这是《数读100个品牌》系列的第73篇文章。
每一个品牌的诞生、崛起、辉煌或衰败，皆有迹可循。数据，作为最客观的“见证者”，记录着它们在不同时期、不同市场环境下的真实表现和发展轨迹。
2024，品牌数读推出年度系列专题《数读100个品牌》，我们将 通过数据去探寻和发现品牌发展过程中的思考与行动，了解品牌的过去、现在，或许还有未来。
作者 | 王梓旭
编辑｜童洁
头图来源视觉中国
借着财报发布，百胜中国对外透露了最新的发展策略。
近日，百胜中国发布第三季度的业绩情况，总收入、净利润均录得增长，其中第三季度总收入更是创下历史新高，鉴于业绩增长良好，百胜中国维持对2024财年的开店目标，重申全年净新增约1500-1700家门店，在如今的餐饮周期下百胜中国的业绩表现可谓亮眼。
在业绩增长之下，其同店销售额虽环比录得增长，但并未超过去年同期，而除了肯德基、必胜客两个主品牌外，百胜旗下的其他品牌关店是大于开店的。
此外，百胜中国也表示未来将提高加盟店的占比，未来几年中肯德基的净新增门店加盟店的比例将逐步提升至40%-50%，必胜客提升至20%-30%。
百胜中国的三季报中透露出了哪些趋势？其提升加盟门店占比等策略调整又意味着什么？
1
同店销售增幅放缓
单从业绩来看，过去的一个季度，百胜中国取得了不错的成绩。
第三季度，百胜中国系统销售额同比增长4%（不计及外币换算影响），总收入同比增长5%至30.7亿美元，为历史最高季度，净利润为2.97亿美元，同比增长22%。主要得益于7%的净新增门店贡献。
第三季度百胜中国同店销售额达去年同期水平的97%，同店交易量同比增长1%。其中，肯德基的同店销售额为去年同期的98%，环比第二季度增长1%所提升；必胜客的同店销售额为去年同期的94%，环比二季度提升2%。
在财报中百胜对同店销售不及去年进行了弱化，更为强调的是环比增长。2023年三季度百胜中国同店销售额较去年同比增加4%，其中肯德基和必胜客分别增加4%及2%。
2022年仍处于疫情当中，因此基数相对较低，因此2023年同期均实现增长。今年餐饮市场的环境整体来说不如去年。
肯德基在常态化“疯狂星期四”，平日推9块9汉堡、小食等低价策略下，也未赶上去年同期水平，但百胜在财报中提到，同店交易量增长1%，连续第七个季度实现增长，从以低价换销量的角度来看算是成功的。
综合来看，2024年前三季度，百胜中国总收入为87.08亿美元，同比增长3%；实现净利润7.96亿美元，同比增长9%，这两个悬殊的数字也能看出百胜的总体毛利并不高。
其中，前三季度肯德基录得总收入65.55亿美元，同比增长3%，餐厅利润率为18%，下滑1.4%；必胜客前三季度总收入达17.5亿美元，同比持平；餐厅利润率为12.8%，同比下滑0.3个百分点。
肯德基与必胜客的餐厅利润下滑，也表明了当下百胜中国面临的如人工、原材料、促销活动等成本压力在增加。
2
提高加盟开店力度
两年后达到2万家店
在门店数量方面，肯德基和必胜客均保持扩张态势。
截至2024年前三季度，百胜中国门店总数达到15861家，其中肯德基门店数达11283家，必胜客门店数达3606家。
具体来看，肯德基前三季度共新增1189家新店，其中有904家是直营，加盟店为285家，去年年底肯德基的加盟店总数是1059家，今年前三季度就增长了近300家加盟店，占到了过去加盟店总数的近3成，可见肯德基的加盟店正在快速增长。
前三季度肯德基共关店202家，占到新开门店的16%左右，相当于前三季度肯德基净新增987家店。
必胜客的关店数就要比肯德基要高出一截。今年前三季度，必胜客新增406家门店，其中直营店380家，加盟店26家，与去年年底157家加盟总店数相比，必胜客的加盟店占比也在增加。
在关店方面，必胜客关掉了112家店，占到了新增门店的3成左右，必胜客净新增为294家店。
在凌雁管理咨询首席咨询师林岳看来，百胜的业绩在市场环境不景气的大背景下，能取得增长主要得益于扩大加盟所带来的增长，加盟业务不仅加大了公司的营收，也使门店的覆盖率更高，运营模式更轻，未来的战略当中，百胜肯定会持续提升加盟店的比例。
事实上，百胜中国确实有这个想法。据百胜中国首席执行官屈翠容表示，肯德基加盟店比例预计未来几年会逐渐上升至40-50%，必胜客的加盟店比例未来几年也会逐渐上升至20-30%，只是必胜客需要更多时间达到这一目标。“除了成功的直营模式外，我们还在加速特许经营发展，以发掘更多机会。”
