浪潮退去，谁在“裸泳”？珠宝行业“群魔乱舞”，是谁在作怪？|浪潮|珠宝商|珠宝行业|珠宝首饰|饰品|黄金

近年来，中国黄金珠宝行业虽然品牌建设取得了明显进展，但仍面临众多问题和挑战。特别是在疫情之后，浪潮褪去，整个行业基本都处于“裸泳”状态，似乎已进入冬天？为什么？主要是因为市场总体增速放缓，而且在金价“高企”下金店关店数量大于开店数量。产能过剩、品类单一、缺乏创新、打价格战、电商冲击、异业进入等因素都导致了行业竞争的进一步加剧，形成了竞争白热化的局面。

改革开放，珠宝行业“爆发式”增长

自改革开放以来，中国内地经济活力迸发，黄金珠宝首饰消费市场亦经历了显著的变迁。1996年后的几年里，国内市场吸引了众多国有、内联及民营企业的参与，极大地丰富了黄金珠宝的种类。铂金及镶嵌饰品等新兴品类的崛起，不仅反映了技术工艺的革新，也体现了自主研发设计的重视。这期间，黄金珠宝产业逐渐向集约化和品牌化发展。

进入21世纪，中国黄金珠宝市场迎来了前所未有的发展机遇。国家逐步放开对黄金和白银的市场管制，如2001年取消黄金“统购统销”管理制度，以及上海黄金交易所的开业运营等政策，为黄金珠宝产业的成长提供了良好的外部环境。在这样的背景下，品牌建设成为了提升竞争力的关键因素。

在品牌觉醒的过程中，一些领先的企业开始抢占先机。如菜百商场，作为北京市首批经营黄金首饰的百货商场之一，凭借《黄金内销零售许可证》率先打响了品牌知名度。其简洁有力的广告语“买黄金到菜百”深入人心，成为消费者信赖的品牌。

1998年香港珠宝品牌周大福在北京设立了首个零售点。这些传统港资珠宝品牌的崛起，为内地珠宝品牌提供了宝贵的经验。随后“老凤祥”品牌的重获新生及之后的飞速发展，再到中国黄金的稳步扩张，都展现了国内品牌在市场开放后的活力和潜力。

随着市场的不断拓展和竞争的加剧，越来越多的全国性黄金珠宝品牌开始崭露头角。它们不仅在国内市场稳固了地位，还积极进军国际市场，提升了中国黄金珠宝行业的国际竞争力。同时，地域性品牌如潮宏基、曼卡龙等也依托本土资源和文化，打造出鲜明的品牌特色，赢得了当地消费者的喜爱。

为了在激烈的市场竞争中脱颖而出，各品牌纷纷加大市场投入、开展产品研发、强化品牌宣传等措施。这不仅推动了市场的进一步拓展，也提高了整个行业的服务水平和产品质量。如今，中国黄金珠宝行业已迈入了一个新的发展阶段，展现出更加广阔的市场前景和无限的潜力。

疫情浪潮过后，黄金珠宝行业处于“裸泳”状态

20年的野蛮生长期，爆发大大小小的珠宝企业，只要有产品就有供不应求的市场。可一场突如其来的疫情，让整个行业遭遇前所未有的挑战。在整个疫情的严峻挑战下，珠宝零售市场的寒流显现尤为突出。虽然消费者的购买能力依然存在，但明显感觉到其购买能力的下滑。无论是“6·18”大促还是“金九银十”等消费高峰期，黄金珠宝行业的销售业绩均未达到往年的火热程度。消费者逐渐倾向于理性消费，对非必需品的购买更加谨慎，特别是在选择珠宝时。因此，珠宝零售品牌必须重新审视市场趋势，调整策略，以适应消费者日益理性的购物心态。

疫情过后，“黄金热潮”来袭，再加上“珍珠热”的陪跑，让整个珠宝行业有了全面复苏的痕迹。可金价持续“狂飙”，珍珠市场也停止“升温”，整个行业基本处于“半瘫痪”状态，企业关店数量大于开店数量，产能过剩、品类单一、缺乏创新、打价格战、电商冲击、异业进入等使行业竞争进一步加剧，所谓哀鸿遍野。

