文｜章航英
2024年，消费行业经历深刻的淬炼和蜕变。
品牌们发现，他们来到了一个新周期，面临全新的气候。虚幻的泡沫在被戳破，流量漫灌的野蛮生长成为过去式。从跑马圈地到精耕细作，品牌们需要寻找新的节奏。
有投资人表示，创业的机会一直都有，但是像过去那样拿到风投的可能性越来越小。好处是可以认真做有效率、能赚钱的事，坏处是得靠自己滚动发展。
这恰恰是锻炼基本功的时候，逆境往往会跑出更头部的企业，譬如优衣库创始人柳井正说：“生意就是在不顺利时，对怎么做才能见效的不断挑战和尝试。”
锣鼓渐熄，在这个双11浮现出新的黑马，其含金量更不同以往。
11月12日，天猫宝藏新品牌发布双11盘点榜单，一同发现这个双11闯入类目前列，持续获得稳定增长的“黑马”新品牌。
天猫宝藏新品牌双11聚焦超40个新品牌全力扶持，助力4个新品牌成交过亿元，31个新品牌成交突破千万元大关。流量端站外深耕小红书种草，站内精准流量进店引流，全周期站内外曝光超5亿，平均单品牌进店超40万，最高单品牌进店60万。
当市场气候更新，面对更分化的市场、更难获取的流量、更理性的消费者，如今的新品牌生长路径中有哪些共性？哪些特性和能力是关键的？从起步奔跑到下一步成长为“独角兽”的路上，天猫宝藏新品牌IP如何陪跑？
值得关注的问题是，从那些黑马品牌身上，是否有一些共性以及足够标准化的方法论，让更多品牌得到借鉴。
新周期下的破局者
即使市场面临考验，依然有数量可观的新品牌们在天猫抓住品类机会，破局而生。
据天猫数据，今年双11期间589个品牌成交破亿，同比去年增长46.5%，刷新历史纪录。一大波“新黑马”抓住实现跃升的机遇，469个新锐品牌拿下趋势品类第一名。
2020年创立的国货香氛品牌独特艾琳，入驻天猫第二年，就跻身国货香氛品牌头部。今年双11品牌再一次爆发，完成了5000万元的业绩，相比618销售额翻番。
独特艾琳抓住的是新时代女性对疗愈与情绪的需求缺口。而这次双11的爆发背后，是与宝藏新品牌两次有节奏的合作，实现了协同联动与加成。
今年，独特艾琳签约明星代言人王星越。承接明星效应，今年9月份，独特艾琳通过宝藏新品牌筛选达人专场合作，迅速拉大曝光、沉淀人群资产，为双11爆发打下基础；双11期间的第二次合作，则目标明确，在前期人群蓄水基础上，直接做转化、拿到具体结果。
同样在天猫开店第二年，运动户外品牌ISEE MIGGA第一次与天猫宝藏新品牌合作，获得站外达人及KOL曝光资源、站内流量直补。叠加开屏及信息流广告等曝光，让品牌持续触达新客。
在今年双11，ISEE MIGGA销售额超1640万元，同比爆增790%。
这些天猫上的“新新品牌”通过宝藏新品牌孵化，通过大促爆发快速在天猫“立足”。而那些更成熟的新品牌们，除了通过宝藏新品牌实现生意的进阶，也希望持续沉淀人群、扩展新品，为品牌积累新的发展势能。
以一款定妆散粉出圈的美妆品牌KATO来到第五年，今年双11第一次与宝藏新品牌合作，在双11 GMV超3500万元。今年KATO官宣沈泉锐为首位品牌代言人，迅速在全网引起热议，利用热点营销突围兴趣圈层，提升了品牌形象和知名度，扩大了品牌人群，代言人周边礼盒GMV超130万元。
KATO定妆散粉单品在今年双11，销售额突破1900万元，拿下天猫蜜粉好评榜第一。
今年双11期间，零食品牌王小卤实现了GMV整体成交突破3000万元，实现同比50%的增长，连续第三年位居天猫肉类零食类目第一，并持续五年霸榜鸡肉零食第一。
