1995年4月22日，30岁的周成建在浙江省温州市开了第一家名为“美特斯·邦威”的专卖店。周成建开店的两年前，中国开通了第一条互联网专线，一年前中国开通了第一条64k国家专线。
30岁的他意气风发，“美特斯·邦威”专卖店在接下来的20年内开遍了全中国，他的公司成功上市。他怎么也想不到，他的生意会被线上网店冲击，而他自己也来到了线上，走进了直播间，干起了直播带货。
10月29日上午9点，美特斯邦威创始人周成建通过官微公开发布了《周成建的一封家书》，宣布将于11月1日开启入淘直播首秀。时代变化太快了，身处这个时代的企业家只能做永远追风的少年，才不会被时代抛弃。
作为商场老兵，周建成只打有把握的仗。现在的直播行业网红当道，为了流量什么事都敢做，什么假话都敢说，人民就要不相信直播了。他看到了机会：卖品质好货，做品质直播，用良币替代劣币。
品质直播替代无良直播，不止周建成看到了行业大势所趋，政府、平台、商家、希望长期深耕的主播也看到了。这不是周建成一个人的观点，而是行业的共识。
2024年，是网红是非不断地一年，董宇辉从东方甄选出走后，大崩没有，小崩不断，小杨哥被无限期停播，东北雨姐拍摄基地人去房空……，与他们联系在一起的，还有售假、虚假宣传、不当男女关系等负面消息。
刚刚结束的双11确实这边风景独好：淘宝直播发布天猫双11全周期成绩。截至11月11日24点，共有119个直播间成交额破亿，1212个直播间破千万，其中49个破亿直播间增速超100%，刷新历史纪录。此外，今年双11淘宝直播整体成交金额、购买用户数均实现大幅度同比增长。
反差为何如此之大？这是品质直播和传统达人带货之间的区别。2024年双11将成为直播电商的分水岭，品质直播成为行业主流，“专业主播+品牌货盘+平台保障”协同模式加速爆发。
周成建在《公开信》中直指直播行业问题，批流量网红不应该做主播，流量网红做不好一个直播间，支撑一个直播间长远发展的应该是专业和品质而不是夸张的表演。
2024年，在电商行业具有标志意义：品质直播才有未来，电商行业进入“新常态”。
1
冰火两重天：有品质才有未来
直播电商行业呈现出冰火两重天之态，一边是流量网红接连塌房，另一边消费者和品牌方全面转向品质直播间。
天猫双11现货开卖一小时，李佳琦直播间访客人数同比增长超过30%，多款国货品牌秒售罄，李佳琦直播间今年双11红包雨投入5亿，预售首日，李佳琦直播间加购金额同比去年增长20%以上，多个品牌商品秒售罄。
店播也展现新的趋势。女装品牌CHICJOC联合淘宝“超级时装发布”打造了一场服饰直播，单店直播成交额突破6420万，创造了店铺开业11年以来的单日成交峰值，也创下了淘宝服饰行业的店播成交历史新高。
10月14日晚8点，天猫双11预售开启，adidas阿迪达斯开卖即破亿，首日收官取得天猫运动户外行业预售成交榜第二。
天猫双11直播间热火朝天，与之形成鲜明对比的是达人带货塌房不断：网红主播“澳门COCO姐”带货男士虫草内裤、人参内裤等被质疑虚假宣传，事件引发热议。
自红薯粉条事件发生后，东北雨姐的账号粉丝已由2449万降至2288万，掉粉总计超过160万。
比雨姐更炸裂的是小杨哥，月饼涉嫌售假、沫沫的消失、乔妹的喇叭等新闻先后冲上热搜，人们不仅质疑小杨哥的商业信用，也质疑小杨哥的人品，人设塌房与商业危机同时汹涌而来。小杨哥还有未来吗？
2024大主播的系列翻车，完成了市场教育：消费者明白极致低价必然意味着假冒伪劣，纷纷用脚投票选择专业主播，这就是达人塌房不断，而双11依然火爆，李佳琦为代表的专业主播销售成绩重登高点的原因。
