好品牌与好价格：今年双11，天猫让这两样东西具象化了|天猫|好品牌|淘宝|电商平台

用户，成为了今年许多电商平台发展的关键词。越来越多的平台意识到：依靠优质货品，以及真正能够让消费者受益的服务与福利，平台的价值飞轮才能滚动起来。这也是当下做长生命周期的必经之路。

然而，要真正地把这种判断落地，却不是一件易事。在今年双11中，品妹观察到天猫以一种“用户价值为先”的策略拉开序幕，为我们带来了许多有意义的思考。

除了激活用户的购物激情，在这一次双11，天猫通过三波段的强节奏感营销，让我们看到了如何通过“官方正品折到底”“百亿红包无限惊喜”“万千毫无都能省”等购物利益点，不仅让本届双11好有看头，而且让消费者兼得“好货”与“好价”，从而持续地喜欢“逛天猫”。

福利供给

比起低价，这届年轻人既要好货也要好价

去年各类社会消费类研报都提到了一个现象，当前用户更愿意的追求的是好物好价。质价比成为影响用户消费决策最大因素。愉悦体验的比重不断增加。

这看起来是个“既要又要”的难题。不过，在今年双11期间，天猫通过多元供给的方式，提升了价格竞争力，也优化了消费者的体验动线，让难题迎刃而解。

1预热阶段铺开声量，让用户早买早便宜

双11还未开场，天猫就邀请来多位头部主播，给大家“拜了个早双11”，也趁机为天猫双11定下“过节”基调。

10月14日，李佳琦、罗永浩、胡可、林依轮四大主播助阵拍摄单人开卖红包雨TVC，为预售进行了“过早年式”氛围铺垫。

他们用各自擅长的画风，以欢快的风格，将天猫“百亿红包无限惊喜”的利益点在核心人群爆破，进而形成了圈层蓄力，提供了极强的价值感。

小红书达人HOOKOO MART物空青年、新营销研究所、酸菜日记等纷纷卷入，将这种福利信息逐渐辐射到各个圈层，为用户带去了更多超预期的折扣，开启了一场全民共享的互动狂欢。

2开抢阶段放大福利感知，赢得用户好感

今年双11的现货开抢阶段，天猫更是祭出大招，全面将消费者卷入到这场节日狂欢中。

易烊千玺率先领衔出演TVC“一箭加购”和“折纸折上折”。30秒的镜头里，易烊千玺始终只做一件事，那就是：将“满减”发射给消费者，将万千好物“折”给用户。

通过飞入不同人群、全品类、全场景的画面呈现，易烊千玺巧妙助力天猫释放双11现货开抢阶段的利益点——「狂撒百亿大额券，跨店满减商品每满300减50，淘宝百亿补贴全网低价不只5折」，深化天猫想让消费者更好、更便宜地买到心仪好物的期盼。

同时，“佟掌柜”闫妮也化身闫折折、闫省省、闫发发，复刻当年同福客栈以及日常生活场景，以“方言+叠音”的创意，继续释放福利，炒热平台大促氛围。

“折折折”“省省省”“发发发”的洗脑式传播不仅为全民带来各种乐趣，也让消费们更直观地感受到了天猫如何帮助他们缩短决策链路，从而与其双11的贴心玩法共鸣共振，使天猫丝滑植入了“好价格”的心智。

天猫的这两波操作虽然简单，却高度呈现了双11本该有的样子：发挥优惠打折的朴素作用。正是这种把交易量让位给用户体验的方式，很大程度上激活了个体更多的积极反馈，让用户感知到了超强福利，进而让天猫所求的用户粘性变成了一件自然发生的事。

情感供给

万千好物，为消费者提供情绪释放枢纽

购物带给人的应该是快乐。这似乎也是今年天猫所达成的一种共识，或者说是一种“宗旨”，它上触的是“回归消费者价值”，下面连接的则是围绕消费者体验去做发散与创新。

创造快乐的一个路径便是制造惊喜。在双11的疯狂48小时，以福利竞拍为创意，天猫双11福利官刘敏涛“一锤定音”。5折爆款限时秒杀、88VIP大额券限时领、限时红包雨、5折券限时抢等福利再度刺激消费者的参与欲。

通过这种略微无厘头的方式，天猫既强化了双11的氛围感，也让每一个观众都能感受到双11福利绽放，以及产品真材实料的冲击。

为了进一步让“疯狂48小时”利益点惠及更多消费者，天猫还释出了更加诙谐幽默的短片：

买充气公仔充当顶梁柱

因为“你的支柱，姐买单“

无线吉他

离离原上谱

买家用健身器材

实现人生旷野

买肝胆全家桶

健康一把罩

4个无厘头场景虽略有不同，但却展现了消费者为释放情绪任性下单的抽象行为。可以说，看似十分夸张的剧情演绎，却在短短的几十秒内为我们提供了一份关于双11的趣味体验。

更重要的是，这些无厘头的演绎，不止是在双11的档口提供了愉悦的情绪价值，同时更将天猫惊喜加倍的效果无限放大，狠狠刺激了消费者冲刺最后狂欢的需求。

品牌角色

成为好货好价好品牌的连接者

今年双11的三波福利释放，折射出了天猫极其清晰的品牌沟通路径。首先，基于双11期间不同阶段异质化的关注点和消费需求，明确三个波段的核心沟通主题：「官方正品折扣到底」、「百亿红包、惊喜无限」、「海量好物一省到底」。然后在主播资源和明星号召力的基础上之上，将这样一种「好品牌、好价格，尽在天猫双11」的主张落入到市场心智中。

“好价格”和“好品牌”对应的是天猫的两个角色定位——既守好零售渠道，又加强品牌阵地的能力。前者能帮助品牌在务实主义的总体消费心理下进行确定性增长，后者能让品牌与消费者实现长线可持续的沟通。

这个逻辑实际上是隐性的，但却直接影响消费者的体验，并且与其单次的直觉性判断以及长期的消费习惯相挂钩的。所以，为了优化这条逻辑线，天猫选择不断地整合优质资源，连接品牌与品牌、品牌与个体，以及个体与个体，在释放商业价值的同时，也让充满好货好价的生活更具象化。

另一方面，带着正品、官方、旗舰标签的天猫，也确实在推动着人们生活质量向好。它既通过发放大额福利，让“性价比”落到实处，又补足货品的“新、尖、爆”，满足了人们在双11对品质的需求。

可以说，今年天猫双11，不仅以供给触发新生活方式，将美好连接给了每一个人，也凭借着天猫强大的号召力，献出了一场关于福利的狂欢盛宴，使每个人都能乐在其中。