前方记者、撰文：张于惠子
导语：随着全球经济的发展和人们生活水平的提高，高端床具市场呈现出不断增长的趋势。消费者对于睡眠质量的重视程度日益增加，对床具的品质和功能要求也越来越高。作为拥有170多年历史的瑞典王室御用床具品牌，海丝腾历经六代传承，始终凭借精湛工艺和卓越品质在全球市场上享有盛誉。前方记者专访海丝腾亚太区总经理梁亮，深入了解品牌在中国的发展故事。
海丝腾的东方之旅
2008年，海丝腾进入中国市场，当时知名度尚未打开，最初的门店主要由一批出海归来的南方人开设，他们看到了海丝腾在国外的市场潜力，希望将其引入中国。梁亮回忆道：“2008年，海丝腾刚进驻中国时，虽有一些门店，但品牌运营几乎是一片空白，面临着巨大的挑战。”
2011年左右，海丝腾开始对中国市场进行重新规划，调整区域门店。这时，一些对海丝腾有一定了解的家具行业人士，开始在各大城市的核心家具卖场开设门店，希望让更多消费者认识了解品牌。在大家的齐心协力下，海丝腾逐渐在中国市场站稳了脚跟，并由此吸引了更多来自各行各业的优秀经销商伙伴。梁亮强调：“2011年是一个关键的转折点，我们意识到必须做出改变。关闭不盈利的门店是痛苦的，但这是为了品牌的长远发展，我们也希望能够和经销商伙伴实现共同成长与长久进步。”
提及品牌发展过程中的最大挑战，梁亮认为是客户的认知。床具价格如此高昂，它的价值在哪里？这是大多用户会发出的疑问，尤其是海丝腾进入中国的早期阶段，人们对床具的价值锚点仅千余块，十几万买一张床对于大多人而言是不可思议的。因此，进入中国市场以来，海丝腾也一直在帮助消费者提升对睡眠重要性的认知，让更多人意识到良好睡眠之于打造美好生活的重要性，以及关爱自己、为自己投资的重要性。“人们可以花费十几万给车买一个‘床位’，为何不能花十几万给自己买一张好床，且海丝腾床具25年的质保期，相当于平均一天不到一杯咖啡的钱，就可以让自己每天通过优质睡眠保持美好状态。”梁亮表示，“一张好床能够让消费者拥有高质量的睡眠，让生活更幸福美好。大众对于睡眠和床具的认知也是在一点点改变的。”
高品质手工天然床具正成为当下市场的核心诉求
近年来，睡眠相关话题成为大众关注焦点。《2024中国居民睡眠健康白皮书》显示，超过3亿中国人存在睡眠障碍。改善睡眠的需求催生了巨大市场，琳琅满目的产品和服务不断增多，令消费者眼花缭乱。“睡眠经济”正以肉眼可见的速度成为新风口，也在持续带动着与睡眠直接相关的床具产品的发展。海丝腾亚太区总经理梁亮表示，“中国睡眠消费市场正步入赛道起飞的阶段，整体发展是积极向好的。床具作为传统产品，在渠道和销售模式上很难进行突破，但市场对床具材质和制作方式的认知是一直在提升的。”
“回望国内市场上大部分的床垫，使用的均是乳胶、记忆棉等人工材质，但人工材质永远不可能替代天然材质，机器也永远无法代替手工带来的触感。最近几年，国内也涌现出一批沉下心来做手工天然床具的品牌，推动着高端床具市场的整体利好发展，这实际上也体现着消费者在睡眠和床具方面的认知已经进一步打开，并由此带动需求的跃升。”
高品质天然材料与手工匠艺相辅相成，亦能令床具熠熠生辉。作为高端手工天然床具品牌中的佼佼者，海丝腾170多年来始终坚持选用马尾毛、羊毛、棉花等纯天然材质，以传统手工匠艺打造每一张床具，完美契合当下消费者对于产品功能、绿色环保等多方面的需求。“在高端床具市场的竞争中，海丝腾始终坚持卓越品质，这是品牌立足之本。”梁亮在接受采访时说道。
