没有狂欢晚会、没有公布GMV战绩……史上最长双十一悄然落幕，电商生态亦悄然生变。
据星图数据统计，综合电商平台（其中天猫不含点淘）总计销售额为11093亿元，同比增长20.1%，天猫占据双11销售额的榜首，京东和拼多多紧随其后。综合电商平台、直播电商平台累积销售额为14418亿元，同比增长26.6%。“时间战线”拉长后，整体销售数据呈向上走势。不过，退货率上升的话题亦被广泛讨论。特别是多家电商平台实施“仅退款”后，电商渠道，新的矛盾或正在显现。
01
“上升”的销售额
11月11日结束后，各大电商平台公布相关战报，但并未公布具体销售数据。
天猫公布战报，双11全周期中，天猫共有589个品牌成交额破亿，同比去年增长46.5%，购买用户规模创新高。其中，截至11月11日0点，与去年同一时期相比，88VIP会员的下单人数激增超过50%。淘宝直播方面，数据显示，截至11月11日24点，成交额破亿元的直播间达119个，创历史新高，其中49个直播间同比增速超100%。
其中，食品生鲜品牌排行榜中，星巴克、麦当劳、三只松鼠成为今年天猫双11全周期食品生鲜店铺销售榜“三强”。
京东数据显示，促销周期中，购物用户数同比增长超20%；京东采销直播订单量同比增长3.8倍；超17000个品牌成交额同比增长超5倍，超30000个中小商家成交额同比增长超2倍。
抖音电商作为“新生力量”，其“双11”时间跨度更长，10月8日至11月11日，抖音超3.3万个品牌成交额同比翻倍，近1.7万个品牌成交额增速超500%，超2000个单品成交额破千万元，有275个品牌通过直播带货实现成交额过亿元。
抖音电商总裁魏雯雯透露，“过去一年，抖音电商GMV同比提升46%，抖音电商的货架场景GMV同比增长86%，新商家同比增长83%”。同时，“好内容将成为生意增占的第一生产力”。
其他平台，苏宁易购依托国家以旧换新等政策优势，实现了门店客流增长超6成，以旧换新销售增长247%；小红书在10月12日至10月20日期间，成交破千万的商家数同比增长超过3.3倍，成交破500万的商家数量同比增长4.5倍，成交破百万商家数增长3.1倍；快手在10月12日至10月28日期间，成交破百万直播间超1300个，成交同比增长超200%。卖家数超5万个。大牌大补百万GMV单品数同比增长1390%，成交破千万品牌数超250个，成交超百万的超级单品数超2800个。
02
规则更新下的“新烦恼”
为促进消费者在双十一期间的消费热情，在购物节来临之前，京东与阿里巴巴历史性“破冰”，互相接入交易系统；越来越多平台接入“仅退款”、“先用后付”等系统。
不过，电商平台在推动购物更加便捷化的同时，新的矛盾似乎已在产生。从今年双11来看，退单率的提升，以及店家与消费者关于产品退回等相关问题争议不断。
有店家直言，先用后付等新的机制相当于暗示消费者，可以不用花多少钱先买先试，收到货不满意就找个理由申请退款，“可能产生很多试用、‘薅羊毛’行为。”近一个月以来，其后台显示店铺退款率达到20%左右，比例明显提高。商家既亏了进货成本价，还要亏物流费。
消费者层面，则质疑产品优惠后质量堪忧。有消费者直言，“很多东西是便宜了，但是质量难以保障，退货率为啥高？如果是凑单发货前就退了，退货的是对产品不满意才退。”“退货多数真不是价格问题，而是质量问题，少一些套路货真价实退货就不存在了。”
如何把握好价优与质优之间的平衡，买家与卖家之间的信任仍需要持续建立。
不过，从今年直播情况来看，关注质价比，亦成为此次双十一的主流趋势之一。电商生态在阵痛中尝试转变。如今年双11最突出的，是“超低价”不再是各大主播的“口头禅”，消费者也将目光从追求低价转向产品“质价比”。关注品牌、品质的消费亦在逐渐升温。
未来，电商人如何从“内卷”中逃离，完成从“量变”到“质变”的真正革新？这或才是可持续的真正核心。
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