品质直播模式必须做到三点：一是专业直播，二是品牌货盘，三是平台保障。
从专业直播的角度看：淘宝直播拥有专业的主播矩阵。淘宝的基因决定了主播的风格，平台对于主播的培养标准和鼓励方向是“专业”，而专业度决定了主播的生命力。
从品牌货盘的角度看：淘宝直播背靠天猫30万品牌货盘，拥有最大体量的优质品牌货品池，覆盖全球80%的TOP品牌，覆盖全品类的主流消费品。
从平台保障的角度看：淘宝直播还有成熟的商品管理体系和店铺监管体系，为消费者提供平台服务保障。2022年淘宝直播上线了“直播严选”，专为达人直播打造了一个货品池，正品保障、48小时发货、7天无理由退换和运费险，平台兜底保障。
今年1到6月，淘宝直播的用户规模和成交规模稳健增长，直播用户QAC同比增长近60%，GMV增长超30%。直播的爆发能力显著增强，日均超爆品数量同比增长300%。
从野蛮生长到规范发展，是一个行业必须进入的阶段，从电商的角度看，规范化发展包括品质好货、靠谱的服务、专业的保障，规范化发展阶段，最关键是品质好货，淘宝供应链的优势会发挥出来。
2
直播新常态：告别野蛮生长
自2021年以来，市场和行业中就存在一种论断：短视频的崛起与之所衍生的达人带货模式，将成为电商新的主流方向，货架电商巨头们将岌岌可危。
出乎意料的是，2023年之后主流短视频平台GMV增速也不再耀眼，根据瑞银的调查，抖音的GMV增长从第一季度+66%放缓至第二季度+41%，第三季度为20%。为了继续高增长，主流短视频平台纷纷选择向货架电商转型。
潮起潮落，达人经济的起伏与中国制造业发展的周期有关：过去几年我国经历了一轮残酷的主动去库存周期，表现为企业库存规模与PPI（工业品出厂价格指数）同步下行，也就是我们通常理解的企业要“降价让利去库存”。
在主动去库存周期中，商家的经营重心由“盈利性”转向“去库存”，达人带货的高流量自然被其所看重，甚至愿意支付更高的经营成本。过去几年商家普遍觉得很卷的也是这个原因，根本逻辑是产能过剩。
2023年之后“去库存”周期结束，自2024年以来，商家的经营重心由“去库存”转向“盈利性”，在宏观上表现为“量价齐升”，企业开始主动提高库存规模，价格中枢也在持续上行中。这是货架电商重回C位的大背景。
在主动去库存周期中，商家为流量支付了更高的成本，有第三方机构统计，抖音货币化率（可理解为商家向平台支付的成本）超过淘天两倍还多。
直播电商除了有正常的佣金及广告投流成本，商家与消费者之间还有着达人和服务商群体，部分头部商家可以选择自播，承担直播团队、租赁场地、购买流量和设备等成本，而没有自播能力的中小商家，往往选择达人带货并支付达人抽成及坑位费等成本。此时，平台获得了更高的流量溢价能力，达人则以“中间商”的形式获得流量差价（体现为坑位费和佣金），这些成本都是商家在买单，薄利甚至亏损乃是常态。
商业竞争的本质是效率的竞争，与货架电商相比效率，直播电商完败。去库存周期属于企业的非常态，追求盈利才是企业的常态，流量电商崛起，是非常态，行业从常态转向非常态，这是货架电商重回C位的原因。
野蛮生长的直播电商出现了很多问题，包括虚假宣传和夸大宣传、产品质量问题、退换货难和维权成本高、诱导过度消费、平台责任缺失等，如此众多的“槽点”让消费者丧失了耐心。
2023年，全国12315平台接收网购投诉举报1261.1万件，占投诉举报总量的56.1%，以直播电商为主的新兴电商投诉举报增幅明显高于传统电商平台。
