文｜孙静
2024年双11，有可能成为经济博弈论的又一个现实注脚。
如果说过往承载着「经济晴雨表」意义的行业狂欢，让人难以辨别增长究竟是借势宏观惯性，还是一个行业自发的向上生长；自打GMV从平台双11战报中淡出，双11中的行业趋势表达反而更为纯粹。
它直接指向电商行业的演进主线：从不计代价的争夺下沉人群，到供给侧的无限卷低价，再到平台仅退款策略被滥用、全行业走向恶性竞争，在沼泽中苦熬。
在经济学中，熬也是一种纳什均衡：如果市场其他参与者均不改变各自的最优策略，则任何一个参与者都不会改变自己的最优策略。简言之，甲行动，乙一定行动；甲不行动，乙也不行动。直到难以为继之时，新的变量打破均衡。
在电商行业，这个新的变量以今年8月淘宝率先上线「仅退款」优化策略为起点。此后行业进入新一轮博弈——目之所及，平台们纷纷撕掉导向无序经营的「错题本」，开始从改善营商环境中寻求确定性增长。
这种行业共识能否持续下去，取决于今年双11的验证效果。从11月12日各平台汇总数据来看，反馈整体是正向的。其中，天猫双11宣布GMV强劲增长，购买用户规模创新高，且GMV破亿的品牌达到589个品牌，同比去年增长46.5%；京东宣布购物用户数同比增长超20%，超3万个中小商家GMV同比增长超2倍。
这或许意味着，电商行业开始进入一个新的纳什均衡。正是这一点，让第16个双11看起来大不一样。
01
新的均衡点浮出水面
结合各电商平台已经发布的双11数据维度，今年双11中小商家成交额的超预期增长成为一个显著趋势。
山莫玩具店便是其中之一。
今年双11开卖第一个小时，山莫玩具店老板刘先生内心五味杂陈。喜的是自家产品在淘宝增长翻倍，愁的是备货不足，不敢敞开卖。
参照今年的宏观经济预期以及店铺去年的双11表现，刘先生原本只想象征性地参加一下大促。但没想到今年流量这么好，一个准备不充分的双11，已经为有他带来同比翻10倍的销售额增长。
面对突如其来的爆单，商家的心境多少有点像怀揣着100元杀入今年9月底的A股的小股民——在股市疯涨中既开心于上车，又后悔投资力度的保守。
客观来说，双11走到第16年，从创造奇迹的时刻到走入寻常是种必然。尽管有一些卷不动的商家选择在这个双11躺平，更多商家还是将双11视为全年当中最重要、最具确定性的增长机会，是冲刺全年GMV目标的最后一搏，也是调整下一年经营策略的重要参照。一个可以佐证的数据是，今年9月入驻天猫的新品牌数量环比大涨 239%。
今年双11尤为特殊。下半年以来，各电商平台间的竞争焦点从无序低价战转向了生态构建和服务升级，更加注重平衡商家和消费者双方的体验与权益。无论是淘宝的店铺体验分与流量挂钩、松绑仅退款，拼多多的新质供给，思路都是通过改善营商环境，帮助商家获得更多可持续增长的空间。
在共识逐渐成型的过程中，许多增长超出预期。比如一直作为淘系基本盘的服饰类目，在双11取得超预期的双位数增长，其中90个品牌GMV破亿，近2000个商家增长超500%。
山莫玩具店的流量爆发，也与平台政策调整有关。今年7月26日，淘宝宣布全面上线新版体验分体系，服务体验与流量直接挂钩，体验分越高可获取的搜索排序结果相对越好。平台用意很明确，好服务就有好增长。
▲双11期间正在整理快递的驿站工作人员
尽管刘老板自己说，店铺去年刚转型做原创毛绒玩具，对今年双11的增长预期并不高，但我们在该店铺首页看到，山莫不仅入选了「淘宝神店榜」「治愈毛绒玩具店铺TOP5」，店铺标签中还包括「一年回头客6000」「客服满意度96%」「商品体验优秀」等影响消费决策的重要指标，其中一款热销的「爱鱼企鹅可爱挂件」近3个月好评率高达99.3%。
