霸王茶姬能够脱颖而出的秘诀就在于它找到了差异化的发展路径，打破了行业内的“性价比”内卷，专做“质价比”。
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作者|柳萱
编辑|大刀
视觉来源｜霸王茶姬官网
国内茶饮市场的洗牌风不止。
窄门餐眼数据显示，截至2024年10月止一年内，奶茶赛道闭店数已接近14万家。
头部企业在消费紧缩中不断减少门店，中小品牌在残酷竞争中不断倒下，马太效应之下，新品牌要想在这个“血海”里突出重围，更是难上加难。
即便如此，仍有品牌逆势而行。其中最为迅猛的就是霸王茶姬，短短两年内，它就从几百家门店的小品牌生长成为国风茶饮领域内门店体量最大的品牌，全球门店数量接近5500家，覆盖云南、四川、广东、上海等全国32个省份，以及马来西亚、新加坡、泰国等海外市场。
霸王茶姬诞生于2017年，正值奶茶行业发展的中后期。彼时，蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶等新茶饮品牌已展露锋芒，不断挤压着市场空间。可以说，霸王茶姬在创业的时间节点、竞争赛道以及产品品类上，均未占据先发优势。
尽管如此，到了市场更为饱和的2023年，霸王茶姬却逆势崛起，凭借旗下明星产品伯牙绝弦，公司一举成名，该单品年销量惊人地达到了2.3亿杯。同年，霸王茶姬的注册会员数量突破了1.3亿大关，年销售额（GMV）更是攀升至108亿元，在现制茶饮市场中排名第四，紧随蜜雪冰城、古茗、茶百道之后。
值得一提的是，2023年，霸王茶姬单店月均销售额为48.3万，这一数字约为茶百道的2.6倍，可见其盈利能力。
进入2024年，其发展势头依旧不减，霸王茶姬创始人张俊杰曾表示：“预计2024年霸王茶姬GMV将超200亿元。”同时，据艺恩营销智库数据显示，2024年1月至8月，霸王茶姬品牌声量处于奶茶品类第一位。
然而，霸王茶姬的影响力不仅限于消费者层面，它甚至引领了奶茶行业的潮流。今年，众多奶茶头部品牌受到霸王茶姬掀起的原叶茶风潮影响，纷纷加入了轻乳茶市场，并模仿其做法，推出了产品身份信息标识，以迎合健康趋势；咖啡赛道的头部“瑞幸”也受其影响首次涉足茶饮领域，上线了首款轻乳茶产品“轻轻茉莉”，此举被业界认为是直面对标霸王茶姬大单品“伯牙绝弦”。
本期为“超级供应链洞察”，我们通过分析霸王茶姬的成长轨迹，提炼其在不同阶段的核心竞争力，并试图探讨以下三方面的问题：
- 市场疲软之下，为何霸王茶姬能逆势突围？
- 霸王茶姬扩张的底层逻辑是什么?
- 成立不到两年就出海，霸王茶姬的野心是什么？
在2024双十一年度大促当口，供应链范式特别策划了“双十一专题”，从各大细分领域选取“超级品牌”、”超级供应链“和“超级数据”，它们作为积极探索者、开拓者，表现出的创新力、商业嗅觉和商业模式，将对各行各业带来诸多参考价值。
01.在市场饱和期，
靠差异化突围
2024年，造星工厂“奶茶”也不灵了。
中小品牌正面临倒闭的困境，就连头部品牌也难以避免规模缩减的挑战，奈雪、书亦烧仙草、茉酸奶等品牌在过去一年内都关闭了部分门店。
在这样艰难的现状下，霸王茶姬却逆势崛起，在规模上实现迅速扩张。2023年，其新开门店数量高达2300家，是过去五年门店总数的2.5倍。步入2024年，仅前十个月，霸王茶姬便又新增了约2000家门店，发展势头更为迅猛。
一位业内人士透露：“霸王茶姬成立之时，茶饮市场竞争已日趋激烈，红海现象明显，想要打造出一个现象级的品牌难度极大。”
