跳海酒馆，年轻人的孤独生意|冬宝|小酒馆|广州|跳海酒馆|酒吧

撰文 | 杨佐伊

编辑 | 龚正

自由撰稿人冬宝是跳海这家酒馆的常客。她说这里给北漂生活带来了归属感。除了在这里喝酒，她还成为这家酒馆的“兼职打酒师”，虽然钱不多，但少了许多孤独。

10月10日，跳海酒馆宣布获得千万元天使轮融资。自2019年成立至今已快5年，这个融资速度不算快，背后的周期因素是投资者对小酒馆这个赛道、从此前的热情转向冷静的体现。

但在新消费融资不算活跃的这个时间点获得融资，或是资方对跳海酒馆跳脱出传统小酒馆低价模式的一种支持。它的经营秘诀，恰好就在“兼职打酒师”这个创意上。

酒馆只卖酒，可能就输了

在北京已经开业的10家跳海酒馆中，冬宝最常去的是“北四跳”。这家酒馆位于北京东四环，是典型的北方平房，屋前是碎石子铺就的院子，院子正中有一棵海棠树，几张露营桌椅，入夜后，一群年轻人坐在院子里喝酒聊天。

这片隐藏在城市中的北方小院，给了冬宝这样的上班族难得的归属感。

几个月前冬宝决定离职，不上班后她有了更多时间去跳海喝酒，“酒桌上会放着「跳海日历」，上面印着二维码「扫一扫，成为跳海打酒师」”，冬宝有些好奇，扫码试了一下。

不久后，冬宝成为跳海酒馆的兼职打酒师。

在跳海，像冬宝这样的兼职打酒师很多，他们有着相似的画像：25岁到35岁的城市白领，工作领域覆盖媒体、金融、互联网、大学生或是自由职业者。

跳海兼职打酒师的工资并不高，工作时间8到9个小时，基础薪资200元上下，晚班加0.5%的当日流水。

好的是，兼职打酒师在打酒当天酒水免费。跳海酒馆单杯啤酒的均价在70元上下，“我自己去喝酒，一晚上也要花上小几百块钱了。”冬宝说。

与兼职打酒师不同，全职打酒师有更多的“权限”，他们可以选择当天店里播放的歌单或是影单，还可以决定当天用哪种酒单，“每个城市、每个店的酒单都不一样，但酒的种类大体一致，只不过风味上会有不同。”

一家跳海酒馆，门店仅配两名全职打酒师，其余都是来自社群的兼职打酒师。如今，在全国范围内，跳海酒馆打酒师报名人数已经过万。

每个来跳海当打酒师的人都有自己的理由，有人爱喝酒，有人为了短暂“脱离”社会，也有人想从循规蹈矩的日常生活中跳出来，希望与更多的人建立连接。

冬宝曾在广告行业工作，经常能遇到客户提一些莫名其妙的需求，比如海报没有“科技感”。

这样的工作做久了，让冬宝丧失了自己的表达欲，而在跳海工作“大家都很纯粹”，不需要费神地去猜对方究竟什么意思。

尽管需要在酒馆工作8个小时，但与坐班的工作制度不同，在跳海上班冬宝没有觉得“特别难熬”，“自己喝一会儿，聊一会儿，给别人打几杯酒，8个小时就过去了”。

如今，冬宝每周会在跳海兼职两天，她感到在这里“人跟整个环境有种互动感”。

有时是天气转冷时店员送来的毛毯或夜灯，有时是厕所墙壁上贴的标语——“如遇特殊情况or遇到骚扰，不要害怕！我们愿意为你提供帮助”。

冬宝遇见过最“独特”的同事是一名听障打酒师，他很喜欢跳海的氛围，也会很高兴地教冬宝和其他同事使用手语，例如“大杯”或是“小杯”。

在跳海工作两个多月，冬宝对精酿的了解也越来越多。

每次客人还不多时，店长会根据当天的酒单向冬宝科普精酿知识。比如，酒花干投到底是怎么投的？双倍IPA与三倍的区别在哪里？“其实我那时候还是实习，可能我第二次就不来了，但是店长会跟我讲。”冬宝说。

每当一天的工作结束后，跳海会生成一张“跳海日报”，日报里会写下跳海每天发生的事，店里的丝瓜熟了也会在微信群里告诉大家，当天来喝酒的顾客可以免费领取一根丝瓜。“说来奇怪，第一两次会觉得关我啥事，但看多了就感觉自己成一员了”。

