连续两年增长30%！欧诗漫“慢”下来的爆发力。
来源| 聚美丽
作者| Age
品牌焕新，在行业向来是个经久不衰的话题。
尤其是行业底层逻辑面临调整和主流消费者迭代的时候，能否保持与时代同步，和年轻消费者同频，一定程度上决定着品牌的生命周期和竞争力。
但它的重要性和挑战性是成正比的。行业人士普遍认为，这绝对是一个时刻考验品牌洞察力与执行力的时代性命题，所以放眼行业，成功者寥寥无几。
不过回看近些年美妆行业的发展变迁，据聚美丽观察到，由创始人“珍珠爷爷”IP领头应变的欧诗漫，其实是一个较为成功焕新品牌力的案例。
“珍珠爷爷”IP爆红，是走心也是背书
据Weber Shandwick《品牌与威望》的研究报告显示，66%的消费者认为公司CEO的威望会影响他们对公司本身及其产品的看法，公司高管普遍认为公司的威望有49%取决于其CEO的威望。
尤其在存量博弈的时代，用企业家自己的个人魅力、创业故事和号召力打造个人IP，增强企业品牌吸引力，已成为品牌的重要竞争力之一。
而放眼美妆行业，“珍珠爷爷”可以称得上是，塑造创始人IP、将其与品牌深度绑定，进而赋能品牌力焕新的第一人。
2022年首次参与录制《所有女生的offer》综艺节目，沈志荣就以“小朋友大家好”为代表的真诚态度和质朴语言，和其对珍珠择一事终一生的专注和热爱，以“珍珠爷爷”的称号在年轻消费群体中爆火。
此后，从在小红书、B站等年轻人聚集地和年轻人频频互动，倾听意见和需求进行针对性改进，再到倾听年轻消费者的内心需求，用系列“慢哲学”营销做心灵的触达，“珍珠爷爷”的IP形象被一步步丰满，并成为品牌和年轻消费者交互的重要阵地和手段。
两年之后的今天，“珍珠爷爷”账号在小红书和B站共积累了近五十万粉丝，其中“珍珠爷爷”联动B站UP主康呦喂的视频播放量超百万，B站官方还授予“珍珠爷爷”“十大UP主”银牌。
这系列数据和荣誉的背后，反映的是“珍珠爷爷”已成长为了美妆行业中少数能够赋能品牌的影响力IP。
这点在近期《新所有女生的OFFER》综艺节目中也得到印证。“珍珠爷爷”一上场就引发了全场“小朋友”的欢呼和握手，让节目组感慨“瞧瞧爷爷这人气”；节目播出时，“超爱珍珠爷爷”“就等珍珠爷爷了”等弹幕也接连不断，消费者对于“珍珠爷爷”的喜爱溢于言表。
更重要的是，伴随着“珍珠爷爷”IP的持续深入人心，作为创始人价值和精神的载体，欧诗漫在年轻消费圈层中的认知也得以重塑。
从“珍珠爷爷”“让世界记住珍珠来自中国”“让珍珠护肤走进千家万户”的心愿扩散中，欧诗漫58年只做珍珠一件事的“慢”且专品牌形象，和隐藏在背后的品牌温度，被不断焕新强化。
用科研说话，讲好10亿级大单品“前夜”的故事
在迭代迅速的化妆品行业，一个品牌以“慢”闻名，其实是一件最需要勇气和成本的事。但也恰是“慢”下来之后得到的成果，是最有竞争壁垒的。
尤其，在如今美妆行业进入以“科技创新”为核心的高维度竞争的时候，行业都清楚地知道，科研实力的觉醒是需要一个前提条件的，即真正的原创性研究需要大量的时间和技术沉淀。
但真正能够沉下心来做，并愿意也能够花费大量时间和成本的，屈指可数。更何况，欧诗漫的“慢”科研是早在58年前，整个美妆行业还在懵懂期的时候。
一开始就由于“负重前行”而“慢”下来的科研步伐，让欧诗漫得以铸造出了其他品牌难以简单超越的科研竞争力。而这也正是欧诗漫如今能够实现品牌力焕新的根本所在。
