刚刚，天猫双11成绩出来了|gmv|京东|大促|天猫|淘宝|电商平台|知名企业

作者 | 亮亮

编辑 | 文定

自2022年以来，天猫、京东官方不再公布双11具体销售额数据。

今年也一样。天猫重点突出品牌和88VIP成绩：双11共有589个品牌成交额破亿，刷新历史记录，88VIP会员下单人数同比去年同期增长超50%；京东则突出用户数和采销订单：今年双11购物用户数同比增长超20%，采销直播订单量同比增长3.8倍。

派代从星图数据处了解到，今年各平台销售额累计14418亿元，同比增长26.6%。星图数据表示，今年双十一大促周期与去年有较大差异，由于各平台大促周期的调整，同比增长数据的可比性受到影响。近三年来看，双11的增幅在下滑，从2022年的13.7%的增幅，滑落至去年的2.08%。当然，因双11周期逐年延长，在同一时间段内对比销售额，可能略有误差。

从上述数据也可看出，直播带货仍保持较大幅度的增长，而货架（综合）电商的增长有较大波动。

公开信息显示，2021年是天猫、京东公布销售额的最后一年，当年天猫双11成交额为5403亿元，京东双11交易规模约为3491亿元。双11自2009年开始，举办十三年来，一直维持增长的态势。到2022年，天猫表示双11销售额与2021年持平。业内猜测，可能增长已经见顶。

回到今年双11，周期又延长了，可以说是史上最长双11。

其中，抖音电商10月8日抢先开售，淘宝、京东等电商平台的节奏，也较往年提前半个月，10月12日起陆续开启预售。具体节奏和玩法，派代整理成下表，不再赘述。

在这样一个特别的双11大促中，各大电商平台成绩究竟如何呢？商家对今年的战绩还满意吗？

整体不容乐观，但有新商家增长30%、头部增长1.27倍

派代观察到，在5万多人的派友商家群内（含淘系、京东、拼多多、抖音等平台商家），晒双11战绩的只有零星几个商家，询问之下得知，部分商家业绩不如往年，不晒战绩的原因是“家丑不可外扬”。

不过也有部分商家，实现了大幅增长。派代「卖家增长社」群里，就有2位商家，很有代表性。

一位天猫家居类目新商家透露，今年店铺在双11整个周期内，销售额上涨了30%，“（但是）没有集中式爆发，更多是活动期内的小周期节点增长，主要是大家的消费习惯改变了。”他表示，退货率与去年比，也增加了10%。

另一位布局多平台的灯具类目商家则表示，今年报名双11大促，销售额较往年（没报活动）持平，利润却减少15%。原因是售价没变，大促满300减50，吃掉了部分利润。

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还有一位天猫女装类目TOP商家，实现了大幅增长，并在双11期间达成一个小目标的销售额。他透露，“同比去年（双11）全周期，增长1.27倍左右，完成1个亿。”

其中很重要一点，是有站外投放流量拉动，“前期站外投放比例接近10%，类目击穿以后，费用反倒降了，双11期间的投放比例降至5%左右。”他补充道。

讲完商家的情况，再来看各平台官方公布的双11销售情况，派友们可以对比感受下。

天猫双11：共有589个品牌成交额破亿，同比去年增长46.5%，刷新历史纪录。其中，88VIP会员下单人数同比去年同期增长超50%。

京东双11：购物用户数同比增长超20%，采销直播订单量同比增长3.8倍。京东平台上，超17000个品牌成交额同比增长超5倍，超30000个中小商家成交额同比增长超2倍。

抖音双11：10月8日至10月20日，抖音商城整体GMV同比增长91%，超10000个品牌成交同比翻倍。

小红书双11：涌现出一批新千万、百万直播买手。小红书买手章小蕙、董洁成交再破亿，单场带动aroseisarose、雅萌、奥古斯汀·巴德、MY.ORGANICS等4家品牌成交破千万，其中，精准护肤品牌奥古斯汀．巴德，单场销售额突破1400万，实现生意规模的跃迁。

值得一提的是，今年大促开始后，拼多多已多次加码补贴力度，先后多次推出“百亿消费券”活动，重点补贴手机、数码、家电、美妆、护肤等类目的产品。“超级加倍补”的成效吸引了不少商家。“与首轮超级加倍补活动相比，第二轮报名的商家和品牌数量增长了2.5倍以上。”拼多多百亿补贴相关负责人曾对媒体表示。

派代整理各平台阶段性战绩，供你参考：

此外，淘宝的直播业务今年依然抢眼。李佳琦Austin、蜜蜂惊喜社、香菇来了、烈儿宝贝、陈洁kiki等直播间双11开售5分钟成交破亿元，交个朋友、所有女生的衣橱、胡可、酒妹妹等则是在30分钟内也成交破亿元。