目前，百胜中国更倾向选择具备资源和能力的优质加盟商，进而在更多特殊渠道开店，比如与中石化、浙江省交通投资集团等大型企业的合作。
有报道称肯德基在浙江省的高速服务区已经开设了32家餐厅，并在全国12个省份发展了高速渠道加盟商，这也能使肯德基和必胜客能够进入过去难以触及的市场。
值得一提的是，近年肯德基和必胜客都在持续下沉，在2024年百胜中国致股东公开信中，曲翠容曾提到，“有超过一半的新店布局在低线城市，以满足这些地区城镇化和消费升级带来的需求。”
可以看到，肯德基在一线城市的门店占比已经落后于三线及以下城市，后两者的门店已经占到了总门店数的超过35%，由于必胜客的客单价较高，因此下沉动作相对缓慢，在这种情况下必胜客下沉市场的门店占比也接近30%。
肯德基肯此前还推出了投资门槛更低的小镇迷你店，开店资本支出低于50万元，约为普通店型的三分之一，显然也是在为如今的扩大加盟铺路。
“在低线城市，不仅劳动力和租金成本更低，而且平均客单价与高线城市相近；与此同时，灵活的门店模式帮助我们降低了前期投资成本，强大的自有供应链管理能力及物流网络则帮助我们触达偏远地区。”屈翠容曾这样表示。
据悉，百胜中国维持对2024财年的指引，全年净新增约1500-1700家门店，目标到2026年达到2万家门店。
3
子品牌拉新
价格战换量
除了肯德基与必胜客两个主品牌，百胜中国旗下还有Lavazza、小肥羊、黄记煌及塔可钟等品牌，由于规模不大在财报中它们通常被合并统计。
这些品牌的发展却不如想象中顺利。今年前3季度这些品牌新开110家店，闭店174家，门店规模处于负增长态势，报告期内共有972家店。
对于这些品牌，事实上加盟店的规模要更大，从总店数来看加盟店是直营店的4倍有余，应该属于百胜中国更早期的加盟尝试。
从发展重心来看，百胜仍是以肯德基和必胜客为主，两者的衍生品牌也是目前的发展重点。比如去年4月开出第一家独立门店的肯悦咖啡在本次业绩会上，目标被再次更新，计划年底开到600家门店，比此前的目标翻了一倍。
必胜客也开出了低价版的WOW店，本次业绩会上百胜方面虽未提出更高的开店目标，但也对其寄予厚望。曲翠容表示，必胜客WOW店初步结果“令人备受鼓舞”，低平均客单价拉动了交易量提升，推动了同店销售额显著增长，该店型在低线城市也具有良好潜力，且适合特许经营。
林岳向品牌数读分析，百胜拓展平价子品牌其实是顺应市场环境的战术，不求高利润，只求流量，最重要的是培育新生代对性价比、质价比要求高的消费群体，有百胜的背书，这些业务在未来还有巨大的发展空间。
至于为什么选在这个节点加大开加盟店的力度，林岳猜测，百胜中国可能对这一策略有些摇摆，怕管理失控。
“如何确保加盟店的质量和一致性是一个重要挑战，加盟店的管理难度较大，尤其是在低线城市，加盟商的管理水平和服务标准可能参差不齐，这可能影响品牌形象和消费者满意度。”他说道。
百胜中国代理首席财务官丁晓的说法是，“近年来，中国的加盟商质量有了显著提高。总体而言，（加盟）门店模式的收入、QA（质量保证）保障、数字化能力和加盟商准备就绪，使我们能加快在中国开设加盟店的速度。”
虽然基础相对完善，不过这依然是百胜中国接下来要面临的问题。
另一个较大的变化策略是价格。在激烈的价格战竞争中，百胜选择加码。电话会议上提到，肯德基正扩大价格范围，进一步降低平均售价，未来肯德基的定价将趋于稳定，今年第三季度定价略低于上一季度，高于2019年。
必胜客更是从2017年就明确了定价策略，将战略性地降低平均售价，增强对大众市场的吸引力还推出更多的企业产品。
对此，林岳也提醒道，大众价格带市场中竞争是白热化的，除了性价比，消费者对于餐饮消费也重在体验，产品研发、品牌营销都必须更得上节奏。因此如何做出差异化，如何保持新鲜感，也是餐饮企业面临的又一难题。
对于第四季度，屈翠容表示，“第四季度，我们仍然面临一些压力，但百胜中国有信心、有能力在任何时候超越同行。”
第四季度传统上是公司销售淡季，公司将继续关注运营效率和创新，将节省的成本转嫁给消费者，预计这些努力将继续推动销售和利润增长。
参考资料：
《净新开肯德基加盟比例要提到最多50%、必胜客WOW扩展到10多个省、肯悦咖啡年底冲600家，百胜中国正加速自我“爆改”》，小食代
《百胜中国发布致股东公开信 首席执行官屈翠容：目前超过一半的新店布局在低线城市》，每日经济新闻
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