网络电商、短视频平台近年来成为非遗工坊产品销售的重要渠道，许多非遗工坊积极通过优惠促销、直播带货等方式吸引消费者，让消费者在了解产品的同时，感受到非物质文化遗产的魅力，助力非遗传承发展。
非遗好物 “e”路绽放
记者 朱萌
不论是开通店铺，还是电商直播，我们希望让社会公众通过购买、使用非遗产品，认识和了解这些产品背后的故事，尊重和赞赏传承人的智慧和技艺，确保文化基因长久传承。
“别看这布老虎小小一只，它背后蕴藏的可是黄河流域悠久的虎文化，在民间有赐福、镇宅、生财的寓意。不只抱枕，今天直播间还有虎头帽、虎头鞋、布老虎挂坠可以选择……”在位于山西省太原市的“娄烦·乡村e镇”公共服务中心二层，娄烦雪梅刺绣非遗工坊（简称“雪梅绣坊”）的尹艾风、尹艾仙姐妹俩在直播间向网友推介刺绣产品。恰逢“双十一”，她们直播间的品类愈发多样。
山西非物质文化遗产富集，山西省文化和旅游厅近年来强化保护基础，推动非遗传承、传播，培育具有核心竞争力的“晋字号”非遗品牌。眼下，随着互联网的飞速发展，电商直播、短视频及网络购物，正成为山西非遗传播与推广的新渠道。
“娄烦·乡村e镇”是山西省支持培育的100个乡村e镇中的重点帮扶项目。走进“娄烦·乡村e镇”公共服务中心，第一眼便看到“娄烦·乡村e镇”大数据服务平台。巨大的显示屏上产业培育分析、网络销售统计、上下行数据、物流运行和产品溯源监测等功能模块清晰展示。“自2023年7月开始运营以来，我们引进省内专业培训机构，开展直播培训、电商技能培训7期共1360人（次），培育孵化网络达人23人、商业带头人5人，许多学员从‘小白’蜕变为‘达人’。”该服务中心负责人介绍。
非遗直播间是“娄烦·乡村e镇”专门打造的直播间之一，有效助力了产品上行。“娄烦刺绣具有浓郁的传统风格和鲜明的地方特色，通过电商平台等多渠道发力，我们的手工鞋垫、刺绣抱枕等产品销往北上广等大城市。”雪梅绣坊带头人尹艾风说。
这几天，每晚7时到10时，富有娄烦特色的磨擦擦、圪搓搓、花馍等“杂粮宴”产品和手工鞋垫、刺绣挂件等非遗手工艺品都会亮相直播间。“最好的一次，仅布老虎的销售额就达1万余元。”尹艾仙说。
每一件受到欢迎的刺绣产品背后，都是众多当地农村妇女灵活就业、守着家、挣着钱的美好愿景。据悉，2023年，雪梅绣坊年营业额突破百万元，带动了50余名绣娘就业。
如今，娄烦县按照“产业+电商+配套”可持续发展模式，建设更多共享直播间，打造“乡乡有直播、企企有网红”的乡村e镇新样板，惠及更多企业和百姓。
在关注“双十一”这样的商业节点之外，临汾市非物质文化遗产保护中心主任田龙将目光投向了端午节、中秋节、春节等传统佳节以及文化和自然遗产日。
这几年，他们组织建立临汾市非遗数据库，多平台打造“临汾非遗”官方账号，牵头开发临汾非遗小程序，在电商平台开通临汾非遗馆店铺，举办了“非遗年货节”“非遗购物节”“非遗直播带货”等直播活动。
与许多电商直播侧重于对商品用途、质量的介绍不同，比起“带货”，田龙认为通过网络传播扩大临汾非遗影响力，从而更好地推动非遗项目的保护、传承与传播亦是重中之重。“每次进行直播活动，我们都会综合考量非遗项目，精选‘吃、穿、用、学、藏’等网友最为关注的几个品类，生动有趣地展示展销。”田龙说。
在2024非遗过大年直播中，平阳木版年画、太平绣球、浮山剪纸、神山双头虎、乡宁紫砂、赵城卤肉、汾城小米醋、万安酱菜、汾城油粉饭等一一亮相。仅围绕平阳木版年画一项，主播和传承人便延伸出木版年画的概念、历史由来、制作过程以及不同作品的寓意等内容。
打开临汾非遗馆店铺界面，200多件临汾非遗产品、农产品分门别类，吸引近2万人关注店铺。“实在、实用、实惠。”店铺评论区，一位显示购买超过5次的消费者表达着对家乡非遗产品的支持。田龙说：“不论是开通店铺，还是电商直播，我们希望让社会公众通过购买、使用非遗产品，认识和了解这些产品背后的故事，尊重和赞赏传承人的智慧和技艺，确保文化基因长久流传。”
