今年双11，“拼低价”似乎已不再“受宠”，电商平台的重心转向商家及消费者本身，扶持、性价比、用户体验成为新的关键词。在这场“变革”中，拼多多打响了“第一枪”。
出品｜网经社
作者｜可乐
审稿｜云马
一、不再拼“价格战”
双11已步入尾声，据星图数据发布的数据显示：截至10月30日，2024年双十一全网累计销售额达到8450亿元人民币。在长达30余天的大促周期中，京东、淘天、拼多多等电商平台在“价格战”之外，开启了更为多元化的竞争。
早在10月8日，拼多多百亿补贴就率先启动今年的双11大促，首次推出“百亿消费券”活动，并将“百亿加倍补”升级为“超级加倍补”，真金白银投入海量补贴及资源，持续助力品牌及商家销量长虹，确保消费者以简单实惠的方式一站购齐优质好物。
这项新政与当前的消费环境息息相关。今年以来，大牌平替在年轻人中爆火，“可以买贵的，不能买贵了”也成为他们的口头禅。可见，消费需求并没有减弱，而是消费理念的变化，审美需求、品质需求、个性化需求都在上升，相应的，其对商家、品牌以及供应链的要求也就更高。
“消费者在价格之外，越来越注重商品的品质和服务，单纯的价格战已经难以维持竞争优势，所以电商平台需要寻找新的增长点，如提升品质、优化服务等。”网经社电子商务研究中心主任曹磊这样说到。
几轮战报表明，“超级加倍补”击中了消费者的“心巴”：10月11日至18日，首轮“超级加倍补”累计订单量超过1640万单，生鲜食品类目的订单量占比达到32%，手机数码类目的销售额占比超过4成，美妆、个护、母婴类目的销售额占比达到28%。第二轮活动战报显示，10月28日-11月4日，第二轮“超级加倍补”活动累计订单量超4500万单，较首轮活动的1640万单增长1.7倍，累计销售额较首轮活动增145%。
“过去几年，受新消费的影响，国内产业带的新品牌、新厂牌不断涌现，但这些新兴品牌发展到一定阶段后，往往受限于营销能力、资源不足的瓶颈，而未能实现更大突破。”拼多多百亿补贴相关负责人表示，本届大促期间，百亿补贴将重点挖掘一批新质品牌，依托平台的数字化能力，通过产品、营销、运营等全链路的扶持，推动新质品牌持续破圈，为产业发展带来新活力。
今年618结束后，淘天集团召开了一场商家闭门会，明确淘宝弱化了绝对低价战略，改回按GMV分配。无独有偶，也有消息称抖音电商调整经营目标优先级，不再把“价格力”放在首位，下半年将重点追求GMV（成交额）增长。此外，京东也对“低价策略”进行调整。各大平台已不再过分追求“低价”，而是向供给侧靠拢。
网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东说到，虽然说降价和补贴或者打折优惠是消费侧的主要趋势，但是这种竞争状态的持久性对电商企业来说，有的是扛不住的，所以从价格竞争走向品质、服务或者进行供应链方面的优化和调整，也是符合逻辑的。
二、老产业的“新尝试”
结合目前的618、双11等大促来看，各个行业的细分赛道集体大爆发，服饰、生鲜、3C数码等类目产品获得更多的关注。其中，商家、品牌与平台合作的新质产品，销量表现十分亮眼。
在双11大促之前，正大、佳沛等多个生鲜品牌步调一致地将拼多多百亿补贴作为经营的主阵地。8月，正大旗下一款可生食鸡蛋入选百亿补贴，短期内销量翻番达到了数万盒。大促期间，该鸡蛋又成为“超级加倍补”的补贴商品，叠加百亿补贴后鸡蛋的日销量达到了60万枚。粗略估计，登陆“超级加倍补”仅三天正大可生食鸡蛋的销售额环比增加了一百九十万元，较去年同期增加两百多万元。随着大促进入爆发期，相关负责人预估11月这一数字有望翻倍。
同样的增长也在奇异果品牌佳沛等生鲜食品类目的多个头部品牌身上得到体现，十月登陆“超级加倍补”后，佳沛奇异果的销量环比暴涨了11倍。此外，银鹭、海天酱油、三只松鼠零食以及十月稻田大米的销量环比分别增长了47倍、33倍、11倍以及8倍。
得益于“百亿减免+新质扶持”，拼多多给商家、产业带创造了进阶的空间，也推动着“新质供给”在电商行业的运用。中国信息协会常务理事、国研新经济研究院创始院长朱克力认为，扶持新质供给，有望为电商行业摆脱低价价格战提供新思路。新质供给强调产品、技术等创新，通过提供差异化、高品质的商品来赢得市场。既有助于提升商家盈利能力，也能改善消费体验，形成良性循环。短期内低价竞争仍可能存在，但长远看，新质供给可以引领电商行业走上更加健康可持续的发展轨道。