平台接收直播带货投诉举报33.7万件，同比增长52.5%，排名前三的问题分别是售后服务（7.3万件）、质量问题（6.2万件）、不正当竞争（4.5万件），增长最快的问题是不正当竞争，同比增长2倍。
今年7月1日正式生效的《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》(下称《条例》)针对直播带货、大数据杀熟、自动续费、刷单炒信等网络消费乱象进行规范。
在条例中，特别强调了直播带货的透明度要求，明确规定了主播必须清晰地向消费者说明“谁在带货”以及“带谁的货”。
在小杨哥、东北雨姐、澳门COCO姐的案例中，主播为了售假赚更多的钱有意混淆“带谁的货”，平台的利益佣金和广告费，没有动力去管“谁在带货”以及“带谁的货”。
娱乐性主播带货进入了“水逆期”，违背了中国制造发展、国家政策的方向、消费者体验升级的需求。双11的实践证明，直播要搞下去，就得往品质直播的方向发展。
3
开放式生态：网络直播升级
10月24日18时，深蓝航天创始人、CEO霍亮空降交个朋友淘宝直播间，为消费者带来2027年亚轨道旅行的2个飞船坐席，“船票”每张150万元。这是我国国内首张太空旅行船票，直接通过淘宝面向全国消费者公开发售。
万物皆可淘宝，这句话说得一点都没错。这是淘宝品质直播的基础，有高质量商家、高质量货盘、强大的供应链做支持。
京东的物流，微信的信息流，支付宝的资金流开放，对于电商行业来说，这是今年双11最大的看点。从平台之间的发展来看，当信息流、物流、资金流成为公共资源后，供应链的优势会放大。
水润万物，物流、信息流、资金流就是电商行业的“水”，巨头之间打破壁垒拆墙，开闸放水，有利于电商行业的发展，给电商行业带来了新的可能。
得供应链得天下，一个平台的货更好、更便宜、服务更贴心就会成为最终的胜利者。
久谦中台提供的数据显示：双十一期间，凭借品类丰富、大牌促销力度、88vip大额满减和优质用户体验的综合优势，淘天9月接入微信支付后更有效吸引了下沉市场用户，为双十一触达低消用户创造了增量机会。
从双11一阶段的销售数据来看，淘天在多个核心品类中表现突出，美妆、3C数码、家电家居多个品类拿下全网增速第一。在美妆和服饰传统优势类目中，淘天占比分别达50.9%和50.7%，维持其主导地位。
在潮玩、宠物和户外等新兴品类中，淘天显示出更强的销售引领能力，其市场占比分别达69.7%、66.0%和56.5%，表明淘宝天猫依然是新品类快速增长的主要孵化平台。
巨头拆墙，行业发展的模式变了从封闭发展到开放发展时代，封闭发展的时代，是小作坊的运作模式，一切都需要自给自足，每一个平台都要从头到尾自建生态，形成生态闭环。
开放发展时代，平台不需要什么都干，做自己最擅长的事情就可以了，不要求生态闭环，社会化分工会将各方的利益最大化。
在零售这个行业，最核心的竞争力有两个，一是控货，二是走货。连接的供应链越多，控货能力就越强，面向的渠道越多，流速就越大，走货能力就越强。
简单地说，货是最非常的竞争力。阿里巴巴二十五年，最核心的竞争力就是供应链能力，这是阿里巴巴的基本盘。
闭环时代，巨头之间不断爆发边界冲突，巨头通过投资，孵化，不断进入对手的领域，同时将自己的资源锁死封闭，即使在对自己有利的情况，也不开放对手。谁也没有安全感，都担心新势力崛起，将自己颠覆。
闭环时代，必然造成重复建设，资源浪费，结果就是“内卷”。
