文｜王卓霖
一年一度的天猫双11热卖正酣。
今年，为助力商家获得最大限度的曝光，缩短商家触达消费者的通路，天猫超级品类日采用“一日一主题”的策略，从11月1日起至11月9日，每日盘点高热度、强应季的“趋势品类”，筛选具备强爆发力的“破亿品类”，包含“超级国补日”“超级美力日”“超级风尚日”等在内的九大营销主题连续九天高频发布，不仅受到消费者的广泛讨论，还快速实现销量爆发。
11月9日，在天猫超级品类日的“王牌舰长出道夜”上，因参加《花儿与少年6》出圈的“宝藏姐姐”刘烨，化身“种草官懂小姐”，在直播现场首次分享不内耗秘籍，并花式种草服饰穿搭等好物，相关话题冲上微博热搜，收割微博总榜、文娱热榜双热搜，最高登上21位。
作为天猫重要的营销IP，天猫超级品类日一向擅长聚焦爆款品类和趋势品类，通过创意营销放大品类及品牌商家的曝光度，进而帮助品牌实现销售增长。经过多年实践，天猫超级品类日已经成为引领行业的“风向标”，成为商家青睐的营销合作IP。
一日一主题，引爆品类消费
双11期间，消费者的需求呈现多元化特点，亟需更丰富的商品供给和更精准的直播大场主题来承接需求。
天猫超级品类日结合消费趋势洞察，盘出了服装服饰、家装家电、运动户外、食品、健康、母婴、美妆洗护、3C数码等诸多刚需品类中的爆款产品，在公域打造了持续9日的“一日一主题”消费狂欢。每天围绕消费者的一个重点需求，挖掘特定品类和趋势品类，为消费者提供精准且精选的优质货盘，也为商家搭建了爆款露出和高效转化的场域。
为了将消费需求精准化，“一日一主题”活动设计了超级国补日、超级美力日、超级风尚日、超级风尚日、超级食补日、超级来电日、超级数码日、超级宠爱日、超级潮搭日九大营销主题，每日上架的品类都是大盘中的核心品类、爆款品类、趋势品类。
这次的亮点主题是超级国补日。平台响应国家“以旧换新”的政策，超级品类日便组织了这场围绕家装和大家电的品类活动，涉及产品围绕电视升级、冰洗换新、智慧厨房、空调保温等消费者刚需，提供丰富的品类和货品选择。
在线下，超级国补日活动还创新地铁包车玩法，在热门商圈核心地带放大补贴心智，用“只贴一半广告”，来吸引乘客注意力，联动海尔、美的、海信、容声、TCL、云鲸、格兰仕、林氏等核心品牌爆款露出。
再以超级风尚日为例，货盘围绕服饰展开，涉及产品涵盖科技感羽绒、羊毛羊绒、保暖居家服等等，还有鞋包穿搭。这是基于当前气候做的品类筛选，入冬之后气温下降，消费者对保暖服饰的需求变大，所以在风尚日中，天猫超级品类日主推应季品类，商家则在款式和面料上都所有创新，给到市场更前沿和匹配的品类。活动还结合爆款品类做了“必买清单”，帮助消费者快速做出决策。
超级美力日则聚焦美妆洗护赛道的热门品类，众多博主在社交平台制作“高智感护肤”“伪素颜底妆”“早P晚R”“敏感肌纸巾”等话题内容，激发消费者兴趣，进而完成转化。
另外临近年底，结合消费者即将展开年终清扫的惯性动作，这次活动还设置了超级来电日主题，上架了大量清洁小家电，帮助品类商家集中爆发。据悉，对于一些销量超预期爆发的品类或单日破亿的品类，后续还会返场。
一日一主题，每天都过超级品类日。
常规来说，商家要在大促中锁定流量，就像百舸争流，投入大量预算来提高营销的转化效率。“一日一主题”的超级品类日创新模式，能帮助商家在海量的流量中，精准触达目标用户，实现品类和品牌的快速曝光，并实现成交转化。
对于超级品类日IP来说，也能更好地提升消费者对IP的认知，实现类似这样的心智，“要找趋势爆品就点进来”“要找爆款免单就点进来”，从而提升IP影响力和人群关注度，为品类商家获得更多积累人群资产的机会。
陪伴商家走向“长期主义”
在双11期间，超级品类日不仅通过打造独特而多样化的主题活动，设置精巧的互动玩法，让消费者能够主动参与其中，并能快速买到好物；同时结合市场需求，联动商家，优化货盘，助力品类实现产业结构升级，帮助商家冲击生意爆发。
这背后依靠的是IP迭代升华的组织能力。
此前，超级品类日常以节点维度策划活动，将单品类的营销做到足够深。现在，IP将组织活动周期拉长，并覆盖到双11这样的大促节点，营销范围做到了足够广。这种深度和广度的营销策略有机结合，构成了多维而全面的营销结构。
对于品类商家来说，从应季的单点营销，到覆盖全年的多点营销，最直接的效果就是提高了触达消费者的频率，实现持续曝光或服务。此外，商家还能通过跨品类拉新，获得新的人群资产和生意增量。
“现代营销学之父”菲利普·科特勒曾对“长期主义”有这样的见解，“营销不仅仅是短期的促销活动，而是需要建立一个长期的品牌忠诚度，通过持续的沟通和互动来增强客户的信任和依赖”。
在天猫超级品类日的发展之路上，有的品类日从日常走向了大促，呈现出了潜在的长期价值。例如近两年在日常超级品类日中表现抢眼的黄金品类，在金价高位波动的背景下，已经从此前较低频的消费品类，逐渐升级成热卖品类。而在此次双11期间的“超级潮搭日”中，打出“金价低于大盘价”口号，让黄金消费带有更强的投资属性，在大促期间呈现出更好的爆发性。这类品类日的设定，对消费者、商家、平台来说，能实现三方共赢的局面。
百万人围观“王牌舰长出道夜”
这次超级品类日活动，不仅有“一日一主题”的策划创意，还有“王牌舰长出道夜”的营销创新。
11月9日，依托头部品牌、强势货盘，迅速拉高直播间品质，由“懂小姐”刘烨开启带货模式，并穿插福利红包等精心设计。最终，“王牌舰长出道夜”的整体场观超185万人次。
在带货环节，直播间围绕滑雪、露营两个场景词展开，刘烨作为“种草官”，先分享了花少团在智利登山的趣事，从户外旅行的角度分享“山系穿搭”的叠穿法则，种草了各类穿搭和装备产品，让带货变得丝滑自然。
在直播之前，品牌们之间还卷起了反向应援，邀请各自品牌代言人站台，引爆社交话题，引发粉丝团热议，直接助推出道夜的讨论高潮，进一步帮助品牌在流量争夺中快速脱颖而出，提升品牌力，达成快速成交。
这些营销创新策略，考验的不仅是平台对于赛道趋势和消费者需求的精准把握，更重要的是IP的组织能力。天猫超级品类日向来以聚焦品类见长，擅于运用大数据来洞察消费者的需求，引领消费认知升级，在商家和消费者之间搭起桥梁，撮合生意。
在双11期间做这样一场直播，就是IP将这些优势发挥出来，为消费趋势中的热门爆款搭建场景，帮助商家精准曝光，更高效地触达潜在消费人群，完成双11最后冲刺。
今晚，2024年天猫双11即将落下帷幕，但消费者的购买需求意犹未尽，商家们也得从“一日战役”走出来，回到“长期主义”的道路，找寻长期共赢的路线。
天猫超级品类日在做的，就是提供更多更好的营销舞台，陪伴并帮助商家一起走得更远。
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