第16个双11翻篇，新的大促营销宝典怎么写？
伴随“天猫双11疯狂好六夜”长达6小时的直播结束，2024天猫双11正式完成“最后一舞”。这场大会虽不及往年易烊千玺、国际大咖水果姐Katy Perry等海内外顶流齐聚的盛况，但也因含疯量、去班味等特色被大众评价为“天猫在做一种很新的双11”。
大会给大众的观感，与今年双11消费市场相似，大促经济似乎正在“回暖”。11月12日，星图数据公布，2024年“双11”全网销售总额1.44万亿元，同比增长26.6%。
那么，对于茶行业而言，在此周期持续时间、平台投入力度等皆创历史新高以及关注度回温的双11，茶企能看到哪些营销可能？茶叶的热销密码，又该如何获取？
△天猫联动《你好，星期六》节目打造《天猫双11疯狂好六夜》直播（图片来源：节目相关页面截图）
纵观双11市场
前瞻消费新风向
双11除“促销”功能外，更具“数据洪流”特性，为各行业提供洞悉新兴消费市场动态与趋势的窗口。其中流露出的部分趋向，对茶业营销有所思路启迪作用：
高投入！高回报？
消费者对大促的态度有何变化？
今年，各大电商平台对双11大促的信心显著增强，利好政策层出不穷（相关回顾点击阅读）。然而，“战报”出炉后，天猫、京东两大电商巨头依旧“隐身”的平台成交额，也让双11对消费市场的提振效果存疑。
从两大平台公布的相关数据来看：天猫“589个品牌成交额破亿，同比去年增长46.5%”；京东“超17000个品牌成交额同比增长超5倍”。尽管部分品牌的成交额有所增长，但在今年双11“超长周期”视角下，数据增长的含金量难以准确衡量。
可以看出，当前社会整体仍处于理性消费浪潮中。价格不再是消费者决策的核心要素，“品质”与“需求”的深度契合，成为打动消费者的关键所在。在此背景下，茶企应始终坚持以产品品质为核心，并通过场景化构建、功能性阐释等方式，真正实现对消费者的有效触达，以在激烈市场竞争中脱颖而出。
△天猫、京东双11战报（图片来源：天猫、京东官方发布信息）
会员经济“爆发”、品质直播成主流
新趋势下，茶企如何抢占用户心智？
数字时代，品牌与消费者之间的互动已远超越交易范畴，抢占用户心智，也成为品牌发展的关键因素。
今年双11期间，天猫、京东购买用户数皆比去年实现增长，其中，特别值得关注的是，今年双11期间天猫88VIP因优惠加码、福利升级，下单人数同比增长超50%，成为天猫双11品牌生意爆发的重要驱动。同时，作为品牌与消费者直接沟通、塑造形象的另一重要渠道，天猫也因大范围的“品质直播”的打造收获显著成效，专业达人大大增强消费者的购物体验。据《经济观察报》报道，淘宝双11达播成交同比大涨超40%。
在消费愈发理性的当下，成功“拉拢”核心用户、打造优质购物体验的品牌，依然拥有强大的消费助推力。茶企也应积极借鉴经验，加强会员体系的维护与建设，精准捕捉并服务好核心消费群体，尝试利用大数据分析喜好、定制化茶饮等方式丰富购物体验。同时，今年，京东、天猫平台政府补贴首次叠加双11优惠，茶企后续应积极关注相关政策利好，尝试多样合作，拥抱更广阔可能。
△天猫、京东双11战报（图片来源：天猫、京东官方发布信息）
截至目前，抖音、快手、小红书平台双11全程战报暂未公布，从其各自发布的半程战绩来看，抖音“商城GMV同比增长91%”；快手“黄金珠宝成为平台整体GMV（成交总额） 排名第一类目”；小红书“双11期间成交破千万、百万的商家买手规模快速增长”……茶企除在数据中发现消费风向外，也能根据平台调性调整在不同平台的投入方式，例如尝试与平台某些售卖效果突出的类别合作，打造联名套装等，以针对性利用各平台优势，更有效打开市场。
