东鹏饮料的“稳”与“进”|东鹏饮料|奥运会|特饮

对于饮料行业来说，2024年注定是难忘的一年，新品蜂拥而上、渠道之争加剧、价格一卷再卷……在这样的背景下，行业一方面面临增速放缓，另一方面消费者行为发生变化，如何在众多竞争对手中杀出重围，稳固市场地位，成为众多品牌的当务之急。

尽管整体市场需求复苏放缓、大众消费热情似乎有所降温，但饮料行业内部却呈现出多样化的发展态势。有的品牌在量贩零食领域高歌猛进，有的品牌选择跳出内卷，“另辟蹊径”探索国际市场......在这个过程中，“韧性”和“活力”成为了行业发展的关键词，也是品牌们在激烈竞争中生存和发展的必备能力。

据东鹏饮料发布的2024年第三季度财报显示，公司2024年前9个月营收为125.58亿元，同比增长45.34%；净利为27.07亿元，同比增长63.53%，前三季整体业绩超去年全年。穿越数字，我们或许更想知道这个行业的“资深玩家”如何实现他们的“稳”与“进”。

韧性十足，彰显实力

随着全球经济的快速发展和消费者需求的变化，饮料行业正在经历一场前所未有的变革。消费人群、消费偏好的不断变革，数字化、智能化技术广泛应用，行业内部竞争格局加速重构。

在市场层面，从“增量竞争”到“存量竞争”已经成为不争的事实。

在消费者层面，年轻人消费越来越理性的同时，也开始追求“质价双优”的更佳选择。转向质价比、关注消费者体验的长效发展，成为未来经济增长的必然趋势。

面对消费者追求“质价比”的新需求，企业需要在生产和营销过程中找到价格与质量的最佳平衡点。其中，提升产品质量和体验是实现“质价比”的核心手段，这不仅能够应对不同的市场环境、满足消费者的期待，还能增强品牌的市场竞争力、提升品牌价值。

纵观东鹏饮料的产品矩阵，都在践行着“质价比”时代的发展要求，其中东鹏特饮就是一个成功实践。通过优化供应链和提升生产、运营效率，东鹏饮料逐渐形成“规模效应”，在确保提供高品质产品的同时，也让价格变得更具竞争力。

此外，“新品”和“健康”也是当前饮料行业的关键词。消费者对健康、品质和个性化的需求日益增长，推动着品牌不断创新和突破。当前，东鹏饮料精准洞察市场需求，以“健康化”为锚点，持续推出包括电解质饮料“补水啦”、无糖茶系列“上茶”等新品，既满足了年轻消费者的多元化需求，同时也为企业的持续增长开拓了空间。据三季报数据显示，在保持东鹏特饮持续强劲增长的同时，补水啦前三季度营收同比增长292%，除东鹏特饮和补水啦外的其他产品营收同比增长145%。

新一代的消费者，新的生活方式，新的消费场景，正在引领饮料行业的新潮流。东鹏饮料以一份份优异的成绩单，再次证明了其具备充分的发展韧性和抗周期性，更折射出中国品牌在不同阶段所展现出的潜力与韧性。

“稳”字当头，向下扎根

东鹏饮料韧性十足的背后，“稳”字当头。

首先，稳在扎根，守住阵地，将渠道建设与产品供应链建设视为抢占市场份额的关键所在。通过渠道赋能，发挥体系化的协同优势，在风起云涌的食品饮料江湖，保持稳健、可持续的增长。

渠道，是企业和消费者之间的桥梁和纽带。渠道能力是企业兑现商品价值的核心能力。即便是在饮料新消费的下半场，“渠道为王”这一金科玉律依然适用。近年来，饮料企业也在积极拥抱餐饮、量贩等多元化渠道，“无处不在”成渠道布局趋势。

在渠道建设上，东鹏饮料加速全国化渠道建设，不断扩大经销网络,深入挖掘三四线及以下市场的潜力。截至目前，其终端网点数突破360万家,合作经销商数量达2982家,100%覆盖全国地级市。同时，其以迅猛速度推进在显眼、人流量大的“黄金点位”投放冰柜,提高产品的市场覆盖率和销售机会,迅速拉近与目标人群的距离。此外，东鹏饮料还积极新增生产基地，至今已在全国布局12大生产基地,年设计产能超335万吨。饮料企业的成功离不开“无处不在”，毛细血管般的布局是渠道致胜的关键。

其次，稳在了解，深耕自身优势，在数字化赋能之下与消费者双向奔赴。一方面，产销协同，提升营销全链条的运营效率。东鹏饮料推进商户体系数字化建设，实现B端和C端的一体化营销。同时，从生产端开始改造，搭建“五码关联”的二维码体系，提高了生产、仓储、物流和销售的透明度和效率；另一方面，贴近一线，直接了解消费者喜好。东鹏饮料作为行业内“一物一码”模式的高级玩家，在不断的迭代升级中与消费者直接建立联系，有效地增强了消费粘性，进而驱动产品复购。

这一系列的举措不仅为东鹏业务的快速增长提供了坚实保障，也提升了产品覆盖率和渗透率，进一步增强了品牌影响力。目前，东鹏饮料不仅在广东实现稳健增长,更在华中、华东、西南、华北等区域实现显著营收增长。

以“进”促稳，向上“开花”

主动拥抱新消费趋势，东鹏饮料探索创新。

在消费需求多样化的推动下，渠道夯实“基本盘”，数字化成为“新引擎”，而产品力则始终是立足的“基石”。在这方面，东鹏饮料通过不断优化产品结构，夯实高增长和可持续发展。

至2024年，东鹏饮料明确实施“1+6多品类战略”，在夯实拳头产品“东鹏特饮”的基本盘外，持续深化“东鹏补水啦”“上茶系列”“多喝多润”“东鹏大咖”“海岛椰椰汁”“VIVI 鸡尾酒”等新产品系列的研发创新和市场推广。

凭借显著的功效作用和精准的市场定位,东鹏特饮已连续三年稳居国内市场销量第一,成为本土首个百亿级能量饮料品牌。同时，电解质饮料“东鹏补水啦”通过精准定位“汗点”场景，迅速在市场上获得了认可。今年前三季度，“东鹏补水啦”实现营收12.11亿元，同比增长292.11%，销售占比由上年同期的3.58%提升至9.66%，其“快速补充电解质”的功能性标签主张迅速占领年轻消费者心智，让东鹏饮料的商业版图再添“实力干将”。

产品是基础，渠道是推力，品牌是结果，三者之间相辅相成。只有深耕品牌建设，做好渠道赋能，不断创新求变，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。

东鹏饮料深谙此道，在亚运会、奥运会期间，喊出“为国争光东鹏能量”的品牌主张,并且绑定知名体育运动员,持续打造和提升民族品牌形象。而在今年赛事大年的背景下，“东鹏补水啦”敏锐地捕捉体育赛事带来的巨大流量和品牌价值，积极投身体育营销，将品牌理念与体育赛事精神深度融合。通过多元化、创新化营销方式,不断增强与消费者的互动和黏性,打破圈层壁垒，进一步提升品牌知名度和美誉度。