“拓宽非遗衍生品的消费渠道和营销途径、主动拥抱现代生活是可持续发展的关键。”山西省文化和旅游厅非遗处处长乔燕莉认为，电商平台和网络直播的兴起，在一定程度上帮助传统技艺连通更多用户需求，开发出更多适销对路的产品。比如，依托国家级非遗项目大同铜器制作技艺，相关企业打造了八大系列200多个品种350余种花色的铜器产品；利用国家级非遗项目绛州剔犀技艺，女士手包、项链和与紫砂陶瓷结合的剔犀茶杯等产品受到消费者欢迎；介休琉璃创造新使用场景和用户需求，将建筑构件转化为创意生活摆件、旅游伴手礼等。
在太原市钟楼步行街的晋礼文创空间，黎侯虎挎包、平定紫砂茶杯、平遥推光漆吊坠等全省各地精品非遗文创汇聚在此，每天门店客流近千人。这些经过市场检验的非遗文创产品，已成为外地游客“带得走”的三晋记忆。
虽然有了诸多尝试，但山西在“非遗+电商”上仍处于积极探索阶段。“双十一”来临，全省各地的非遗工坊都摩拳擦掌，准备在线上大干一场，让精彩非遗发出“山西声音”。
“作为业务主管和服务部门，我们将继续做好非遗的系统性保护工作，积极探索‘非遗+’的新形式和新内容，努力推动非遗的创造性转化和创新性发展，让山西非遗在新时代绽放出新的光彩。”11月7日，在谈及山西促进“非遗+”的具体举措时，山西省文化和旅游厅副厅长、新闻发言人任永福如是表示。
“非遗主播”有门道
记者 张建友
直播的时候，要把作品的工艺和背后的故事进行融合，讲精讲细讲透，让粉丝能够感知作品的文化魅力。
“直播的时候，我们要把作品的工艺和背后的故事进行融合，讲精讲细讲透，让粉丝能够感知作品的文化魅力。”黑龙江省级非遗工坊——黑龙江省佳木斯市同江市艺馨工艺品销售有限公司（简称“艺馨公司”）董事长杨双艳11月6日在公司早会上说，“要为今年‘双十一’做足准备，打一场漂亮的网上销售仗。”
这些日子，艺馨公司的数百名员工特别忙碌，除了生产鱼皮画、鱼骨画、鱼鳞画等各种非遗产品外，更是把“双十一”网络平台的促销活动作为现阶段的重要工作任务进行策划和准备。
在艺馨公司产品销售大厅，剪纸《花开富贵》、桦树皮画《升财有鹿》、玉米叶画《吉祥如意》等十大类2000多种产品琳琅满目，几位工作人员正在剪纸作品《鱼跃龙门》前录制视频。一位工作人员说，要把这里的每幅作品都挂到网上进行展示和销售。
2016年，同江市支持杨双艳创建了同江市级非遗工坊；2021年，该工坊被黑龙江省文化和旅游厅评为黑龙江省级非遗工坊。杨双艳说：“线上营销对工坊的贡献太大了，产品的一半销售额来自线上平台。”
2020年，杨双艳看到很多非遗产品网上销售火爆，便在网络销售平台上注册了一家店铺，把剪纸《大丰收》、玉米叶画《农家乐》、鱼皮画《春天》、鱼骨画《鹤鸣九天》等作品放进店铺，并附加了文字说明，浓郁的艺术氛围引来了众多粉丝浏览并下单。
尝到网上销售甜头的杨双艳，随后就把公司销售大厅的产品都搬进了网络销售平台，此后每年都有几十万的销售额。杨双艳说：“进驻网上商城扩大了产品销售渠道，让工坊不再受地理位置限制，将商品和服务推向更广阔的市场。”
随着视频平台的兴起，杨双艳看准商机，注册了多个自媒体账号，在各大平台上展示剪纸、桦树皮画、玉米叶画等，并讲述非遗产品的故事，大量圈粉。一位网名“雪夜听琴”的粉丝说，杨双艳所展示的作品精美、实用，还有收藏价值，所以经常下单购买。
作为黑龙江省级非遗项目同江剪纸传承人，杨双艳带领艺馨公司与同江市非物质文化遗产保护中心密切合作，举办了37期手工培训班，培训学员3000多人，其中1000多人走上了手工艺生产、销售之路，他们以线上线下融合销售的方式，实现了口袋、脑袋双丰收。
7年前，农民王明珍参加了艺馨公司的手工艺培训班，系统学习非遗技艺后，在全力创作精品产品的同时，把线上平台作为主要销售渠道，如今她已经是佳木斯市级非遗项目鱼骨画代表性传承人、艺馨公司创作销售骨干。
艺馨公司还创建了由28名员工组成的主播宣推阵营。这些主播把自己精心创作的产品在线上平台进行解读和宣传，把创作构思及心得、产品故事讲出彩，得到了广大粉丝点赞。
鱼鳞画骨干常颖的作品很多时候刚挂在网上就被抢购一空，她的秘诀是每一件作品都用心创作并力争成为精品；在网络直播时，她用心用情讲故事；价格也很亲民。“把握住这三点，产品就不愁市场和销路了。”常颖说。
艺馨公司培养主播有自己的一套方式，读懂、吸收、消化产品的文化内涵，形成独特的解说模式；对主播进行录制视频、仪容仪表、语言行为等多方面的培训；把录制好的解说非遗产品的视频挂到网上收集反馈，再进行平台直播。仅今年前10个月，该公司线上销售就达83.8万元，占总营销收入的59%。