水贝模式冲击传统经营

尤其自2023年开始，黄金价格的飞涨引发了珠宝市场的黄金消费热潮，从而催生了“水贝模式”的兴起。这种以“金价+工费”的一件也批发的销售模式，在为市场带来新的活力的同时，也对传统零售企业和品牌商的价格体系造成了冲击。令人担忧的是，黄金企业的生存状况每况愈下，尽管全球范围内都掀起了黄金热潮，但消费市场对黄金饰品的需求却在减少。黄金赛道头部企业周大福，半年关闭了180家门店，零售值下滑20%；周生生关闭47间门店，零售额下滑了13%；六福关闭了76家，零售额下滑16%。为什么全世界都开始黄金热潮，黄金企业却混不下去了？最大的原因，是消费市场对黄金饰品的需求下跌了。据上海黄金交易所和世界黄金协会发布的数据显示，今年二季度中国市场金饰需求已达到十年来的历史最低点。

品牌自主研发力度不大，缺乏创新

面对这样的市场环境，我国黄金珠宝市场虽然保持着稳健增长，但品牌间的竞争却多集中在低端层面。许多黄金品牌采取的“拿来主义”策略导致产品同质化现象严重，这无疑削弱了行业的创新力。在水贝等地，几乎可以在市场上找到大多数黄金产品的“复制粘贴”版本，而且这些产品的零售价格和工费都要比金店低得多。这反映出市场对于工艺水准的要求参差不齐，尽管头部大品牌和专业设计公司有所创新，但市场主流仍缺乏个性化设计和独特款式。

此外，珠宝市场的跟风模仿现象普遍存在，许多珠宝款式缺乏辨识度。传统元素的过度使用，如龙凤、生肖等，使得市场上的珠宝产品难以区分彼此。而在材质和设计款式上，多数珠宝商仍然局限于传统材料，如黄金、银、钻石等，对于新材料的探索和推广鲜见。在文化创意产品方面，对于节日文化的表现形式单一，未能深入挖掘背后的故事和情感，这使得珠宝产品难以展现其深厚的文化魅力。

同质化严重，同行卷起价格战

在珠宝行业中，低端产能过剩的问题已然显现。由于众多小作坊和低水平企业涌入市场，大量生产同质化、缺乏独特性的低端黄金珠宝产品，导致市场竞争日益激烈，价格战频发。这不仅扰乱了市场的正常秩序，也严重影响了行业的健康发展与品牌的竞争力。

珠宝直播带货乱象爆发

珠宝直播间，可谓是宝石与流光的汇聚之地。外部的观众为宝石所吸引，热衷于主播带来的限时、限量、限价促销活动。而在这繁华的背后，却存在着同质化竞争和价格战的现象。为了争夺市场份额，许多主播与商家谈及“全网最低价”，以此来吸引粉丝的注意力，一时间掀起一波下单狂潮。然而，当下珠宝直播带货领域还处于野蛮生长阶段，众多问题逐渐浮现。在互联网上，虚假的销售额和虚胖的流量犹如泡沫般充斥其中，背后隐藏着巨大的经济利益。这不仅是行业内的顽疾，更是对消费者信任的挑战。

未来之路，该如何破局？

在现今这个复杂多变的市场环境中，珠宝商户必须寻求新的突破口和发展机遇，以应对激烈的竞争和不断变化的市场需求。

一、提升产品附加值

珠宝行业一直是一个以品质和设计为王的市场。为了在众多商户中脱颖而出，必须将重心从单纯的价格竞争转移到产品的设计和工艺上，就比如老铺黄金，坚持走自己的路线，在大环境如此萧条的情况下，却能成功上市，且业绩翻倍。提升产品的附加值意味着增加产品的独特性和专属性，从而满足消费者的个性化需求。这可以通过推出定制化服务来实现，根据消费者的喜好和需求，量身打造专属的珠宝产品。这样的定制化服务不仅能增加产品的附加值，还能提高消费者的购买欲望和满意度。

图片源于老铺黄金

二、加强品牌建设

在市场上的竞争，不仅仅是产品之间的竞争，更是品牌之间的竞争。一个强大的品牌能够吸引消费者的关注和信任，从而在市场中占据一席之地。因此，珠宝商户应注重品牌的建设和传播。首先，打造独特的品牌形象和故事，让消费者能够记住并认同您的品牌。其次，利用社交媒体和内容营销等手段，增强品牌的传播力和影响力。通过与消费者进行互动和沟通，建立品牌与消费者之间的情感联系，从而提升品牌的忠诚度和复购率。

三、拓展多元化销售渠道

传统的电商平台虽然仍具有一定的市场竞争力，但随着市场的发展和消费者需求的不断变化，珠宝商户需要寻找更多元化的销售渠道。例如，可以利用各大电商平台诚信经营直播带货、社群电商等新兴渠道进行销售。这些新兴渠道能够直接触达消费者，减少中间环节，提升利润空间。同时，通过与KOL或明星进行合作，利用他们的粉丝效应和影响力，吸引更多的潜在消费者。