就目前来看，拥有德清+杭州双研发中心的欧诗漫，是美妆行业中少数拥有双研发中心系统的品牌。从基础研究到应用研究，有分工更聚焦的研发中心布局，展现出欧诗漫做深科研、提升创新深度的思考。
△欧诗漫(杭州)研发创新中心
从已有成果来看，欧诗漫以珍珠成分为核心持续进行的自研成分深挖，已让其构建出了一个创新活性成分和技术矩阵。
据悉，围绕珍白因Pro、珍珠酵液、珍珠多肽等核心成分，欧诗漫持续攻克了“珍珠多肽合成技术”、“全新亚微米粉体技术”、“珍珠发酵技术2.0”、“珍珠+科学复配技术”四大核心珍珠科技，这是其在珍珠成分创新赛道的阶段性成果，也是迈向下一步的重要支撑。
以一组能较好体现品牌科研含金量的数据来看，围绕珍珠提取物的美白、抗氧等功效作用机理等核心研究课题，目前欧诗漫已发表56篇中外论文，主导或参与制定33项标准，拥有139项专利。这在整个美妆行业中是位居前列的。
与此同时，欧诗漫的研究并不是止步于学术的，而是真正应用到了产品端，推动着研发往更精细、更科学、更高效的方向迈进的。
今年上半年欧诗漫就召开了首届国人精准美白峰会，正式提出了“分肤美白，精准科学”的品牌理念，旨在从精准分肤，到精准靶点、精准成分配方，以一种原料两种功效多条通路的不打架方式，解决不同肤质用户在使用美白产品时的不同痛点。
基于上述开发思路和研究成果，欧诗漫为不同肤质人群定制了专属的不同美白解决方案，即常规肤质专研的美白淡印系列、敏肌肤质专研的安心焕亮系列、油性肤质专研的控油透亮系列，以此突破传统美白精华的局限性和市场想象力。
就以为敏肌肤质专研的安心焕亮系列来看，其中安心小白管通过洞察敏感肌肤易受刺激、易红黑、晒后不易白等特性，秉持“外维稳，内抵御”原则，用高效+温和的新成分，从黑色素源头拦截致黑信号，区隔传统美白的创新机理，实现美白修护、双效合一的功效。
此外，针对敏感肌肤特性，安心小白管在原料中会特别注意原料的温和性，并做到6大无添加，在配方上，通过使用无乳化剂技术，减少了因乳化剂而带来的皮肤刺激性问题，并成功将油脂搭配其中，大大提升了传统水基剂精华的保湿滋润度等。
正是这种能够精准消费需求、以科研实力回应需求的产品力，让以欧诗漫安心小白管为代表的系列产品，建立出真正摆脱同质化内卷的技术领先性和市场独特性，成长为行业中少有的10亿+大单品。
△安心小白管获得时尚芭莎2024年度美白精华奖项
走近年轻消费者，短期流量和长期赋能都要做
当然，美妆行业从来是一个科研和营销并行的赛道，找到年轻人的集散地和兴趣话题，不但可以促成社交声量最大化，还能为品牌创造更有利的种草场景，加深了产品心智，这也是品牌焕新极其必要的一环。
以近期欧诗漫开展的系列营销动作来看，通过洞察年轻消费者不同的需求，叠加多类型的营销声量，它是成功做到兼顾短期流量和长期发展的。
首先，针对年轻消费者高涨的“高科学需求”，欧诗漫巧妙地打造出“好内容”以反向赋能“好产品”，从而实现科学心智的“播种”。
先是围绕品牌“分肤美白，精准科学”的科学理念，欧诗漫特意邀请到了数位top皮肤科医生进行合作共创科学解读视频，从具有权威性的高势能群体的“证言”托举，到真实案例效果佐证，做欧诗漫专业形象的铺设。
紧接着，欧诗漫携手优麦医生发布《精准分肤美白医学人士认知洞察报告白皮书》，由皮肤科医生客观的调研结果，引出“分肤美白，精准科学”理念，辅之医生试用产品真实反馈的隐性传播形式，强化品牌分肤美白科技“源头截黑、肌源修红、脂源抑暗”的科学性。