双11期间，与宝藏新品牌的合作，为王小卤注入很多站内资源，譬如首页搜索和推荐的流量加持，让王小卤双11大促流量增量达到100%以上。此外，与宝藏新品牌的联合种草，王小卤在小红书形成了大人矩阵，联合站外事件共同发声，王小卤新客增长率提升超过50%。
纵观这些品牌们在本次双11拿到结果的过程，可以提炼出宝藏新品牌的核心能力与优势，在于流量扶持、精准营销与策略共创。
新品牌的陪跑者：寻找确定性与长期主义
通过观察许多品牌的成长路径，一个新品牌的生长大概会经历三个阶段——
初创期，品牌冷启动阶段，靠一个核心单品进行品牌的突破，通过直播等方式诞生第一个爆品；
成长期，品牌已有一定产品矩阵，品牌会通过打造一系列营销事件进行品牌化升级；
跃迁期，成熟品牌向行业头部品牌迈进。
在新消费的上半场，我们看到太多靠爆品出彩的品牌停留在了初创期，无法顺利进入下一阶段，归根到底，是从爆品和品牌化的路径并没有走通。
而来到新的周期，越来越多品牌明白，从0-1的爆品路径只是第一步，这一步在现今反倒变得简单，但更重要的从1-10 的品牌化升级过程反倒变得更难。而这个过程，便是宝藏新品牌“陪跑”的意义与目标。
我们发现，不同阶段、带着不同挑战和困惑的品牌，最终都将长期经营的阵地放在天猫，并且找到各自的解法和出口。
“最初创业的重心是做好产品，到了一定程度，觉得是时候品牌化了。这个时候分析了很多平台，形成共识：要成为一个真正的品牌必须要去天猫。”家享床垫品牌栖作品牌创始人张良可认为。今年双11，栖作累计销售额突破1亿元，同比增长132%，明星单品“栖作坚果床垫”热销2000万元，登上双11双人床垫榜TOP3；
新锐滑雪服ISEE MIGGA首先从抖音起势，去年加入天猫，最重要的体会是“被看见”。
“天猫能够增强消费者的品牌心智。以前只在抖音的时候，身边关注我们的人并没有那么多，在天猫量级上来之后，身边讨论品牌的人变多了。”
ISEE MIGGA负责人表示，“滑雪服作为一个半标品，消费者更侧重搜索。而通过天猫宝藏新品牌等IP，不断增强用户心智，让消费者知道在滑雪服赛道中有ISEE MIGGA，我觉得这个点很重要。”
独特艾琳创始人曾柳娴认为，品牌是无数个忠实用户、用钱不断投票，选拔出来的经得起时间沉淀的商业体。“我觉得天猫跟我们最契合的一点就是它是品牌的阵地,而我们从一开始就是要去做品牌化的。”
独特艾琳今年在天猫最大的收获，是发现“品牌人群和欧舒丹等国际品牌的人群重叠度非常高——是蛮有成就感的事情。”
最初以性价比打开市场后，成立三年的SIINSIIN已经来到鲨鱼裤品类头部位置，关注点已经从性价比，转向质价比以及品牌力。SIINSIIN下一步，需要持续做产品扩圈，在鲨鱼裤和防晒服的基础上找到更多增长曲线。
在这个过程中，SIINSIIN在天猫找到了更多关于增长的“确定性”。
在双11期间，SIINSIIN销售额达到1.19亿元，同比增长48.7%，单品鲨鱼裤卖出8725万元，登上裤子榜销售TOP1。
“兴趣电商的投流模式会受到平台流量波动的限制，因此无法准确预估一个周期内生意的变化。但在天猫上，可以通过一些运营的手段、流量的投放、会员体系运营，找到品牌的缺口，并针对性投入做补充。”
君乐宝旗下高端低温奶品牌悦鲜活在线上的起步也从天猫开始，今年天猫双11登顶低温乳制品行业第一。这背后，“确定性”也是一个关键词。