茶界双11复盘来了！
一探茶叶“热销”密码
双11期间，除基础的满减、满赠等优惠活动外，头部茶企也皆采取线上+线下的方式，开辟营销新路径，也为行业提供发展可借鉴思路。
“爆品”战略 树立茶叶电商标杆
八马茶业凭借高品质、高曝光成功打造多款双 11“超级爆品”，取得“双 11 期间销售额超 3.2 亿，同比去年增长 18%，连续 10 年蝉联乌龙茶类目第一”等佳绩。同时利用微信等平台进行互动增礼等，有效提升用户粘性。
△八马茶业双11战报（图片来源：八马茶业）
跨界携手 开辟新增长点
双11期间，华祥苑茶业携手知名酒品牌酒鬼酒、辛巴赫，策划跨界联名活动。将茶、酒文化巧妙融入餐饮元素中，给消费者带来新兴感官盛宴，提升品牌的市场认知度与好感度，为行业内的跨界合作树立新典范。
△华祥苑茶业双11期间联名活动（图片来源：东北馥郁荟）
打造“省钱攻略” 延续大促效应
大益在双11期间打造“发布积分当钱花、茶友交流直播加赠礼”等特色省钱攻略，增强与茶友间的互动联系；节后依旧延续大促效应，开启“双11限时返场活动”，持续激活线上消费。
△大益双11期间返场活动（图片来源：大益官方淘宝店铺页面截图）
花式营销 挖掘茶叶热销密码
中茶海堤通过内容、短视频、推广、百亿补贴等多渠道营销，收获良好成效，其中，经典款绿罐子水仙双十一期间销售同比增长240%；品品香茶业在双11期间首发新品——乙巳年蛇饼生肖茶，抢先布局2025年市场；小罐茶双11首页布置自饮、待客、聚餐场景化图片，增强沉浸式体验……
双11期间，各头部茶企皆以特色方式激活消费市场，让中国茶绽放新活力。那么，在“双11”收官的当下，茶叶营销的下一役又该如何打？为探析此问题，“说茶”特邀福建农林大学经济与管理学院经济系副系主任、副教授林畅进行建议分享。
林畅表示，茶企可以围绕市场细分和创新产品开发、强化健康理念、利用线上平台、提升品牌形象、关注政策动向五大方面加强品牌建设，更好利用大促活动机遇。
在大促、节日营销的过程中，茶企也需注重平衡大促期间的短期收益与长期发展：
1、拥有长期视角：品牌不应忽视长期的产品研发、品质控制和市场定位；可以利用双11收集的顾客数据，进行后续的精准营销和顾客关系管理，将短期顾客转化为长期客户。
2、品牌文化塑造：在促销活动中强调品牌故事和价值观，确保品牌的核心价值不被价格竞争稀释。
3、供应链优化：利用双11的销售数据预测未来需求，优化库存和供应链，减少成本，提高效率。
后续，茶企也可以尝试从以下几大维度加强营销建设：
1、个性化营销：利用大数据和人工智能技术进行消费者画像，实现个性化推荐和营销。
2、社交媒体合作：与KOL（关键意见领袖）或网红合作，通过他们的推荐来吸引粉丝群体。
3、互动营销：开展线上互动活动，如抽奖、问答、用户生成内容（UGC）等，提高用户参与度。
伴随双11大促的圆满收官，茶业也将迈入新的“营销篇章”。相信各茶企将持续以高品质、创新营销形式展现中国茶魅力，推动中国茶市场绽放蓬勃活力，并在此过程中为消费者带来更加丰富多元、美好的购物体验，助力大众生活品质升级。
责编 / 林洁
编委 / 王妙容
李佳禾：茶叶电商的营销优势
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