天然材质，是海丝腾百年来从未改弦更张的选择。海丝腾一直选用最优质的“黑色黄金”马尾毛作为主填充物，稀缺珍贵的马尾毛内部结构中空且富有弹性，不仅可以吸湿排汗，同时能够提供良好的支撑性，还不含任何过敏原。马尾毛的处理过程亦不添加任何化学成分，首先将马尾毛放入开水中充分漂洗，之后进行纺织、消毒，在四倍于常规气压且湿润的环境中，将马尾毛加热至140°C，最终造就出清洁且富有弹性的天然材料。棉花柔软透气，能够保持睡眠环境干燥舒适；羊毛恒温恒湿，且有防火防静电之效；亚麻可有效吸收噪音和振动；松木赋予床具结实稳固的结构。在天然材料的组合之下，海丝腾床具自带空调系统与静音系统，为睡眠提供完美条件。
手工匠艺，更是海丝腾坚定不移秉持的制作方式。梁亮认为，手工制作出来的产品，在触感方面的细腻程度，是流水线大批量生产出来的产品远远无法企及的。海丝腾在手工制作流程中，亦全程使用绿色能源——太阳能屋顶，不产生任何污染；生产过程中产生的废弃材质也会统一收集，并返还供应商进行二次利用。
洞察当下消费趋势，积极探索线上线下融合模式
对于中国消费者的画像分析，梁亮有着深入的研究和理解，“早期购买海丝腾床具的消费者主要是富裕阶层，他们将海丝腾床具视为身份和财富的象征。随着时间的推移，消费者画像发生了明显的变化。如今，购买海丝腾床具的消费者更多是受过高等教育的成功人士，他们注重生活品质，对睡眠质量有较高的要求，且年龄也逐渐年轻化，越来越多的年轻人开始关注高端床具品牌。消费者画像的转变体现了人们价值观的变化，现在的消费者更加理性，注重自身的需求。”
在梁亮看来，消费者的习惯也发生了巨大变化。过去，消费者更倾向于在实体店购买产品。如今，线上渠道成为获取信息和购买产品的重要途径。“中国的线上电商优势，是其他任何国家和地区都难以比拟的。无论在规模体量、物流配送体系、支付便捷性以及市场活跃度等诸多方面，都展现出了强大的特质。海丝腾必须适应消费者习惯的变化，线上线下融合是品牌发展的重要方向。”
基于此，海丝腾也积极拓展线上渠道，联动线上线下开启“轻店新零售”模式，通过天猫和微信小程序两个平台为消费者提供配饰产品，并引导其到距离最近的门店进行线下床具体验。此外，线上平台的拓展亦是考虑到尚未开设门店的城市消费者以及海丝腾用户。 梁亮表示，“床具受限于产品特性，需消费者在门店多次亲身体验后购买，但是床品及其他配饰产品则不同，用户无需到店，可通过线上店铺直接下单。”
系列本土化举措，为消费者打造更贴心服务
为了更好地适应中国市场，海丝腾制定了系列因地制宜的特色政策。例如，针对中国消费者的需求和习惯，推出了分体式床具底座，方便消费者搬运和使用。梁亮解释：“一切都是为了让国内消费者更好地享受海丝腾的产品与服务。”
在中国，很多消费者入住的是高层建筑，而床具的搬运常常面临门户狭窄、电梯使用等问题。针对这一情况，海丝腾匠师在工厂反复尝试，花费无数时间和心力，将床具底座创新性地设计成分体式，极大方便了搬运和安装，同时丝毫不影响床具的使用体验和舒适度。一般来讲，分体式底座中间会形成缝隙，对于体感敏感的消费者而言，或许会产生不适的感受。为了妥善解决这一问题，匠师们把中间位置的松木框架进行掏空处理，再用弹簧进行填充，彻底实现了无感舒适的睡眠体验。类似的细节升级从外部是无法察觉的，但为了提升消费者的使用体验，海丝腾实际上进行了很多这样的细微工作。
海丝腾亦非常关注消费者的产品和服务体验。首先，基于微信开发出CRM客户管理系统，及时向客户同步产品信息更新，实现双方的零距离沟通。在售后服务保障方面，海丝腾在提供产品使用手册的基础上，还提供床具上门保养的增值服务。梁亮表示：“消费者的认可就是我们最大的动力。海丝腾团队会继续努力，为消费者提供更好的产品和服务。”
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