免、定金优惠活动，也能让她省下不少钱。
近几年双11，预售开启当日通常也是大主播直播间最热闹的时间节点。今年双11预售首日，李佳琦的直播间销售额5分钟破亿，蜜蜂惊喜社、香菇来了等头部主播也在开播1小时内突破亿元交易额。大量品牌、主播会在预售开启当天倾注营销预算，来打造大促热卖的盛况。
诞生10年的预售制，早已渗透到双11的各个角落。
但对于另一部分不看直播、不喜欢花时间做数学题的消费者来说，预售制带来的是另一种截然不同的体验。
在预售制开启后，“消费者质疑双11预售比直接买贵”“消费者质疑88VIP杀熟”等登上微博热门话题。不少消费者在各个社交平台上吐槽，预售商品最终的付款金额高过现货，支付定金后抢不到美妆券等。
在黑猫投诉平台上搜索关键词“预售”，可以看到在双11期间大量关于预售超时不发货、支付定金后商家改价、定金加尾款高于现货价格的相关投诉。
张凡告诉雪豹财经社，在她计算满减的过程中，如果漏掉其中任何一个环节的优惠活动，最终支付尾款后的商品总金额都会发生变化，有较大概率出现预售比现货更贵的情况。
本意是给商家更长备货周期、给消费者更长决策周期的预售制，在捆绑了花样繁多的优惠活动后，变得越来越沉重，门槛越来越高。
不仅消费者不买账，不少商家也对预售制有不同的看法。
预售是商家的刚需吗？
“我特别担心（小米SU7）一上来不火，大家都不买，更担心的是大家都来买，等的时间久了，肯定会被骂惨。”雷军的担忧，也是众多淘天商家在大促中的担忧。
预售制的初衷，就是为商家消除更多不确定性。
但这场狂欢，并非人人都在舞台中央。对一部分中小体量的商家来说，预售制不仅可有可无，甚至在预售制与满减玩法深度捆绑的当下，有不少中小商家沦为“被凑单”的牺牲品，大促期间的退单、退货率居高不下。
预售开始第二天，经营天猫店铺超过10年的阿威就和买家沟通处理了10多笔定金退款，他在用户的反馈中得知，很多人在支付了定金后发现所购商品的优惠后的价格和其他平台的现货价格差距不大，甚至有些现货更便宜。
“只有把货卖出去了才能称得上确定性。”阿威告诉雪豹财经社，“10年前的预售是真预售，现在的预售对于很多商家来说，只是变相延长了大促的时间。”在他看来，电商发展至今日，平台商家都经验丰富，对大促期间的销量预期通常不会有太多偏差。
有不少淘宝天猫商家告诉雪豹财经社，预售期间每天要处理的因凑单而造成的退单明显增多。
对于预售制的利与弊，不同体量、不同商品类目的商家有着截然不同的体验。
一位业内人士告诉雪豹财经社，大品牌商家往往更需要预售制，因为出货量大、发货时间窗口短。预售也方便品牌商家将营销预算集中在几天内投放，避免成本高、效果差的“马拉松”式营销。
今年双11，由于叠加了以旧换新补贴，需要更长备货、发货时间的家电成为热销品类。武汉一家家电销售企业的老板刘毅根据预售订单，提前增加了两倍人手打包发货，但还是没能在10月21日的尾款支付日当天完成全部发货。他计划在之后再招聘一些兼职工人。
对于在大促期间面临很大发货压力的商家，预售制能够在一定程度上为他们提供缓冲。
在商品类目方面，从平台官方发布的预售战报中也可以看出，美妆、服饰等淘宝天猫优势类目的品牌商家通常是预售热门。
双11开售首日10分钟内，珀莱雅、欧莱雅、雅诗兰黛、赫莲娜、玉兰油等13个品牌相继破亿，前30分钟破亿品牌达20个。双11预售开启首小时，125个服饰类品牌成交额同比翻了一倍，32个宠物品牌预售金额同比翻倍，73个宠物品牌超去年首日全天。
华泰证券在一份研报中指出，预售制的恢复对商户端的意义更为重要，是平台为商户交付更高确定性的有效机制设计。若通过预售制让大促期间商户端库存回落至更健康水位，商户在电商产业链上的议价能力有望提升，并在这一过程中更加青睐于高利润率、高周转率的电商平台。
淘天的难题：谁是客户？
对于淘宝天猫为什么在双11重启预售制，淘天集团的高管在双11开启前给出了回应。
天猫事业部总裁家洛的说法是，相比于上半年，下半年消费者的购物特征有显著差异：第一，是客单价高、件单价高，如下半年需要购买秋冬衣服，手机品牌新货集中在下半年发行；第二，是需要给消费者更多消费预期和明确优惠，预售商品提前下单会保留库存。
淘宝平台事业部总裁处端则表示，很多商家觉得预售对生意很重要，淘天仔细调研之后，确实发现预售能够带来生意增量的机会，并且许多消费者也能接受预售制。
一位淘天员工告诉雪豹财经社，对于618取消预售，内部一直都有不同的声音。双11又重启预售，他并不感到意外。“618取消预售后，不少商家希望在双11重启预售，因为秋冬季的商品往往与春秋季有很大区别：客单价更高、备货周期更长，库存成本更高。”
换句话说，重启预售，是淘天权衡了商家和消费者两端利益后作出的改变。
过去一年，对内，淘天集团经历了管理层大换血；对外，电商平台价格战空前激烈。在这个过程中，淘天一直在微调，试图让商家与消费者之间的天平更平衡。
从价格力战略到去年双11的全网最低价，再到去年年底上线仅退款服务，面对电商行业的内卷，淘宝天猫将天平向消费者一侧倾斜，致力于改善消费者体验。这一趋势在今年618达到顶峰，活动前夕，淘天在商家大会上宣布取消延用了10年的预售制，直接现货开卖，以简化消费者的购物流程。
但这一趋势在今年7月末突然刹车，并开始出现反转。
7月26日，淘宝宣布优化仅退款策略。对于经常使用仅退款的用户，平台不再立刻通过其申请，而是会通过客服介入进行更细致的评估；对于不适用于仅退款的类目，取消仅退款，改为退货退款。
紧接着的9月，淘宝将被商家诟病已久的运费险升级为退货包，通过平台、物流、保险公司三方让利，让商家的平均退货成本下降了超过20%。
在此期间，淘宝天猫也在淡化“全网最低价”的标签。今年双11，这个说法几乎消失了。
在双11前的一场媒体沟通会上，当被问及包括重启预售在内的一系列政策转向是否反映出淘天缺乏战略定力时，处端回应称，淘宝的战略定力从过去到现在一直都是“让天下没有难做的生意”，从来没有改过。
“如果发现我们多走了一点点、偏了一点点，就再拉回来，我们这边慢了一点点，我们努力跑一跑，其实就是这个过程。”
频繁的调整和转向的背后，是一个长时间困扰淘天的问题：谁是淘宝的第一客户？消费者还是商家？
2020年下半年，时任阿里CEO张勇在回答员工谁是第一客户的疑问时说：“买家第一，或者卖家第一，这样的讨论没有意义。谁第一都不合适，我们还是要具体情况具体来看。”
对于4年后的淘天来说，这个问题依然没有标准答案。
（文中受访者均为化名）
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