拿下天猫/抖音美妆TOP1
来源| 聚美丽
作者| 沐 沐
历经多年发展，如今的中国化妆品行业已经到了崛起的时候。尤其是在国产美妆品牌产品质量和创新不断提升的当下，“国货崛起”不再是一句口号，而是国货品牌们的实力印证。
就以今年双11大促来看，在国际品牌均在蓄力之时，诸多国货品牌依旧保持增长、相继上榜，展现出不逊的实力。其中，珀莱雅更是延续去年辉煌超越欧莱雅、雅诗兰黛等，蝉联天猫、抖音平台美妆行业TOP1。
回顾品牌发展历程，珀莱雅之所以能一路追赶成为国货化妆品的龙头标杆企业，靠的是长达21年的研发沉淀、与时俱进的营销战略，以及持续积累的品牌价值，更是在积极变革中对长期主义的践行与坚守。而在这其中，珀莱雅始终以消费者为中心，既拥有以科技驱动产品创新的硬实力，又兼具以传递品牌价值抢占用户心智的软实力。
双11成大赢家，蝉联天猫/抖音/京东国货三冠
从去年双11，压欧莱雅、雅诗兰黛等国际大牌夺得天猫美妆类目第一，成为时隔5年首次荣登这一位置的国货品牌；到今年618，延续双11的辉煌持续蝉联多个主流电商平台榜单中国货美妆销量榜首，稳居天猫、抖音美妆行业TOP1……
作为当之无愧的“国货之光”，珀莱雅这两年可以说在创造一个又一个新奇迹。而如今，时至2024年正式落下帷幕的双11大促，珀莱雅再次刷新战绩，拿下天猫美妆、抖音美妆、京东国货美妆三项冠军，成为今年双11的大满贯选手。
公开数据显示，在天猫美妆品类中，从10月14日预售首日开始，珀莱雅即一直位列TOP1，且全周期的平台成交额同比增长超10%，实现“十连冠”。
同样地，在抖音美妆与京东国货美妆中，珀莱雅全周期平台成交额也均实现高双位数增长，分别增长超60%、30%，蝉联抖音美妆与京东国货美妆总榜TOP1。
除了主品牌珀莱雅，珀莱雅公司旗下专业化妆师彩妆品牌彩棠，位于天猫平台彩妆品类的亚军，在京东和抖音的国货彩妆行业中分别排名第二、第四，有着不俗的表现。另一高端洗护品牌Off&Relax，其品牌双店在天猫、抖音、京东三大平台的成交额均实现了大幅度同比增长，增幅分别为超150%、450%、200%，其中在天猫和抖音平台中分别位列品牌榜第八、第九，取得的成绩实属亮眼。
双11这场美妆竞赛上，珀莱雅又一次冲出重围，在一众美妆品牌中持续领先。不仅打破了外资长期霸榜的市场格局，迈入与国际品牌抗衡的新阶段，实现成交量、品牌力的双向增长，其也正成为国货美妆品牌化道路上的引领者。
科学配方硬实力，成就肌肤科学之选
从业绩端来看，珀莱雅是国内护肤品牌中少有维持增长，甚至穿越多个周期的企业。相比于大盘的持续波动和低增长，珀莱雅继续维持两位数增长，领先于大盘增速。而根据不久前公布的2024年三季报，在今年上半年营收首次突破50亿大关的基础上，第三季度又稳步增长32.72%至69.66亿元，可以看到，珀莱雅2024年全年业绩有望冲击百亿。
而在消费降级、行业内卷的趋势下，能够获得持续向上的营收能力并不容易。那么，逆势而上的珀莱雅，究竟做对了什么？
回顾品牌发展历程，能从大盘不稳、持续内卷的美妆行业跑出来，突破国货美妆的天花板，实现今年双11的又一次全面爆发，主要源于珀莱雅20余年的研发沉淀与战略布局。
-大单品策略持续深化，满足消费者精细化/多元化需求
在国内护肤市场还在流行单一成分和爆品的大环境下，珀莱雅已经开始于2020年践行大单品战略，推出了明星单品红宝石精华和双抗精华，成为早C晚A护肤概念的洞察者和引领者。
据官方数据显示，2023年“3.8”大促活动和“618”大促活动中，珀莱雅早C晚A精华均霸榜主流电商平台抗皱精华榜单TOP1，并以占据国内“早C晚A”护肤市场80%以上的份额，打破了国际品牌在“抗氧化、抗老化”领域的市场垄断。
正是预见到未来国货美妆竞争逻辑将由产品力主导，珀莱雅在2021年对大单品进行升级和品类拓展；2022年形成了“红宝石、双抗、源力”三大核心大品家族系列；如今，三大系列均已迭代升级至2.0和3.0版本，进一步丰富了大单品系列，给消费者带来新的护肤选择。
-以研发驱动产品创新，为行业带来颠覆新思路