“运营品牌的核心工作是把所有不确定因素变成确定性，从而实现业绩目标。这其中的变量因素是让消费和看到、愿意购买、建立深层关系，我们能做的是持续和天猫小二去确定资源、共创方案，找到更多确定性。”
在更注重ROI（投入产出比）的时代，一些品牌也希望在这之外做更多长期主义的事情。
作为一个全域运营品牌，独特艾琳通过这两年的沉淀，发现天猫最大的差异点是一个有很强高价值用户基础的平台，“我们是做长期主义的，能让品牌在用户心中真正沉淀下来的，就只有天猫。”
在天猫，见证“独角兽”的诞生
自2019年诞生，天猫宝藏新品牌已经陪伴过超过300个新品牌成长。其中，超过20%的品牌冲到行业TOP。
宝藏新品牌走过的这5年，同样也是消费风向风云突变、周期切换的5年。
今年宝藏新品牌的“新战略”，是通过用户、氛围、流量和趋势4个维度的升级，帮助品牌探索”品牌化”更具确定性的路径。
譬如在用户端，宝藏新品牌洞察到，市场内卷的一大原因是，过去很多品牌将品牌拉新着力点放在产品功能卖点的提炼，围绕的是用户痛点。
于是，宝藏新品牌提出，品牌可以更多关注用户痒点、爽点甚至瘾点进行差异化竞争。因此，宝藏新品牌通过过日销+大促的不同种草场景塑造为新品牌量身定制品牌本身的机会人群以及与用户沟通的内容。
作为一个最具实战经验的陪跑者，宝藏新品牌在品牌不同生命阶段提供最关键的助力。
在孵化期，关注趋势赛道和产品实力，提供联合流量扶持；在成长期，更关注产品创新，提供灵活多样的营销玩法；品牌跃迁阶段，关注新品牌的发展理念、人群资产，深入品牌部、市场部深度共创，寻找更开放、出奇制胜的营销创新和特色玩法。
《天下网商》观察来看，品牌孵化期的流量扶持在很多平台都能实现，而天猫的核心主场在于成长期和跃迁期。这也能解释，为什么在其他平台冲到头部的品牌，在进入发展瓶颈后，会回到天猫寻找品牌新的跨越。
近几年来，越来越多在内容电商获得爆发的新品牌逐渐回归货架电商的运营，这是他们寻找更多确定性的长线经营之道。
以SIINSIIN为例，它先从抖音起势，进入天猫，便是希望启用一套品牌体系的打法。
“就比如做宝藏新品牌IP, 我们把明星的一些买赠的元素，在整个天猫的运营体系下面，包括会员的玩法去流转起来。我觉得天猫给了一个更加适合品牌化生长的环境。它会让我整个品牌体系更加成熟，或者是更加有品牌的感知。”
向零食品类头部进阶的王小卤也将加大天猫端新品策略和资源投入，加速新品扩展与爆发。在营销端，王小卤将加强天猫做内场场域的突破。据了解，明年王小卤将和天猫进行更深度的营销合作，从新品、内容等不同方向进行交互协同，实现品牌新的跃迁。
天猫宝藏新品牌IP业务负责人卜卜表示，“所谓的品牌营销，并非联合资源与平台电商流量的等价置换。我们更愿意看到，今天有更多的新品牌，通过新品牌IP合作，登上更高的舞台。”
对天猫宝藏新品牌来说，营销IP本质上是联合天猫平台的更高品牌力、更大影响力的舞台标尺。通过IP找到品牌的最佳实践路径，在品牌战略层、趋势层发掘更高效的品牌增长、破局点。
从传统品牌到新品牌时代，最重要的变化是从经营产品转为经营用户。而在新周期下，寻找到品牌用户并持续沉淀，让品牌获得安全感及长期发展的定力，天猫正在成为品牌们共同的选择。
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