最近双十一，各位消费了吗？
对于最近热议的拉夫劳伦，如果你真的想入手，而不仅仅是“凑单”，笔者可以提供一个消费视角：比起线上天猫（在开通88VIP之后叠加“满3000-240”“满7000减560”），线下奥莱更具性价比，在西安浐灞砂之船奥莱，直接可以“满2500-500”。
这不仅仅是线上线下的“攻守易位”。2023年，奥莱凭借销售额2300亿元、同比增速9.5%，在所有线下零售业态中增长比例最高。
与业绩“超速”相呼应，头部企业在各城市布局奥莱的速度也在加快。例如，北京华联投资控股有限公司（以下简称“华联”）官宣进驻临潼，将完成继SKP、DT51之后的西安的“第三单”、打造其在西安第一个奥莱项目，临潼也在时隔8年之后迎来第二家奥莱。
值得观察的是，有别于“中产天堂”“年轻人圣地”这些“奥莱标签”，临潼奥莱自有“标签”，即“目的地经济”。
01
60亿奥莱：5大品牌“7”聚西安
奥莱（OUTLETS），即销售过季、下架、断码名牌商品的商店组成的“品牌直销购物中心”，产品以名品+折扣为主要特征。
目前，西安共有5大品牌在运营7个奥莱项目。分别是华盛（浐灞华盛奥莱）、王府井（临潼王府井奥莱+西咸新区王府井机场奥莱）、砂之船（浐灞砂之船奥莱）、静安荟（泾河静安荟奥莱公园+莲湖静安荟生活奥莱）、首创（高新首创奥莱）。
据奥莱行业数据统计分析，自2002年奥莱“舶来”中国起，营业门店保持了持续性的正向增长。2002-2011年，平均增幅8%；2011-2016年，平均增幅17%；2016-2020年，平均增幅达28%。
西安奥莱紧紧贴合了时代脉搏：
“较早上车”：2013年，浐灞华盛奥莱开业。
“5年5家”：2016年-2020年，西安集中开业了5家奥莱，以此迎来了标准化的高速发展期。其中，王府井临潼奥莱，是西安真正意义上的第一家奥莱，一方面呈现出标准的开放式购物小镇模式，另一方面，则是引进了众多国际一线品牌，2016年12月24日开店首日品牌入驻率达到98%以上。
那么，西安奥莱的经营情况如何呢？
答案是相当亮眼。
2023-24年度中国奥莱颁奖盛典上，3家奥莱摘奖。浐灞砂之船西安奥莱获评20强；王府井临潼奥莱获评50强；高新首创奥莱获评年度成长之星。
经金融棒棒糖粗略统计，西安7家奥莱的销售额体量约在60亿元左右。其中，最为突出的为浐灞砂之船西安奥莱，2023年销售额达24亿元，约占西安奥莱整体业态的30%。同时，其客流量最大，超1200万人次，品牌数量也最多，超600个。
换个角度，当横向对比，也就是7家奥莱VS近50家购物中心，金融棒棒糖发现：
砂之船奥莱24亿元可居第5，排在赛格（120亿）、SKP（90亿）、开元商城钟楼（29.5亿）、熙地港（27亿）之后。将销售额放到10亿-20亿区间，也就是西安商业的主力圈层，购物中心13家，奥莱亦有2家。
值得注意的是，这个数据对比还有一个前提，以笔者所在的西安高新区为坐标，抵达所有的奥莱最快都需超30分钟，大部分所需时间为40-50分钟左右。而抵达购物中心所在的商圈，基本都在半小时之内，最快10分钟即可。
距离直接影响了客流量。
但是，砂之船奥莱的客流量基本和盘龙广场龙首购物中心1230万人次持平，销售额约是其1.5倍；王府井临潼奥莱客流量450万人次，在整个10亿-20亿区间内垫底——购物中心最低也超1000万人次了，但销售额两者却差不多能打个平手。
为什么呢？
作为“还消费不起正价奢侈品”的年轻人，笔者也是奥莱的标签人群之一。在笔者看来，这绝不单一只是“消费左移”与“消费降级”的体现——毕竟对于年轻人来说，奥莱其实是“消费升级”。在线下的逛店中，笔者认为这得益于奥莱围绕“目的性消费”展开的两大表现手段。
一方面，以“业绩指标达成为中心”：比如业态更集中，服饰箱包零售为主、餐饮为辅；比如奥莱的租金收入以联营和抽成模式为主，即奥莱运营商与商户共享经营收益，更加聚焦于客流转化与销售额的达成。
另一方面，则是与电商差异化竞争“品牌+折扣”：主力货品价格一般为3-7折，部分过季商品价格在年度售罄日或特卖活动时最低可达1-2折。
所以奥莱体现出了鲜明的“高客流转化率”、“高客单价”特征。有数据统计称，奥莱的平均客单价远高于购物中心，有些旗舰项目的平均客单价可高达500至1000元，甚至更高。
这是“目的性消费”的独特红利。
02
华联全线布局：SKP、Dt51、奥莱
华联奥莱签约临潼，成为这家北京巨头对西安的第三次布局。
“布局一”高奢百货SKP：包含其“衍生品”，即以“新鲜、健康、价值、惊喜”为经营理念的高档精品超市BHG Market Place，以及2021年融入更多艺术时尚空间的西安SKP-S。
从SKP落地西安南门商圈起，百亿级体量的商战就已经开始了，我们做了详尽的跟踪记录。
2018年，其以半年销售额24亿冲击70亿西安赛格。详见《》；
2019年，销售额翻倍，42亿，赛格约85亿。详见《》；
2021年，西安SKP销售额约80亿元，增速37.9%，赛格实现100+，排进全国第11名。详见《》；