“化妆品大单品的背后是研发壁垒，未来更大的发展的空间来源于科技。”也就是说，大单品持续上新和升级迭代的背后，是珀莱雅基于肌肤机理的前沿研究。
作为16年专注肽A研究的“肽A专家”，珀莱雅精准洞察潜在和更深层的肌肤抗老需求，创新开拓了肽A配方体系，应用于红宝石精华中，从第一代到第三代，在传承中不断革新。
今年全新升级的红宝石精华3.0，添加了中国美妆领域首款专利环肽新原料环肽-161。针对传统线性胜肽存在的应用难题，环肽取得了高渗透性、高精准度、高稳定性的全新突破。值得注意的是，这是珀莱雅结合现代医学「环肽药物」研究，首次在护肤品中突破性引入合成环肽，也正是凭此，珀莱雅拿下了难度系数极高的国家S级结构专利，领跑胜肽科研新高度。
而除了突破性添加环肽成分，红宝石精华3.0在抗皱功效、温和度、质地等方面也实现全方位提升，是一款适配于全肤质全年龄层的国民级抗老精华。
为寻求更科学的肌源修护方案，珀莱雅还在专研基底膜研究的10年科研之路上不断探索。在今年全新升级的源力面霜2.0和源力精华3.0中，珀莱雅就将其突破性发现的基底膜修护关键原料——全球独家成分XVII型重组胶原蛋白应用其中，由此开启胶原修护新时代。
此外，针对肌肤衰老根源问题，珀莱雅还推出首个高端线——能量系列六款单品，进一步丰富产品矩阵。品牌首次直观看见活性物如何影响细胞能量工厂，发现线粒体自噬能力会直接影响肌肤的能量强弱，实现了细胞级抗衰的最新研究成果应用，带领国货品牌迈入细胞抗衰新阶段。
-携修护、美白多项研究成果，亮相国际舞台
作为国货美妆领头羊，珀莱雅不止颠覆了中国美妆行业的研发思路，更将国货美妆研发创新成果带到国际舞台。
譬如，在号称化妆品学术领域奥林匹克的IFSCC大会上，珀莱雅今年就携两项品牌最新研究成果参会，并荣登IFSCC演讲台发表主题演讲。
在《335与传明酸组合物的美白功效机制探讨》主题演讲中，受诺贝尔奖的泛素和细胞自噬机制启发，珀莱雅发现并通过一系列实验模型证明——「335与传明酸」组合物。据悉，该组合物对内可通过泛素蛋白酶体系统源头降解酪氨酸酶，对外可通过细胞自噬途径降解角质细胞的黑素小体，进而抑制黑色素的生成。
通过开创「双降解」美白通路，珀莱雅解决了传统美白产品两大痛点——难见效，易反黑。对比传统化学剥脱的刺激性，自噬降解更直接高效，降解酪氨酸酶对比传统抑制活性，更持久不反黑。目前，相关研究已应用于「珀莱雅光学瓶」，并在会议上揭秘了光学瓶的双降解美白淡斑实力。
而在另一项联合欧洲顶尖干细胞研究机构发表的最新研究《创新模型研究干细胞与基底膜的关联》中，珀莱雅首次发现并验证“穿心莲内酯对表皮再生具有双重作用，既作用于干细胞生态位-DEJ，又能直接作用于表皮干细胞干性，保证肌肤稳态和年轻态”。这一前沿发现被运用到最新升级的源力精华3.0中，为消费者带来了更科学的修护抗老思路。
作为首个提出并践行科学配方的中国美妆品牌，珀莱雅始终沿着科学护肤的道路前行，深入中国人的肌肤特性及皮肤机理，专研肌肤科技21年，通过搭建多功效、多品类大单品体系，为行业带来颠覆性新思路，更将国货美妆研发创新成果带到国际舞台，逐渐从开拓者成为引领者。
价值创造软实力，践行品牌长期主义
绝大多数的长期主义品牌，在经历消费观念的进阶、企业技术的升级、市场活力的加持之后，突破成长期的瓶颈，才能逐渐实现高质量发展。这其中，实现消费者对品牌的全面认同是关键，而提升消费者的品牌认同度，往往不单单依靠产品的硬实力，也与消费者对品牌形象的认可有关。
-与消费者建立深入联系，传递品牌精神
除了用科研力量夯实品牌发展根基，一直以来，坚持以消费者为中心的珀莱雅，同样高度重视与消费者的双向沟通。
珀莱雅持续关注社会议题，从“性别平等”“爱与亲密关系”“家庭责任”“青春与成长”“心理健康”五大主题出发，展现品牌的人文关怀。同时基于消费者洞察，通过持续输出优质的创作内容以及通过年轻消费者喜爱的方式，加强品牌与消费者之间的联系。
基于此，珀莱雅发起了「性别不是边界线，偏见才是」、「回声计划」、「萤火计划」等多个品牌项目，不断创始使用价值之外的情感价值，传递“趁年轻，去发现”的品牌精神，不断提升品牌在年轻消费群体中的曝光度和吸引力。
