年轻人爱上给玩偶“过家家”
在不知不觉中,毛绒玩具似乎不再只是儿童的陪伴物,更成为不少年轻人的“精神布洛芬”。尤其是随着Jellycat的爆火,拟人态的玩偶和“过家家”式的营销体验给了不少玩家启发,越来越多的本土化Jellycat涌现,成了消费者的心头好。
地域特色接连“绒化”
要说国产本土化Jellycat风潮的兴起,不得不提的就是甘肃博物馆推出的“麻辣烫”系列毛绒玩偶。
早在今年6月,融合了咖啡、烘焙、展览、艺术书店以及文创销售等功能的甘肃省博物馆艺术生活馆开馆,当中的文创区域也被打造成了“甘肃(不)土特产超级市场”。
“麻辣烫”便是“甘肃(不)土特产”系列的网红,创意源于今年火起来的“甘肃麻辣烫”,包含“嘻嘻西蓝花”“香香香菇”“黏黏年糕”“哇哇菜”“谢谢蟹排”“玩去吧丸子”等6种经典“菜品”。
为了让现场的市民、游客有更真实的体验感,馆内还提供现场“烫煮打包”服务。从点单挑菜到辣度选择,再到出锅打包,情绪价值在沉浸式的售卖流程中溢出。
除了“麻辣烫”,甘肃省博物馆还围绕着地方特产和美食,不断创新“甘肃(不)土特产”系列——定西土豆、天水樱桃、陇西黄芪、武都花椒、兰州软儿梨、兰州白兰瓜、兰州百合等经由毛绒玩具的重新演绎,受到了年轻受众群体的广泛欢迎。
和甘肃博物馆“麻辣烫”同期出道的,还有西安的“绒馍馍”,这是由西安大相文博以西安招牌美食肉夹馍为原型创作的文创产品。同样,“绒馍馍”的售卖过程也极具沉浸感,顾客可以体验从出锅到包装的肉夹馍制作全流程。据了解,截至目前已销售上万单,部分订单甚至远销海外。
这些吸金能力突出的毛绒玩具,为文创设计打开新思路。各地纷纷推出极具地域特色、文化特色的毛绒文创,辅以沉浸式互动,引得年轻人心甘情愿掏钱包。
例如,位于平江历史文化街区的苏州博物馆文创小铺,推出了大闸蟹、定胜糕和粽子等毛绒系列文创,在购买文创后,顾客可以凭“体验券”体验大闸蟹的打包过程; 天津的张学良故居开起了“煎饼摊”,卖起了毛绒绒的“煎饼馃子”,还可以根据顾客口味,选择不同的配菜。
此外,还有山西刀削面、新疆烤馕缸子肉、福州佛跳墙、吉林地三鲜、绍兴臭豆腐等等,也化身成为更适合中国消费者喜好、定价更为亲民的“中国版Jellycat”,成为了传播地域文化及文博特色的全新方式。
品牌借势“毛绒玩具+情景消费”
跳出地域文创,我们也看到毛绒玩具+沉浸式售卖这种模式,正在被越来越多的品牌们采纳,以此提高与用户的互动,从而增加品牌话题度与曝光度。
玩具品牌哈一代紧抓热潮,聚焦“新中式养生”,推出了“本‘潮’纲目”养生系列中药材玩偶。与此同时,哈一代中药铺快闪也在全国“巡诊”,从今年8月开始,已经先后在东莞海德·汇一城、深圳福田星河COCO Park、长沙中心印象城、成都万象城等购物中心落地,消费者也在望闻问切、按方抓药中沉浸式开启养生之旅。
在茶饮界,品牌们也开始打造起自己的Jellycat。
例如,茉莉奶白在最近推出新品蜜桃老铁时,便将新品概念融入玩偶设计,推出了毛绒哑铃/壶铃挂件,粉蓝撞色活力尽显。奶茶与举铁的新奇搭配,也治愈心灵、解压生活,与消费者产生共鸣,提升品牌的复购率。
奈雪的茶作为玩转毛绒周边的一把好手,近期推出的“地暖宝藏茶系列”新品就搭配了寓意“抱住秋日万两金”的抱抱元宝毛绒公仔,以软萌可爱的形象吸引众多年轻人关注。此前,奈雪的茶还推出过粉你的心、抱抱森林、爱是蓝色等新品配套抱抱玩偶,收获了大批忠实粉丝。
沪上阿姨也不甘示弱,桃胶炖梨、厚芋泥桃胶大满贯、板栗系列产品,也都推出了相应的毛绒玩偶。9月,更是创新性地在全国4家门店打造了“沪上毛绒甜品铺”,为线下消费者带来更加沉浸式的选购体验。
Jellycat的风不仅吹到了奶茶界,火锅营销也变得“J里J气”。
大龙燚火锅最近在太古里HOYO店开启了“暖冬菜菜火锅趴”,用免费赠送的“菜宝宝”玩偶为门店造势。此前,广州正佳店也凭借其“蔬菜宝宝”玩偶“现煮”活动吸引了大量顾客排队等候免费领取。
在“万物皆可Jellycat”的热潮背后,贯穿始终的是为“情绪价值”买单的消费者们。尤其在近几年,消费者不仅关注产品本身和其功能性,更渴望获得独特的体验和情感共鸣。「Jellycat化」的品牌营销,恰好满足了“成年人也想过家家”的心理,从而赢得更多关注。
每当新热潮出现,我们总要探讨这股热潮能够持续多久,以及如何持续更久。
回归到源头Jellycat上,该品牌也经历了很长一段时间的默默无闻,直到近两年才突然爆红,并掀起模仿风潮。
Jellycat本身别具一格的产品设计与营销策略,是其即便价格高昂,仍引得消费者趋之若鹜的重要因素。但更重要的是,其塑造起了属于自己的IP,构成了独特的品牌形象,成为消费者的心智之选。
如今不断崛起的国产平替Jellycat,自然也不能仅仅停留在毛绒文创的可爱颜值上,还需要更进一步地挖掘好内容,通过品质过关的好产品和不断创新升级的玩法,形成更为健康长远的发展。
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作者 | W
主编| 苏苏
图片 | 来自各品牌官方渠道
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