线上平台给了非遗产品更多曝光的机会以及线下的引流。获得全国“乡村文化和旅游带头人”称号的杨双艳计划对非遗工坊的主播进行系统化培训，同时鼓励支持其他员工及工坊外主播以利益共享的方式对工坊产品进行宣推，不仅可以实现效益最大化，还可以带动更多人增收。
近年来，黑龙江省通过举办非遗工坊带头人培训班、乡村网红培训班等多种方式，现已设立省级非遗工坊31家，带动2100名村民就业。黑龙江省文化和旅游厅非物质文化遗产处一级调研员刘晨乐说，以网络平台推动非遗技艺传承和发展的做法，在非遗工坊建设上具有引领和示范作用。黑龙江将大力培养非遗主播，打造线上营销矩阵，以非遗促就业、促繁荣。
网络热销正当时
记者 范海刚
随着网络销售认可度的提升，工坊专门成立了电商部，培养工坊直播人才的同时，也带动了当地定瓷产业电商发展，拓宽了就业渠道。
“最后一个定瓷小兔子被拍走了，大家可以看看这款奋进牛。”
“全部都是高温瓷，并配有精美礼盒，一会给大家‘炸’一波！”
“秋冬围炉煮茶，这款‘盛世莲开’茶具套组特别合适，1300度烧制……”
11月6日，在“陈氏定瓷”视频平台直播间，电商主播一边介绍着定瓷产品，一边和网友进行互动，实时回复大家的提问。
定瓷是河北省保定市曲阳县的一张文化名片，定瓷产业也是当地重要的文化产业之一。随着大众消费观念的转变，互联网营销日益火热，曲阳陈氏定窑非遗工坊紧跟时代潮流，积极拓展线上销售模式。作为非遗助力乡村振兴的典型，曲阳陈氏定窑非遗工坊入选2022年“全国非遗工坊典型案例”。
“之前，非遗工坊都是借助网络电商平台宣传定瓷文化、销售定瓷产品。直播兴起后，我们开始积极探索直播带货新模式。”陈氏定窑非遗工坊负责人李佳介绍，目前，工坊除了在周一到周六进行直播外，还定期推出特价产品回馈粉丝，增加直播间人气。随着网络销售认可度的提升，陈氏定窑非遗工坊专门成立了电商部，培养工坊直播人才的同时，也带动了当地定瓷产业电商发展，拓宽了人才就业渠道。
借助网络达人的影响力，定瓷迎来了新的机遇。2023年，在河北省文化和旅游厅的支持下，陈氏定窑非遗工坊与“东方甄选”达成合作协议，直播当日销售近9万元；2024年，陈氏定窑非遗工坊与“与辉同行”合作，联合定制定窑平安喜乐杯、定窑清莲茶盏、定窑一定有福盏3款产品，当月销售4000多单，销售金额80多万元。
线上销售带来了可观的销量，越来越多定瓷产品走进大众日常生活，消费者和非遗的双向奔赴也让乡亲们的致富路越走越宽。据了解，曲阳陈氏定窑非遗工坊聚焦非遗研学游，推出定瓷手工体验、北岳旅游等精品路线和体验活动，吸引不少定瓷爱好者前来打卡。
随着“双十一”的到来，原村土布的织娘在不停地忙碌，畅销的家居用品、服装服饰等都在加紧备货。据了解，依托视频平台等线上平台的推广，原村土布非遗工坊获得了大量采购订单，成为备受瞩目的特色非遗产品。这些非遗产品不仅在国内销售数量可观，也得到了海外市场的认可。
搭乘互联网快车，原村土布利用“互联网+文旅”模式，通过线上平台开展对原村手工布的宣传推广，不断拓展非遗传承渠道，融入现代旅游元素，加速农文旅融合。近年来，当地兴建了原村土布文化产业园、原村土布博物馆和农展馆，配套的餐厅、民宿接连兴建，沉浸式纺织体验旅游也得到游客青睐。
今年6月，河北非遗购物节在线上线下同步启动后，赞皇县原村土布博物馆迎来了络绎不绝的参观者。“借助线上平台引流，不少市民走到线下，观赏织娘纺线织布，挑选土布产品。2023年，原村土布文化产业园接待游客超5万人次，带动原村土布和农产品销售额不断增长。”原村土布纺织技艺第四代传承人仇莎说，随着越来越多游客的到来和订单的增加，原村土布将进一步拓展市场，充分融入互联网与文旅融合的时代浪潮中，让这一古老技艺在现代社会中持续绽放光彩，成为地方文旅产业的一张耀眼名片。
作为非遗传承与创新的重要力量，电商平台已经成为非遗连接广大群众的重要桥梁。河北省文化和旅游厅通过政策扶持、资金支持、电商人才培养等措施，不断推动非遗企业适应新消费市场，让乡村振兴之路越走越宽广。
来源： 中国文化报
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