以关注心理健康为出发点，珀莱雅于今年10月10日世界精神卫生日开启了为期10天「回声计划」，希望以此呼吁社会共同聚焦青年情绪健康问题。期间，珀莱雅以品牌声量驱动用户关注，巧妙地形成品牌持续声量和双十一大促活动之间的同频共振。
始终秉承长期主义价值观的珀莱雅，其「回声计划」今年迈入第四年，「萤火计划」反校园霸凌公益行动也已经坚持三年，在一年又一年的坚持推动中，珀莱雅不断地深化对相关主题的理解和呈现方式。
-全球化研发创新体系，支撑持续的创新能力
随着我国化妆品行业的快速发展，科研实力是未来市场竞争力的关键所在。珀莱雅自创立以来，一直以科技创新为核心驱动力，努力打造全球一流的化妆品创新研发体系。
早在2008年，珀莱雅就在国内自建“科学护肤实验室”，专注配方研发。2021年，珀莱雅成立国际科学研究院，在基础研究、应用研究、功效临床研究等领域展开探索。2023年，珀莱雅杭州龙坞研发中心和上海研发中心也相继投入使用，进一步增强了珀莱雅科研实力。
今年10月，珀莱雅欧洲科创中心在法国巴黎正式成立。作为珀莱雅迈向国际化的重要一步，珀莱雅欧洲科创中心将从科研创新、全球资源整合以及企业国际影响力的提升等方面赋能珀莱雅的可持续发展。
目前，珀莱雅欧洲科创中心已引入数位业内专家，他们来自知名国际美妆企业且具有丰富的全球研发创新经验。其中，珀莱雅首席科学顾问、珀莱雅欧洲科创中心副总裁Lieve Declercq曾在全球美妆头部企业任职，在研发方面则拥有超过 25 年的专业经验。未来，珀莱雅欧洲科创中心将陆续招募并培养国际化的科研人才，不断提升自身研发实力和创新能力。
在注重自身研发力量提升的同时，珀莱雅也注重与外部研发机构的合作。近年来，珀莱雅与巴斯夫中国、亚什兰中国、帝斯曼上海、西班牙国际胜肽世家LipoTrue等前端研究机构和优秀原料供应商都保持了紧密的合作关系。这些合作不仅为珀莱雅提供了先进的技术支持和优质的原料供应，也为其带来了更多的创新灵感和市场机遇。
“成为世界一流的美妆企业”是珀莱雅的愿景。展望未来，珀莱雅将持续基于国际化战略，整合全球研发创新资源，进一步完善研发体系，提升企业的国际影响力，走向世界舞台的中央，站到世界的C位。
-产学研深度融合，打通成果转化最后一公里
一直以来，在美妆行业中，科研成果的商业化转化始终是个难题，因此如何打通成果转化最后一公里，也成为各大美妆品牌亟需解决的痛点之一。而在这其中，珀莱雅进行产学研深度融合，通过校企合作开启战略合作新篇章，已然成了国货美妆中科研成果转化的先行者。
今年10月，珀莱雅上海头部研发中心与上海交通大学系统生物医学研究院携手打造头皮健康联合实验室。在此次合作中，双方将共同聚焦于中国人群的头皮健康问题，发挥各自优势，攻克关键技术难题，深入探索头皮微生态的奥秘，为解决国人头皮健康问题提供创新的解决方案。
据了解，头皮健康联合实验室首次在国内采用宏基因组测序技术，已开展两项针对年轻人群头皮微生态的研究，目前已取得针对油性敏感和头屑型头皮微生物菌种分析的阶段性成果，也为相应的技术开发打下研究基础。
此次与上海交通大学的合作，是珀莱雅在产学研深度融合上的又一次积极探索。在未来的紧密合作中，双方将深度整合各自优势资源，共同致力于实现基础研究与应用转化的高效落地。
“短期看营销，中期看研发，长期看品牌。”正是基于全球的顶尖研发资源、前沿技术，珀莱雅从探索独家壁垒成分，再到开拓科学配方，用更高的标准，打造出更好的产品，为消费者、品牌和美妆行业创造长期价值。
以科技力打造产品力，赋能品牌力，创造长期价值，是珀莱雅二十年来一直在做的事情。在聚美丽以往的文章里，已经多次强调，长期的市场沉淀已经使珀莱雅搭建了完整和清晰体系及组织架构，这让我们更有理由相信，在下一个二十年的新征程里，面对快速迭代、未来充满不确定性的化妆品行业，珀莱雅已经为迎接新的挑战做好了准备。
视觉设计：乐乐
微信排版：沐沐
责任编辑：木头
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