2024年，数字营销的行业重音在哪里？第十二届中国数字营销峰会启幕之际，数字营销市场特邀多位行业专家，共同回答这一有关“再定义”的深刻提问。

中国商务广告协会数字营销研究院院长、国家广告研究院研究员马旗戟，即将在本文中带大家从更高维度理解广告业的重新定义。

广告的本质，简单地说就是一个主体通过信息传播影响与改变另一个主体的心理与意愿从而塑造或改变其行为导向满足特定目的的实现。再通俗点说，就是一些人创设场景，创作图景语义，让另一些人因之成为这种场景和图景的现实存在。所有的广告生产过程、价值链条和生态都是为了这个目标而存在的，并且伴随着百年来的社会生产、资本和市场而不断演化。

随着经济社会发展，当物质和文化产品稀缺性降低，交通和科技的进步又进一步增加了个人与群体的连通性和连接性，这大幅度提升了市场的复杂度和多样化，为了满足更多交易和更好扩张，企业、资本需要不断细分市场，为自己的产品或投资找到最佳定位、最优策略和最高竞争力，作为“信息通路”的广告行业无疑应和着来自于上游的需求变化。尽管从表面上，很多时候广告行业都说是自己主动帮助客户发现了细分市场，但从内在驱动讲，企业和机构才是这一行动的“外包方”。

在数十年间，广告行业 （尤其是那些洞察、创意和策略部门）为了满足数以百万计的不同类型、等级客户，对消费者、市场和谁进行了无数的研究，做了海量的群体画像，刻画出难以计数的场景，目的只有一个：精确地发现、影响和推动消费者。事实上，广告业的确很成功，可以说，没有广告业如此的创造力就没有今日的经济繁荣和商业丰富。进入二十一世纪之后，借助数据科学、数字技术和人工智能，广告行业更好地做到了生产目标实现和生产效率提升。

与此同时，广告行业也无意识但却是积极主动地推动了一个变化，也就是我们（从广告中）看到了越来越多、越来越细分化的精准场景和目标消费者，每一个场景和每一个消费者形象都有具有碎片化精细的特征和标签，这样的好广告好作品数不胜数，但是我们却也难以从广告作品中找到和看到完整的生活和完整的人。几乎所有的文本、对白、图像和气息、性格、诉求都是片段的、切割的，就像一位朋友说的“（在广告里），你可以看到一千种不同的经期女人，但你几乎看不到女人”，的确，我们已经很难在一支广告中看到“人”（而非消费者）的存在、精神和生活。

我们在商业广告中如上，此外还伴随出现一个现象，在广告的创意和制作手法日益成熟、丰富和前沿的同时，广告行业（除去个别公司个别人）面向社会议题的议题设置和讨论表达能力却是很局促的，很狭隘的，也可以说是很低的，原因在于，（起码在中国），社会公共议题还处于一个整体化和群体性取向阶段，它更需要广告对“所有的完整的人的善的生活”进行诠释和呈现，无论这种需要被命名为公益广告还是社会议题广告又或者是政治广告。

简单总结一下，伴随商业需要、专业化和技术发展，广告业充分实现了对消费者和消费的细分化、场景化和切片化，实现了自己的商业价值和生态位，但与此同时，它越来越生疏和遗忘了它如何理解“人”、表达“人”，越来越只有场景、消费者而没有生活、没有人，它已经拒绝经典时代的旋律。

我们今天讨论“广告业再定义”这一极具魅惑和煽动性主题之时，自然可以从经营理念、市场环境、商业模式、专门技术、组织方式、运营体系、人才结构和生态状况等常规行业视角进行展开，也可以从人文关怀、灵性智慧、技术局限等方面反思，进行这些都是对的。

不过，我们还应当把视野再拔高一些，观察和思考一下广告业在整体社会文明和文化进程中所处结构位置和产生的无论正负影响。需要时刻记得的一点，（现代）广告业脱胎于大规模生产时代的商业大潮，但它并不能仅仅服务于当下商业，不仅仅是专门化的有效工具，广告业对社会形态塑造和人的自我认识与觉醒，承担着的无法回避的责任，以往若干年的事实和经验说明，我们的确需要重新确认广告行业对社会进程的影响和责任。

欢迎关注11月28日在北京举行的“AI Agent 与营销变革”第十二届中国数字营销峰会，期待与更多行业声音，共同探讨在时代剧变之下，以数字技术推动中国经济增长的路径！

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▌整编：王钰祺、责编： 刘照龙、排版：孙艳娜、主编：杨猛。

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