▲山莫玩具店的淘宝店铺主页
按照淘宝的最新流量分配逻辑，上述正向标签皆可驱动免费的自然流量。
此前有商家透露，现在电商大促的流量成本，平均每年提升5%-7%。
今年618，有直播电商女装商家同《降噪NoNoise》交流时也提到，其店铺在618第一波大促的CPM（注：千次展示成本）比去年翻了3倍。
在付费流量日益昂贵的当下，电商平台通过服务体验评分等方式调配流量，商家亦有动力做服务升级，这种构建良性生态的思路，最终让消费者、商家、平台三方均能受益。
淘宝家居清洁类目的义乌商家乐尘家居，体验分从去年的4.4分提升至4.8分，流量增幅一度达到了200%。老板子旭对低质低价商品与质价比商品的流量波动感受明显。去年由于一款定制鲨鱼裤的供应链端面料问题，导致退货率和品退率居高不下，叠加推广费，店铺一度损失上百万元。
▲乐尘家居售卖的多款小商品
今年借助「体验分」大幅降低运营成本，乐尘不仅「翻身」，还拿到了月均最高千万元的销售额。这些探索，让许多尚在无效内卷中观望平台风向的商家看到经营希望。双11前，多名同行找到子旭取经。
从淘天官方数据来看，店铺体验分上线两个月，全平台4.8分及以上高体验分商家占比已超36%，商家服务水平持续向好。
从行业动态来看，对商家生态的重新审视，并非淘天一家的独角戏。同为平台型电商的拼多多，今年8月底也宣布，未来一年将投入百亿资源包扶持新质商家，且推出「优质商家百亿手续费减免」等减负措施。此前拼多多一直因平台规则偏向消费者而对商家强势饱受争议。
以自营为主的京东，则通过「厂货百亿补贴」、直播补贴、广告金奖励等方式为第三方商家注入千亿级新增流量。
抖音电商则在双11给出亿级红包支持、重点行业流量倾斜、新店系列惠利等政策。社交媒体上，有抖音电商食品日杂类目的店铺运营称，仅11月5日的平台定向激励，流量环比增速超3成。
▲社交媒体有用户称抖音电商对食饮进行流量补贴
在双11这个电商行业最关键的大促节点，各家都不再追求绝对低价，纷纷比拼营商环境的改善力度。这本身恰好说明，一个新的电商行业的纳什均衡隐隐浮现。
02
走出无效内卷：
拐点是如何出现的？
如果梳理各电商平台「纠偏」的时间线会发现，这场有关「最优策略」的转向，并不是单点反思，而是一个持续升级的系统工程。今年双11则是一场系统红利的集中释放。
归根结底，持续了近两年的价格战已经被验证，属于无效内卷。无限低价竞争不仅会拖累平台GMV，也令优质商家进退失据。除了延迟低质产能的出清时间，这种内卷对电商行业的促进作用实在有限。
至于一刀切的仅退款等策略，虽然平台本意是提升用户体验，但对这一规则的滥用同样冲击到了正常的营商秩序，更别提今年宏观形势对消费需求的抑制，已经让生意难度高于往年。
价格战和策略跟随的本质，还是缺少差异化价值，这让整个行业都被拖入「囚徒的困境」。
今年9月有电商从业者跟《降噪NoNoise》分享过他的心路历程：之前一个月给平台6万元推广费，后来开始仅退款，开始经历下行，开始遇到劣币驱逐良币，三个店关了两个，其中一个换了平台。然后人员减了3个，推广费降到一个月3万，「再卷下去，直接躺平。」
关于如何跳出内卷、找到差异化价值，今年线下零售商倒是反过来给电商们上了一课。山姆、Costco、胖东来、奥乐齐先后成为国内零售行业的朝圣对象和全网的流量高地，不是没有缘由的。