截至11月11日24点，淘宝直播成交破亿直播间达119个，创历史新高，其中有49个破亿直播间同比增速超100%。

从品类来看，据星图数据统计，双11全网销售额排名前十的品类中，家电、手机数码、服装、个护美妆四大类目，均实现了20%以上的增长。

京东服饰美妆10月14日至10月31日，成交新用户数同比增长超140%， 3C数码、家电等带电品类销售再创新高，京东超市订单量同比增长超40%。本届京东双11期间，扫地机器人、烘干机等在内的519个家电家居品类成交额同比增长200%，AI电脑、AI手机等多个AI硬件品类成交额均超100%。

天猫运动户外，10月21日开卖4小时，15个品牌破亿，52个品牌破千万，1388个品牌成交翻倍。宠物品牌也表现非凡，开卖4小时，658个品牌成交同比翻倍，659个品牌订单量同比翻倍。截至11月11日零点，天猫双11美妆品牌收获爆发式增长，破亿品牌数达79个。截至11月11日零点，7062个天猫服饰品牌成交同比增长翻倍，66个品牌破亿。

快手黄金珠宝10月19日至20日17点，成为平台整体GMV TOP1类目。年轻人上快手攒“金豆”成为新潮流，10月19日商家翠绿珠宝快手店铺GMV达上千万元。家庭囤货刚需好物及小众兴趣类目同样深受用户欢迎。10月19日至29日，超能洗衣液26斤组合装单品GMV超5000万，参半牙膏9支囤货装单品热卖21万单。

占全年生意四分之一，双11不得不做

今年双11，电商平台核心玩法还是老三样：跨店满减、一件折扣和平台消费券。其中，抖音电商主打官方立减和一件直降，消费者无需凑单即可直接购买下单，天猫、京东等传统电商平台仍然主攻跨店满减玩法，满300减50。

具体到双11营销玩法上，不同电商平台间有细微差别。比如，今年天猫重启定金预售玩法，预售期从10月14日开始，一直持续到10月31日18点，之后进入付尾款阶段。

抖音商城双11好物节，是从10月18日至11月11日。其中前三天（10.18-10.20）为开门红big day，后三天（11.9-11.11）为狂欢big day，中间日期为特色品类日，包括服饰、珠宝黄金、宠物亲子、彩妆、运动户外、食品生鲜品类日等。针对不同行业，抖音电商分别给予补贴。

对京东来说，今年将面向所有商家开放满200元减20元的补贴券，希望以“大规模用户覆盖+大量级的商品底池+强连带销售效果”，实现店铺流量和销售额的提升。除此之外，今年双11，京东直播还新增“直播限时价”打法。

经历了史上最长双11的商家们，对这一届的电商大促感慨万千。有人认为今年电商平台的节奏不合理。“节奏乱七八糟，出来的又乱又晚，中间改了好多次，从不做预售到做预售，把所有电商人折腾的够呛，结果预售效果还不好！”

有商家表示，今年的各类优惠券、消费券通知并不及时，销售业绩也不达预期。“品类券出来巨晚，门槛没出来就让商家报名！而且要求保单品的ROI，这个ROI也就只有单价上千的品牌报的起吧！不满足ROI要求商家就要给平台赔钱？”

也有商家态度较为中立。“双11不是以前的双11了，但不能放弃不做，虽然可吐槽的地方越来越多，但依然占了全年业绩的1/4。不做不行啊！来年再战吧”，有服饰商家说。

此外，从官方数据来看，一大批商家取得了高增长成绩。天猫和京东不用赘述，让人意外的，是美妆品牌INTOYOU与拼多多合作，借助百亿补贴、万人团等平台活动，销售额实现了200%的增长。同时，INTO YOU女主角唇泥也在大促期间冲上该类目的TOP 1，累计销量近30万支。

派代注意到，今年各大平台的主播们也是一半欢喜，一半忧伤。

其中，李佳琦、辛巴战绩亮眼。据美One官方透露，李佳琦直播间“双11”加购金额同比增长超过20%；预售首日，李佳琦直播间累计共售出超千万件国货产品。

快手辛巴开播前一天，这场直播的预约人数就超过了3300万人，整场直播持续13个小时，最后GMV达成超64亿元。截至11月10日下午4点，交个朋友直播间GMV已超过17亿，整体GMV创下新纪录。

但因为疯狂小杨哥、董宇辉深陷舆论风波之中，他们出现了“熄火”趋势。

9月，因为在带货“香港美诚月饼”的过程中构成虚假、引人误解的商业宣传行为，以及在带货“澳洲谷饲牛肉卷”的过程中构成虚假的商业宣传等情况，三只羊被相关监管部门罚款6894万元。双11期间，小杨哥直播间处于整改阶段，并未开播。

今年9月底的一场直播中，董宇辉在直播间称居里夫人发现了铀、发明了X光机、获得了诺贝尔文学奖等，出现多处事实性错误，其文化人设光环被打破，引发重大负面舆论。此外，高价售卖的“有机”土豆被质疑虚假宣传；所售的艾草贴被曝是冒牌货，这都对双11的销售成绩产生了一定的不利影响。关于董宇辉双11的战绩，官方暂未公布具体数据。