在安徽亳州，有着和井雪杰一样的创业者们，他们利用拼多多电商平台销售花草茶，使得亳州实现了从传统的中药材交易到以电商为主导的花草茶销售的转变。2018年，亳州的花草茶代工厂迎来井喷。官方数据显示，当年的亳州市谯城区规模较大的花草茶生产企业已经400多家。如今，在安徽亳州，花草茶产业产量占全国八成，快递年寄递业务量约3.55亿件。只是，花草茶行业迅速从爆发到饱和，挑战也比从前更严峻。为了打破恶性竞争，势必要进行改变，而这个突破口正是“新质供给”。
网经社电子商务研究中心特约研究员、DCCI互联网研究院院长刘兴亮称，“新质供给”是指电商行业在股东侧结构性改革中，着眼于质量、服务、创新、生态系统等方面的升级。
在花草茶市场进入充分竞争阶段后，一部分商家意识到，仅仅做初级农产品药材组合搭配，利润肯定越来越少，他们决定转向技术要求更高的固体饮料行业。紧跟井雪杰的尝试，亳州的商家和代工厂纷纷投入固体饮料研发，推出了酸梅汤、冰糖雪梨、奶茶替代品等一系列生产壁垒更高的固体饮料产品，实现了产业创新和转型升级。“互联网时代，消费者更加关注商品的创新，追捧新奇特产品，对于有助品质生活的新商品永远是最受欢迎的。”网经社电子商务研究中心特约研究员刘俊斌这样说到。
部分行业头部企业由于拥有稳定的大订单而缺乏拓新动力，而拼多多的介入催化了产业带供给的重新分层，并刺激了更多中小型新质供给的涌现。不止亳州花草茶，山东平度假睫毛、江苏东海手工穿戴甲均通过拼多多进行了“新质供给”尝试。
三、拼多多“打响头阵”
电商兴起后，一批年轻人通过电商打开了内销，推动了产业变革，代工模式变为直营模式，带动了更多的就业，商家、产业有了更多的利润空间，以及话语权，并在同质化竞争中跑出了产业带品牌。
为了帮助更多电商人，拼多多在第四届中国新电商大会上发布“新质商家百亿扶持计划”。拼多多高级副总裁王坚在活动现场表示，在今年丰收节期间，拼多多首批已投入10亿补贴资金，20亿流量资源包扶持新质农货商家，接下来将继续加大投入扶持新质农产区、新质产业带，继续深化平台的高质量发展战略，推动商家及产业带实现健康、可持续发展，书写新电商发展新篇章。
拼多多的这种尝试非一般电商企业所能匹及。陈虎东表示，后端建设的机会足够多，当然失败概率也足够高，所以有的企业不会重投，甚至有的根本就不敢碰，一些服务基本上都甩给了三方。这种情况或许将会持续很久，不排除还会回到原来的白热化竞争的阶段，那就是看谁价格足够低，谁能撑到最后，所以在这轮新质供给的竞争中，其实不是谁比谁更优秀，而是谁比谁更能稳得住，沉得住气，以静制动，或许这也是很多电商在这波趋势中保持的态度。
实际上，早在8月中下旬，拼多多就推出“百亿减免”一揽子扶持计划，如技术服务费可退、推广软件服务费可退、下调商家店铺的基础保证金、将先用后付订单技术服务费降至6折等多项减免政策。9月9日，拼多多宣布为商家免除偏远地区订单的物流中转费。在降本增效的同时，也为商家带来了新商机。
“鼓励和支持生产企业包括农业的新质力发展，拥抱新质力企业，特别是新质速率高、品质高、品牌好的企业，可以实现可持续发展。”刘俊斌表示。
不过，对于“新质供给”的进一步竞争，刘兴亮提出了六点建议，分别为：提升产品和服务的差异化对比、加强用户体验和客户服务、打造完善的生态系统、加大技术投入和数据驱动、可持续发展战略、强化品牌建设与用户忠诚度。
关于第一点，刘兴亮进一步解释到：首先是注重优质商品与创新供应链：平台应与优质品牌合作，提升产品的质量与创新能力，确保商品在市场中具备独特优势。同时，通过优化供应链，保证产品的及时供给与优质标准。其次是精准个性化推荐：利用大数据和人工智能技术，根据消费者的历史数据和偏好，提供精准的个性化推荐，提升用户的购买转化率。
曹磊补充道，未来，“新质供给”将引领行业变革、激发创新活力，推动电商行业从价格竞争向品质、服务、生态系统等多维度竞争转变，引领行业走向更加健康、可持续的发展道路。此外，电商企业的数字化能力将有效地带动供应链上下游实现数字化转型和网络化、智慧化发展，而大型电商平台如拼多多等，他们帮助中小微商家突破资金、技术、市场、人才等方面的制约，有助于提升供给质量，引领消费升级。
在电商行业，关于“新质供给”的探索还在不断深入，相信在拼多多打响头阵后，会有越来越多的电商平台加入，推动中国电商产业迈向高质量发展阶段。
热门跟贴