开放时代，上帝的归上帝，凯撒的归凯撒。生态内的各个环节，供应链、资金流、信息流、物流，以及各种流量平台，是协同合作的关系，而不再是竞争的关系。这是巨头拆墙之后形成的新格局、新形势。
从“流量直播”到“品质直播”，是直播带货行业适应这一新格局、新形势的进化升级。
4
品质消费：白牌干不过品牌
据《证券时报》报道，今年国庆假期，北京、上海、深圳等地，无论是新房还是二手房看房量和成交量都大幅提升。
贝壳统计，国庆假期（截至10月5日）广州贝壳新房节累计认购突破2400单。据第三方统计，国庆假期前五天，上海二手房成交量达到1125套，同比增长379%。新房方面，多个楼盘认购率创新高。
各种迹象表明，在国家一系列政策的刺激下，国内的消费在增长，在升级。在这样的背景下，需要的是品牌消费，品质消费，这是直播行业接下来面临的大环境。今年双11又一次证明了这一趋势。
根据今年天猫双11公布的数据，88VIP依然强势带动品牌的成长增长：过去一年，淘宝88VIP持续保持双位数增长，截至6月会员规模超4200万，是国内最大规模电商付费会员。88VIP年度合作品牌规模同比增长超300%，成为今年天猫双11品牌生意爆发新驱动。
一个现实中典型的例子是霸王茶姬的火爆，当茶饮行业形成共识，纷纷开启价格战的时候，霸王茶姬却依靠品牌化逆袭，2023年明星单品伯牙绝弦卖出了2.3亿杯，而瑞幸的生椰拿铁2年也就卖出了3亿杯。
霸王茶姬的成功，除了精简SKU和供应链的深度整合，一个关键就是从包装到营销的高度品牌化。当其他茶饮纷纷下探到10元以下价格带厮杀时，霸王茶姬却能在15-20元价格带杀出血路，品牌化是关键支撑。
主流消费人群不可能抛弃品牌。经济进入低增长模式，消费者倾向于性价比，品牌的溢价泡沫会有折损，这是不争的事实。但由奢入俭难，多年消费升级形成的品质要求，消费者绝不可能轻易降低。
品牌溢价的背面，是品质和安全，这是在消费者反复购买后形成的稳固心智，白牌可能因为消费者对未来预期的不确定而一时火爆，但白牌之所以是白牌，就在于缺乏品质和安全背书，无法让消费者形成稳固心智。
今年双11，淘宝88VIP会员规模持续扩大，消费意愿持续提升，为品牌爆发提供强劲动力。截至11月11日零点，88VIP会员下单人数同比去年同期增长超50%。淘宝88VIP会员的选择代表了主流消费者的选择：要品牌不要白牌。
白牌干不过品牌对直播行业的启示是，有品质的直播在供需两端形成的“网络正反馈”效应，卖好货就有流量，有流量就会吸引更多的好品牌、好产品。
流量直播则会产生网络负反馈效应，产品差用户就会跑，流量越来越低，就会被好的品牌好的产品抛弃。看看小杨哥、东北的雨姐现在的处境。
主流消费人群的消费预期正在改善。过去两年的消费降级，本质是消费者对未来预期不确定，而2024年10月以来，宏观环境正在发生变化，财政刺激已经形成明确预期。
从各个维度的数据也可以看出，今年双11消费信心回来了，是近几年最好的一次双11。2021年双11全周期全网快递处理量为47.76亿件、2022年这一数字为42.72亿件、2023年这一数字为52.64亿件，今年，根据人民日报的报道，仅1021——1103全网快递量已经达到81.01亿件，全周期超120亿件。
从10月份一线城市楼市表现来看，亦表明消费者预期已明显改善。随着特朗普上台，外贸形势发生变化，国内将开启新一轮财政刺激，以更好地刺激内需，消费预期的改善将有更强的确定性，品牌消费的增长趋势会一直持续。
热门跟贴