在层层蓄水中，欧诗漫“分肤美白，科学精准”科学主张得以深入人心的同时，消费者也能够看清它的科学领先性和差异性所在，品牌从而更好地收获新一代专业型消费者的信任。
其次，走近年轻人的兴趣和生活，通过和永璞咖啡的快闪店联动、双明星代言官宣，欧诗漫也在不断和年轻消费者碰撞出共鸣火花。
如在欧诗漫和永璞咖啡开启联名活动中，品牌不仅准备了包含咖啡杯、收纳盒、封套等限量联名周边的“心愿大礼包”，同时，打造的联名「如愿」快闪店，还会邀请消费者DIY 心愿卡，参与「扭蛋机」活动获取特调咖啡、ip 周边、产品小样等惊喜礼品，通过一份惊喜礼品“治愈”消费者肌肤和内心的“情绪”。
为触达更广泛的年轻群体，今年欧诗漫先是9月签约演员朱珠为护肤代言人，后是10月官宣任嘉伦成为全球品牌代言人，旨在通过双明星代言赋能，助力品牌曝光度和影响力的提升，及欧诗漫品牌理念的进一步传播穿透。
其中值得一提的是，官宣全球品牌代言人当日，欧诗漫突破传统的单个直播间模式，通过任嘉伦惊喜现身欧诗漫天猫直播间，创新实现了三室联播方式，深度诠释“创新营销”的更多可能性。
此外，欧诗漫还开启了一波大范围的投放。在线上，欧诗漫开启了腾讯系/字节系/快手系/百度系等全渠道霸屏传播，并投放千万级微博开屏资源；同时，为深度渗透消费群体，在上海、北京、杭州等商业街核心地段和热门地铁，这种每天必经的生活轨迹中做强露出。
通过线上线下联动形成的强链接和高曝光立体流量的建设，助力欧诗漫抢占消费者心智，拉动品牌声量与用户增长，进而配合以科学营销势能影响消费决策。
欧诗漫，用“慢”撑起新一代中国品牌竞争力
时至2024年，美妆行业到了一个全新的竞争阶段，很多行业人士和品牌都在问，“品牌到底还能如何增长？”
在聚美丽看来，这个问题没有确定答案，但有一个确定性方向是，在不断变化的市场环境中，品牌经营必须跟上时代的步伐，不断适应复杂的市场条件、消费者偏好和竞争格局，持续焕新品牌力，才能在如今的竞争格局中长久立足。
而作为一个能持续走在行业第一阵营的品牌，欧诗漫是深谙此理的。
从欧诗漫创始人“珍珠爷爷”的高龄“触网”，到用58年将一颗珍珠做到极致的产品力打造，再到立足年轻消费者的营销传播，它一直是在及时做出应变的。
并且，这种及时应变的洞察力和执行力，也让欧诗漫在新时代中展现出了全新的品牌竞争力。据观察，欧诗漫虽然一直以“慢慢来”为品牌理念，但无论是自播达播，还是线上线下，其业绩的增长却一点也不“慢”。
虽行业人士普遍认为，如今的美妆行业已迎来了相对疲软期，但欧诗漫已连续两年保持在30%上下，GMV超过40亿。如此大体量还能保持住高增速，在整个美妆行业中都是少见的，何况置身于疲软的大环境中。
而回到欧诗漫持续在做的品牌焕新，由创始人“珍珠爷爷”IP为窗口，以珍白因Pro、珍珠酵液等中国成分为标签，属于以欧诗漫为代表的老国货的长期主义路径，正在和年轻人的一次次交互中被明晰、描绘。
整个美妆行业，也正因为如欧诗漫般，在58年里始终如一地将珍珠这件“小事”做到了极致的同时，也不断积极走进新时代、回应新需求品牌的出现，展现出属于中国原创美妆品牌更广阔的竞争力。
视觉设计：筱情
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责任编辑：木头
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