文｜王可（新京报传媒研究院）
一对夫妻关于瑞士卷的几句探讨，在流量的发酵下，成了社交媒体病毒式传播的一道数学题，有人在心里做，有人在和老婆的对话框里做。同样是受流量驱动，湖南怀化理发师李晓华只是“听得懂话”，就赢得了数百万粉丝和直播在线观看10W+的成绩。
从“分享瑞士卷”到“听劝理发师”，主流媒体在“偏门”流量到来时究竟该如何引导？神助攻还是泼冷水都该有明确的标准。
01
媒体为何下场？
从巴黎丢作业的秦朗到给住院婆婆吃泡面，当自媒体成为网络新闻的消息源，其主动发布的所谓“新闻”，带来的流量聚集效应不仅能带来舆论关注，也能带来“官方通报”和“治安拘留”。
这其中，“是否摆拍”是判定流量源头是否违法违规的依据。
据红星新闻报道，浙江金华市委网信办互联网违法和不良信息举报中心工作人员表示，将对博主所述瑞士卷事件进行核实调查。
家务事如何界定“摆拍”，和找到秦朗的舅舅、秦朗的小学不是一个难度等级。已经删除的原视频和公开发声承认“占用了太多公共资源，给大家带来不必要的困扰”的博主也似乎急于给这次爆火降温。
而比起敏感的性别对立话题和容易引发争议的全职妈妈身份，理发师李晓华的流量来得正能量了许多。
从今年2月22日，在社交媒体上发布的第一条为顾客理发的视频开始，八个多月来，李晓华陆续发布了398个视频，直到开始被广大网友关注爆火。这波“偏门”流量不仅让理发店被戏称为“怀化5A级景区”，甚至当地文旅主动“玩梗”，推出“90分钟文旅圈”攻略以及一系列景区、酒店、餐饮减免优惠活动——包括出示交通票据及李晓华理发店的打卡照，可享受多个景区免门票的福利。
△怀化高铁站，热心司机免费接送晓华粉丝 图据：红星新闻
“浙江宣传”公众号在《小事件因何引发大舆情》一文中指出：
随着社交网络平台的快速兴起，专业新闻生产的垄断性走向终结，我们从“生活中有媒介”转变为“生活在媒介中”，让“我关心的才是新闻”逐渐变成现实。任何触发公众情绪共鸣的小事，都可能因为平台用户的广泛关注和讨论，进而演变成大的热点事件。
而对主流媒体而言，在经历了各种流量事件“翻车”的“背刺”后，对参与“网梗”的讨论已经有所收敛。
但面对流量话题视而不见势必会影响媒体的舆论音量，飙升热度带来的流量诱惑意味着更多的点击、阅读，为了时效性而等不了“让子弹再飞一会儿”也是不得已而为之。
02
“翻车”已不鲜见
媒体在流量话题上“翻车”事件频出。无论是被证实消息源不实或者根本就是虚构摆拍的整个事件，公众对媒体的信任度都会大打折扣。
作为真实信息的传播者，如果频繁被虚假或摆拍内容所误导，受众会质疑媒体的专业能力和职业道德。作为媒体安身立命之本的公信力一旦受损，恢复起来极为困难。
好在这一次，更多媒体意识到，“瑞士卷”不该是新闻，“瑞士卷为什么那么火”才是新闻。主流媒体发声，更多开始站在引导舆论的出发点上，通过下场解读避免公众被误导，一定程度上起到了“等子弹飞”的效果。
而对于李晓华的报道，主流媒体的“神助攻”作用凸显。
《工人日报》“e网评”：
这几年，不时有一些只做一件事、只卖一种商品且多年不涨价的小商家进入公众视野，随后受到热捧，有的门槛被踩破、有的东西根本不够卖，比如“鹅腿阿姨”“糖水爷爷”“拉面哥”，等等。他们和李晓华一样，打动人的共同之处便是做良心活、以诚相待、用心用情。生意不在大小，最关键的还是服务态度和沟通能力，这才是顾客盈门的金字招牌，是更高级的“营销”，也是做好服务行业的根本。
新京报评论《定价30元被怼，理发师晓华咋就拉低行业档次了？》：
晓华的自我定位——“我手艺只值这个价”，其实也更符合人们朴素的市场认知：作为靠手艺吃饭的行业，不就应当以质量和服务水平来收费吗？这不才是对职业最大的“尊重”吗？这样的行业，也才是有“档次”的。
晓华的存在终究是一个提醒：大大小小的理发店，无论如何定价和定位，是平价理发还是美发沙龙，是个体商户还是地域连锁，货真价实、真诚用心才是第一位的。努力让消费者都能“笑着走出理发店”，应当成为整个行业的共同追求。
03
“偏门流量”报道过程应透明化
自媒体可以在“天降话题”里进行无边际的“二创”，但主流媒体在“偏门流量”面前却不宜太过冒进。
避免“翻车”，媒体该明确流量话题反映的是流行性，却往往不是重要性或公共性。
主流媒体要建立更加严格、完善的信息核实机制，在下场报道任何事件之前，尽可能地收集多方面的证据，除了对事件的真实性进行深入调查外，更要警惕陷入“话题陷阱”，避免过多占用公众资源。
热度高不该是跟进报道的标准，热度来袭时发挥媒体人敏锐的洞察力和严谨的工作态度。“小事件”变身“大舆情”的时刻，主流媒体要及时、主动、有效地发声，让更多理性的声音进入舆论场，发挥好“一锤定音”的作用，但也要克服“流量诱惑”，谨防“被流量牵着鼻子走”。
主流媒体在“偏门流量”面前应尝试将报道过程透明化，向公众展示自己获取信息、分析判断的步骤。一旦发现报道有误，要勇于及时纠错，并向公众诚恳道歉。这样既能体现媒体的担当，也有助于在一定程度上挽回受损的公信力。
校对 | 王心
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