跳海的突围模式

喝酒，是跳海酒馆创始人“梁二狗”（本名“梁优”）的副业。

2018年，“梁二狗”尝试在家做家庭酒馆（home bar），他在家装了三个生啤的酒头，每到周五，总有一群朋友到梁二狗家喝酒，每人100块钱随便喝。

为了方便约酒，梁二狗创建了微信群，彼时群里只有三四十个朋友，不到一年，社群人数接近500人。

2019年8月，在群友的“怂恿”下，梁二狗在北京鼓楼旁的胡同里开了第一家酒馆，签下门店合约当晚，梁二狗激动地跳进了北京后海，“跳海酒馆”就此诞生。

因为没有营业执照，跳海酒馆被迫关店。直到2020年5月第一波疫情结束后，跳海酒馆重新开业，此时跳海酒馆社群成员也从500人变成了2000人。

几乎没有经历新店开业的摸索期，第一家跳海酒馆很受欢迎。变幻的形势，让梁二狗面前有了两条路：在北京开更多的酒馆或是去其他城市开跳海。

深受精益创业理念影响的梁二狗，决定通过以最小的试错成本验证跳海的商业模式是否可行，他决定在广州开店。

“广州店如果开折了，我就回北京接着开，如果广州能成，那基本上全国一线城市都能成。”

2020年6月，广州跳海酒馆开业。还是凭借同样的基因，仅用了3个月的时间，跳海酒馆就成为广州天河区人气颇高的酒吧之一。此后，跳海酒馆相继在北上广深、杭州、川渝等城市开店，截至今年下半年，跳海酒馆已经在14座城市开了30多家门店。

「跳海模式」有自己的特色：

● 酒水的溢价，用在空间内的“内容建设”上；

与其他小酒馆极致的性价比不同，跳海单杯精酿均价70元，比同类酒馆平均贵8元。目前跳海门店的毛利在75%左右，坪效接近4万元/平米，是行业头部酒馆的五倍。

梁二狗毫不避讳，称跳海的溢价用在了内容建设上，酒水价格包含了进跳海享受活动和酒水的门票，而溢价会分配给创造内容的人。

跳海酒馆北京市场负责人鲁瑶表示，跳海酒馆每座城市的每家店铺方向均有不同，“我们会根据城市本身的特质做一些开业活动”。

比如长沙跳海酒馆选址附近有一座白沙古井，当地市民会去古井打水，跳海开店时便策划了一个“众人打水”的活动，客人们可以向吧台索要一个试饮杯，去古井打一杯水，倒入跳海的愿望井里。当愿望井被填满，跳海便搬出一桶酒，“杀桶”和朋友们共饮。

● 通过打酒师，来实现口碑和人链营销，建立社群；

为了降低人力成本（比行业头部少10～15个点），同时节省宣传费用，跳海酒馆实行「打酒师计划」。打酒师操作简单，培训两到三天就可以上岗。一个跳海门店仅配2名全职员工，其余都是来自社群的兼职打酒师。

“多一个人站在里面，就会有多20个人站在外面。因为一个人正常的社交范围，他至少能覆盖20个人。”梁二狗说道。目前，跳海有超过1万名储备打酒师，基于此，跳海酒馆不断破圈，吸引越来越多的客群走进跳海。

● 不把空间生意做成9.9，而是做成升维的空间文化生意；

从实际来看，跳海酒馆好的门店据介绍每月能达到上万的客流量，说明模式运维尚好。

在鲁瑶看来，跳海酒馆的商业模式要成立，源自酒客对跳海文化的认同。“我们在新的城市开店时，自然会吸引到跟跳海文化相符的人群。”

与先有人再有店的跳海酒馆不同，2023年，“老大哥”海伦司门店数量同比下降37.55%（与2022年相比），而类似公路商店、北平机器这样的小酒馆，部分酒友们认为，“它们的文化符号吸引力有限”。

一般而言，文化对生意的直接拉动是隐蔽的，而一旦成功建立连接，容易产生较高粘性。

赛道没过时，只是小酒馆需要新模式

小酒馆的兴起，要从2009年起家的老大哥海伦司讲起。

2021年，小酒馆品牌海伦司，在经过多轮融资后成功上市，成为“小酒馆第一股”，当天市值突破300亿港元。此后，海伦司从当年年初的351家增长到782家。

为了达到这一成绩，海伦司花了12年。

海伦司之后，从2010年起，各种风格的酒馆开始涌现，公路商店（2014年成立）、COMMUNE公社（2016年成立）、北平机器（2016年成立）、跳海酒馆（2019年成立）、哈夫酒馆（2019年成立）等酒馆品牌开始分食市场，赛道从一人玩家开始呈现规模效应。