▲山姆超市近年来成为国内零售业追赶的对象
单拎出任何一家，你都可以找到商品或服务上的差异化价值。即便在「中产」这个词在媒体的比惨标题中频频胜出、几乎成为经济下行中失意人群的代言，只有零售同行知道，山姆一年800亿元的营收、500万的付费会员从何而来。
差异化的故事，可比绝对低价的故事「高级」多了。前者讲的是产业链共生、效率降本、用户需求洞察，而且这种商业模式本身就更有钱景。
在电商行业，率先反应过来的是淘宝。卷价格不如卷服务，自从7月上线店铺体验分以后，淘宝又先后松绑「仅退款」、升级运费险（即退货宝）等举措，用自然流量调配、降低售后成本等等一系列举措优化营商环境，帮助商家获得更多可持续增长。
▲社交媒体有教程帮助卖家起诉「仅退款」不良买家
此后，电商行业逐渐从无效内卷的泥淖中走出来，重回关注好货好价好服务的发展正轨。我们注意到，今年8月以来，拼多多高管对外讲话中，「健康、可持续的平台生态」「生态建设」也开始密集出现，生态取代增长成为关键词。京东也在强调「又便宜又好」。
在电商平台齐心改善营商环境的背景下，有理由相信，山莫玩具店和乐尘家居店的受益不是个例。
至于回到发展正轨的具体成效，相较于互联网平台动辄抛出的「百亿」量级的虚化口径，我们更倾向于从可量化的数据中寻找参照。
以淘宝为例，根据官方口径，松绑「仅退款」并升级异常行为识别模型后，淘宝日均拦截不合理「仅退款」超40万笔。以此测算，一个月下来拦截超1200万笔，假设单笔均价9块9，平台商家一个月减少损失1.2亿元。
电商售后争议还有一个可降本环节——申请平台复议，获取平台补偿方案。淘宝双11前透露，目前平台累计提供补偿金额已超3亿元。
另据淘宝测算，为降低商家退货成本而上线的「退货宝」，全年预计可为商家降本至少20亿元，商家退货成本综合平均降幅将达20%。双11前夕，退货宝服务费进一步降低，降幅集中在40%以上。
这些真金白银的省钱，还只是淘宝一家的动态「账本」。如果叠加其他电商平台的进展，商家减负规模不可小觑。
在行业回归发展正轨的过程中，互联互通的进展也为行业带来新的增长空间。淘宝与微信支付的打通，据摩根大通测算，有望为淘宝增加超20%用户；京东物流接入淘宝、支付宝接入京东等动作，亦同样为京东带来新的增量。
▲Quest Mobile预计，支付打通有望给淘宝带来8610万微信用户
确定性增长，可以进一步化解行业发展中出现的大部分未知问题。营商环境的改善，用户规模的增长，最终转化为商家实打实的订单增长。而重新找回利润的商家循着新路径，通过好服务和好商品进一步强化自身优势，更多的消费需求被激发、被满足，平台生态亦从中得到滋养。
我们预计，在双11之后，良性竞争、发展优先的行业意愿还将延续下去。淘宝对外释放的信息是，未来还将通过增加退货凭证覆盖、升级多款售后工具、关闭全额仅退款评价入口等措施，进一步优化营商环境。其他电商平台也在细化和调整商家扶持规则，营商环境有望进一步向好。
丘吉尔说：我没有路，但我知道前进的方向。有长久经营想法的商家，或许可以快速跟随平台风向，调整业务侧重点，争取不错过每一波变革中的平台红利，然后耐心期待寻常中的奇迹。
大不一样的2024年双11落幕了，由衷希望平台作为电商生态的主导者，未来更加注重平衡商家和消费者双方的体验与权益，将这个新出现的纳什均衡维持得更久一些。
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