然而，霸王茶姬能够脱颖而出的秘诀就在于它找到了差异化的发展路径，打破了行业内的“性价比”内卷，专做“质价比”。
据悉，国内奶茶市场的发展大致可分为三个阶段：第一阶段，90年代的粉末时代，奶茶由粉末冲泡，不含奶和茶；第二阶段，21世纪初的茶基底时代，奶茶开始加入廉价茶叶和鲜奶，但仍以粉末为主；第三阶段，2012年后的新茶饮时代，以喜茶为代表，结合鲜果等优质原料，推动奶茶用料升级。
而今，霸王茶姬所处的已是奶茶市场第四阶段。在这个阶段，消费者在经历了长期价格战的熏陶后，对于动辄三十元一杯的高价奶茶产生了抵触情绪，同时，他们对健康饮品的需求也日益迫切。
在此背景下，强调优质茶叶和奶源的国风茶饮品牌应运而生。茶颜悦色率先将其推向了消费者的视野，而霸王茶姬则在此基础上，进一步将轻乳茶推向了全国乃至海外市场。
相比其它奶茶，轻乳茶口感清爽、不甜腻、热量低，精准捕捉到了消费者对于体重管理的担忧。据悉，霸王茶姬是率先使用全新基底产品“冰勃朗非氢化基底乳”的品牌，这一举措使奶茶走向了0奶精、0植脂末、0氢化植物油的健康化时代。
在健康基础上，霸王茶姬进一步创新，使奶茶咖啡化，提高了奶茶中的咖啡因及茶多酚含量，让奶茶具备咖啡同等的提神功效。
此外，霸王茶姬还创新性地给每杯产品贴上了“产品身份证”，详细公开产品配方、风味、热量、蛋白质等营养信息，给减脂人群更直观的健康感受。该方法也引来了喜茶等同行的效仿。
在价格上，霸王茶姬切入的是15至20元的中端价位区间。这一领域尚未有全国性的巨头品牌涉足，且巧妙地规避了与10元以下价格区间、拥有万家门店的蜜雪冰城之间的直接市场竞争，规模扩张潜力足够。
真正让霸王茶姬打出差异化的则是其品牌形象，将国风文化与奢侈品潮流相结合，精准贴合了年轻消费者的审美与需求。
同时，霸王茶姬纯奶加纯茶的经典配方，让奶茶可以跨越年龄的界限，覆盖各消费群体，甚至成为婚宴上“以茶代酒”的选择。数据显示，2024年1-9 月，霸王茶姬已累计为婚庆、交友聚会、职场 庆祝等群体场景提供约 150 万杯现代茶，国庆期间团体订单量更是较去年同比增长近300%。
在饱和市场中寻找空白点，是霸王茶姬一路过关斩将的秘诀。
02.大空间、精细化的
门店盈利模型
奶茶作为一种制作简单、复购率高的商品，非常适宜采用标准化的小型店铺运营模式，以此来形成显著的规模化竞争优势。蜜雪冰城就是此类代表，其借助20㎡左右的小店型，在全球成功布局并运营超过3万家门店。
霸王茶姬则并未模仿这样的发展路径，它更倾向于星巴克式“第三空间”场景体验。其门店面积普遍介于50至100平方米之间，虽然会增加运营成本，但在15-20元价格带内提供更好的品牌体验，此举让霸王茶姬迅速在“小店模型”普遍的市场上形成了差异化。
但对于茶饮品牌来说，只有拼规模才能上牌桌。霸王茶姬门店相对较大，在快速扩张方面并不像小店模型那般容易。所以，它只能转向提高开店质量和纵深，以打磨精细化的单店盈利模型。
精细化运营的核心在于降低门店不确定性和管理成本，即确保连锁门店能够遵循更高的标准化流程，以最小的差异性、最高的效率，为顾客提供现场调制的饮品。
在霸王茶姬门店，员工无需背诵产品配料表，也无需背诵茶饮制作流程，只需点击自动化制茶机按钮就可一键生成对应饮品，全程仅需8秒钟。
该技术依靠的是智能调饮方案技术，研发人员在云端载入配方，就可以实现全网门店同步，从根本上解决了茶饮店前期培训难题，大大降低成本。且该技术还能够对自动质检，每出料一杯都会对实际用料进行记录追溯，即便在断网、物料不稳定的特殊情况下也能精准制作奶茶，差异率在2‰。