与此同时，一众餐饮品牌（海底捞、喜家德、老乡鸡等）和三大啤酒厂（燕京啤酒、青岛啤酒和华润雪花）也加入小酒馆赛道。

纵观整个小酒馆行业，通过分层运营将20～40岁消费主力人群一网打尽，其经营模式主要分为三类：

清吧模式。主要卖酒，小食是辅助，适合与朋友聊天小酌，如海伦司、Perry’s、海雾里等。以头部连锁品牌海伦司为例，它的经营特色是：客群定位在大学生、社会新鲜人群体；酒水小吃价格注重性价比，属9.9模式；店内氛围感上属于年轻和热闹式；门店数较多，实现了规模效益。

餐酒模式。朝餐晚酒，可以延长营业时间，全天满足消费者需求，胡桃里音乐酒馆、贰麻酒馆、COMMUNE公社是代表。比如胡桃里，侧重中高端消费人群，客单价高，弱化社交属性，更注重用餐氛围和质量。

跨界模式。以餐饮、茶饮为主，卖酒是副业。奈雪酒屋（奈雪的茶）、小面小酒（和府捞面）、Hi捞小酒馆（海底捞）为代表，这类商家为的是寻求新的增长曲线。

2021年，是中国小酒馆行业的融资高峰。资本都看到了“海伦司”模式的可行性，认为还会出现更多高估值酒馆IP。

2021年8月，猫员外啤酒馆获深圳国中创投亿元级别A轮融资；2022年1月，连锁餐酒吧品牌COMMUNE完成数亿元A+轮融资。据「葡萄酒研究所」统计，仅2022年上半年，就有13次新酒饮融资，其中精酿啤酒有7次。

不过小酒馆行业愿景虽好，但生意却并不好做。疫情三年，线下消费受到限制。同时，互联网小酒馆的兴起，也在争抢实体客源。部分年轻人的消费观是：酒可以喝，但未必非要去小酒馆喝。

2022年，被认为是“线上小酒馆”兴起的热潮期，创业者无需开设实体店，只在家中或办公区就可以通过互联网卖酒，再由第三方配送到家，除了酒水，还会搭配售卖零食、扑克、冰块等周边消费品。

与此同时，“24小时自助酒馆”也日渐兴起，比如“熊猫玩啤酒水便利店”、“WING STAND 便利酒站”，或是711便利店都有小容量酒水售卖，顾客轻松实现自助调酒。

便捷的酒水售卖平台，给了年轻人不被定义、随地大小喝的松弛感。

与这些小酒馆模式比起来，跳海酒馆的模式，不是说比这些“前辈”更优，而是提供了一种可选择的差异化。

它模式的公式总结起来就是：较高价酒水+内容空间体验+年轻人的圈子营销=社交和精神上的溢价满足。

这一套公式暂时实现了阶段性的自洽，在行业内也具有辨识度。接下来发展是否会一帆风顺，还要看企业经营实力以及行业竞争程度。

总体而言，虽然行业老大哥海伦司在前些年发展暂时遇到波折，但小酒馆赛道还是一个增长的赛道。

行业数据显示，中国小酒馆行业总收入由2015年的约844亿元增至2019年的1179亿元，预计2025年将增长至1839亿元人民币，从体量来看，增至2000亿元以上只是时间问题。

对比茶饮、咖啡等行业（CR5均超过50%），中国小酒馆（2020年三家以上门店的仅占5%，CR5仅为2.2%）开店数量远未达到饱和状态，这给各路玩家扩大体量，还留下了不少空间。

小酒馆表面前些年遇冷，可以理解成商业模式还不够丰富，不能一票否决行业整体的可能性。

时下，公路商店、COMMUNE公社、跳海酒馆这样的小酒馆，正在通过引入不同的玩儿法，来实现多元的商业探索。

公路商店就计划继续深入发展自己的“立吞式酒馆”招牌，开展更多元的文化活动，深化自己的品牌形象。

主打中高端人群的COMMUNE公社，则继续实施酒水零售、超级吧台、西餐就餐区三位一体的空间策略，实现全时段经营。在今年1月该公司的营销活动中，该公司老板曾披露：从白天开到夜晚的餐市和酒市18小时皆客满，店均年销70万瓶酒，卖掉100吨鸡翅，100万个披萨，50万杯咖啡……自证自己的商业模式实现了阶段性成功。