2022年，差距来到15亿，详见《》。
“布局二”高端社区百货DT51：9月，华联同陕旅携手落地品牌DT51，公告称双方将在体育之窗NMC中心项目，从业态布局、主题空间、运营创新三个维度展开合作，目标是将NMC中心项目打造成为西北地区新型商业标杆。详见：《》
“布局三”，也就是此文的重点临潼奥莱项目。华联做高奢SKP确实很牛，相对“平价”的奥莱呢？
笔者检索后发现，临潼奥莱应该是华联在全国布局的第二个奥莱项目。第一个是于2015年建成营业的北京八达岭奥莱。有八达岭奥莱作为参照，我们大体可以想象出华联临潼奥莱的模样。
先来看业绩表现：2016-2021年，八达岭奥莱销售额从11.9亿成长到34.7亿元，增速达192%。2021年，八达岭奥莱销售额达到34.5亿元，位居全国前10。
由于背靠华联及SKP，还呈现出这些特质：
“掘金之王”。
八达岭奥莱只有5.8万㎡，以2021年销售额为例，坪效可达5.95万/㎡。上榜2021中国奥特莱斯年度坪效榜单坪效之王。
“奢品之王”。
八达岭奥莱是全国高奢、轻奢等国际一线奢侈品品类最全的奥莱。其奢侈品销售额占比超60%，其他奥莱奢侈品占比基本上在30-35%区间。一个行业惯例是，入驻八达岭是部分品牌的“肌肉展示平台”、SKP的“试金石”，也就是说，想进SKP，先进八达岭奥莱看看销售额如何。
除此之外，华联还积极对奥莱项目进行资产运作。
例如2019年12月，北京华联商业信托以4亿5500万新元（约23.5亿元人民币）收购八达岭奥莱（北京华联集团董事畅丁杰独资拥有的公司项目）。即华联把八达岭奥莱装进了REITs。
2021年，八达岭奥莱商业房地产抵押贷款支持证券（CMBS）成功发行。其中，A档发行规模19.10亿元，发行利率5.00%，获AAA评级。
03
华联VS王府井：临潼“目的地经济”转型
细心的读者已经发现了：随着华联入驻，临潼有两家奥莱了，会不会过于饱和？
兵马俑：不要低估我的潜力。
一个惊人的数据是，以王府井奥莱开业的2016年为参照，2023年兵马俑景区接待游客为1122万人次，约是当年的3.75倍。
今年暑期，日接待游客来到6万人次，已接近兵马俑景区的最大承载量6.5万人。兵马俑一、二、三号坑展厅通道挤满了人，拥挤成为一种常态。
这么大的游客吞吐量，完全“吃得下”两个奥莱。
换一个角度来看，以八达岭景区2023年接待游客1052万人次，八达岭奥莱销售额约35亿左右的体量，兵马俑景区1122万人次，王府井10亿销售额粗略作比，还可以“留给”华联20亿左右的挖掘空间。
事实上，临潼区政府早已开始积极布局“第二个奥莱”，“实施秦•奥莱小镇建设项目”在2022年的《政府工作报告》中就已出现。2024年的《政府工作报告》中，这个规划渐露雏形，显示“SKP国际奥莱小镇选址工作稳步推进”。
并且，对于第二个奥莱“转化游客”的目标更为明晰：王府井奥莱距离兵马俑景区大约20分钟的车程，而华联奥莱距离兵马俑景区直线距离仅800米。
这背后其实是临潼对于“大巴车经济”转型“目的地经济”的强烈升级需求。
一方面临潼旅游增速明显放缓。2017-2020年三年，临潼区旅游综合收入增速67.18%；2020-2023年这三年，其旅游综合收入增速为14.61%（当然有疫情因素）。
另一方面多年来“大巴经济”就是临潼旅游的“晴雨表”，但随大巴一起出现的，多为“半日游、一日游”。2024年3月，临潼区区长苗吉在一场“政企恳谈会”抛出了这个问题：“怎样从‘大巴经济’转化为‘目的地经济’”，以串联资源，做大蛋糕，拉长临潼旅游的时间线和产业链？
比如多看一场演出：临潼区文旅局数据显示，区内目前有演艺等体验类旅游项目10余台，这些文旅演艺共拥有知识产权51个——
其中《长恨歌》已入选全国“十大精品演出”。
2023年，华清宫营收破10亿，这一成绩不仅刷新了历史纪录，而且与2019年相比，营收增长了47.43%。值得一提的是，门票收入是一般景区主要营收来源，而华清宫却出现了倒挂，2019年时景区收入7.35亿元，非门票占比45.6%，演艺与住宿成为最大板块。（详见《》）
比如多逛一次商场：笔者10月在线下逛王府井临潼奥莱，体感一天的时间甚至不够。而随着华联临潼奥莱入驻，笔者相信，在走出兵马俑景区之后，没有游客会拒绝距离自己800米、“最全奢侈品类”的购物诱惑。
当然，游客之外，临潼奥莱的消费主力还有本土消费者。搜索小红书，#临潼奥莱#相关标签阅读量数十万，帖子也多与“西安周边游”相关，周末及小长假，亲朋好友一起来临潼泡温泉、看演出，在奥莱逛一逛、喂喂鸽子，很是惬意。
行文至此，金融棒棒糖认为，此次华联签约临潼奥莱，正是“目的性消费”与“目的地经济”的绝佳配合，当王府井与华联在临潼相遇，两大巨头所带来的良性竞争、辐射力度，或许将会带来足以媲美SKP与赛格的商战故事。
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