标准化不仅贯穿了霸王茶姬的门店扩张过程，还延续至其产品设计之内。据悉，在产品线开发上，霸王茶姬选择学习麦当劳、肯德基、星巴克等知名企业的打法，做好经典款，减少繁复的品类，既能形成独特的品牌印象，还能精简供应链端的搭建。
目前，霸王茶姬的产品线中只有52款SKU，仅是喜茶的三分之一，部分还是季节限定款或联名款，也就是说，旗下大部分门店内仅有十几款产品。但仅凭其中3、4个经典款，霸王茶姬就能完成七成的营收。
以大单品伯牙绝弦为例，其成分精简至茶、奶与糖，制作过程严格遵循工业化高标准，且所有成分均十分健康。基于稳定的原料供应，该款产品长期居于门店销量第一名，仅2023年一年，就卖出了2.3亿杯。
而因产品简单，霸王茶姬的供应链也十分精简且集中。茶叶属于农产品，标准化程度不高，霸王茶姬就深入到供应链源头对茶叶进行拼配，解决了稳定性难题。据了解，其目前在云南、安溪等地拥有2700亩茶园，并在广东地区建有茶叶加工厂，可供应全国门店。
（云南茶园）
同时，由于水果加工流程相较于茶饮更为复杂，难以通过工业化手段来固定口味，霸王茶姬便采取了减少这类产品的策略，专注于原叶茶的制作。这一策略与星巴克类似，通过自主烘焙咖啡豆，其成功打造出了全球性的品牌。
03.从创立时就想做茶饮界
“星巴克”
茶饮品牌通常会在国内积累一定规模后，才逐步向海外拓展以寻求新的增长点。然而，霸王茶姬却与众不同，它在创立的第二年就迅速成立了海外事业部。
当时，霸王茶姬的门店仅有几百家，而国内市场几乎已被诸如喜茶、茶颜悦色等规模庞大、知名度高的新茶饮品牌占据。面对这些强有力的竞争对手，初出茅庐的霸王茶姬在国内市场的竞争中显得尤为艰难。因此，霸王茶姬将目光投向了这些知名品牌尚未成熟的领域——海外市场。
正是基于这样的背景，在成长的早期阶段，霸王茶姬就明确了自己“做全球茶”的定位，并将全球知名品牌星巴克作为其对标对象。
2019年，霸王茶姬在马来西亚设立了首店，迈出了出海第一步，之后又相继进入了泰国、新加坡等东南亚国家。
鉴于东南亚地区与中国饮食文化十分相似，茶饮习惯十分普遍，且该地区常年高温，对冷饮需求强烈。因此对霸王茶姬的接受度很高，数据显示，人流高峰期，霸王茶姬海外门店日均销售额能够突破2.5万，单门店最高销售额更是突破3.8万。
截至目前，霸王茶姬在海外门店数量已接近150家，其中，马来西亚门店数量更是突破了130家。
但霸王茶姬的出海之路也曾遭遇过困难，今年年初，霸王茶姬被新加坡市场的加盟商家门“背刺”，一夜之间将门店换位了其它品牌。这一事件让霸王茶姬意识到了出海存在的风险，此后，霸王茶姬的海外门店全部换为了直营模式。
东南亚地区多点开花，稳扎稳打，也让霸王茶姬看向了更广阔的全球市场。
2023年，霸王茶姬成立了全球业务中心总部，以上海为全球总部、成都为运营总部。这一布局标志其正式将品牌运营提升至了全球化层面。
今年巴黎奥运会期间，霸王茶姬在巴黎圣拉扎尔火车站开设了快闪店“TEA BAR”，首日便接待了近2000人流量，为日后进军欧美市场奠定了良好的开端。
在一次访谈中，霸王茶姬的创始人张俊杰明确表示：“我想清楚了霸王茶姬最终要成为一个全球性的中国茶企。那么背后跟这个目标无关的事情，做咖啡、做跨界，我就不会做。”
未来，霸王茶姬的梦想是让中国茶文化传遍全球。【供应链范式】
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