21世纪经济报道见习记者 刘婧汐 广州报道

当地时间11月12日，瑞士运动品牌“On昂跑”母公司On Holdings公布最新财报。数据显示，该集团第三季度收入大涨32.3%至6.4亿瑞郎，按固定汇率计算增长33%，超过市场预期；但由于大规模开店成本增加，净利润大跌48.0%至3050万瑞士法郎，利润率下降7.4%。

自2021年上市后，昂跑市值一路飙升。截至当地时间11月12日，昂跑市值已达168.45亿美元，被资本市场寄予厚望。可是，在高端运动跑鞋赛道竞争趋向白热化的今天，昂跑的路并不好走。

过去三年，昂跑以年复合增长率 78%的速度攀升，在全球运动品牌中一骑绝尘。截至2024年11月12日，昂跑市值已达168.45亿美元，创一年高点。

按渠道划分，DTC渠道的增长尤为显著，同比增长49.8%至2.5亿瑞郎，占第三季度总销售额的38.8%。

DTC渠道的增长和严格的全价销售方式，推动昂跑实现了IPO以来的最高毛利率。2024年第三季度，公司毛利率达到60.6%，高于去年同期的59.9%。

按品类划分，鞋类收入增长32%至6亿瑞郎，服装收入增长33%至2680万瑞郎，配饰收入增长54%至530万瑞郎。

服装及配饰收入的增长，得益于管理层有效的战略调整。去年11月，昂跑宣布将调整经营战略，将服装渗透率提高至总销售额的10%以上。在今年第一季度，昂跑的鞋类收入增长21％至4.85亿瑞士法郎，服装增长16.7％至1970万瑞士法郎。

按市场划分，美国市场收入增长34.5%至4亿瑞郎，营收占比高达 64.9%，基本盘稳固；EMEA（欧洲中东非洲市场）市场增长15.2%至1.7亿瑞郎，占比为 27.2%。中国所在的亚太市场虽然整体占比较小，但增速惊人，2024三季度收入猛涨79.3%至7460万瑞郎，成为增长最快的市场；

这也推动管理层继续加码布局中国市场。这个2010年成立于瑞士的品牌，2018年才进入中国市场，仅2023年一年内，昂跑一口气在中国新增了10 家新店，当年亚太地区的净销售额便增长75.9%至1.411亿瑞士法郎。到了2023年底，昂跑在全球共开设32家直营门店中，22家位于中国。

公司联合创始人兼执行联席董事长 David Allemann曾对此表示：“我们对中国的强劲势头感到非常兴奋，特别是我们在跑步社区中获得更高份额和知名度。”

一系列行之有效的经营策略，推动昂跑股价今年以来累计上涨近105.93%。可是。从总体来看，公司却面临着增收不增利的局面。背后是，大手笔的线下门店扩张，和居高不下的营销支出。

一方面，作为昂跑提升品牌影响力的关键，旗下直营门店的规模在不断扩大中。昂跑直营零售业务在 2024 年第一季度实现 39%的强劲增长，增幅超过批发业务，直营门店总数已超过 50 家。

昂跑还计划继续将一些分销商市场转变为直接零售分销系统（即DTC）。公司认为，这会让昂跑品牌能够更有效、更深刻地影响客户体验，触达消费者。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍根据计划，昂跑接下来的两年会按每年 20 至 25 家门店的速度持续扩张，2026 年直营门店总数有望突破 100 家。

另一方面，高度看重品牌营销建设和私域社群运营的昂跑，在营销费用上投入持续增加。2022年，昂跑的营销费用占净销售额的10.7%；2023年，昂跑将10.9%的净销售额用于营销，这是其第三大支出；到了2024年二季度，其营销费用比去年同期增长36.6%，占销售额的比例增至12.4%。

为塑造品牌形象，主营跑鞋的昂跑在2019年找来了网球天王费德勒为其背书，让其参与产品设计、品牌运营，并推出多款网球系列产品，令品牌知名度更上一个台阶。此外，公司还与奢侈品牌频繁合作。自2022年首次与LVMH旗下奢侈品牌Loewe推出联名系列开始，双方已经发布了五次联名，并且专门为联名系列设计两者融合的Logo，进一步强化了昂跑的高端时尚化形象。

昂跑的快速出圈，得益于其特点鲜明的“豆荚鞋底”，也是品牌的核心专利——“CloudTec”。CloudTec结构缓震科技最初的灵感来自于创始人Olivier Bernhard花园浇水时用的水管，将水管切成一小段，然后从中间剖开，得到两个半圆状，并排黏贴于鞋底。据品牌介绍，这种看起来像“豆荚”一样的镂空鞋底构造，赋予了跑鞋更高的缓震和支撑性能。

昂跑的“CloudTec”鞋底

而事实上，与CloudTec相似的结构性缓震技术，在二十年前已被应用在专业跑鞋的鞋底部分。在结构缓震盛行的2004年，阿迪达斯曾推出过一款A3 Megaride，利用外露式立体镂空鞋底带来增强缓震和回弹效果，成为当年阿迪达斯推出的标志性产品之一。可以说，这一技术在跑鞋界并不具有难以复制的独特性。

有专业跑鞋测评博主对昂跑的评价是：“要说性能，比他便宜一半又有同样效果的跑鞋，市面上多的是，昂跑的主要受众还是商务人士。”在专业跑圈中，定价动辄破千元的昂跑也背上了“割韭菜”之嫌。

因此，产品力和高性能，或许并不是昂跑在一线城市出圈的主要原因，品牌调性与高端定位，才是昂跑的拿手好戏。可以说，昂跑卖的，是中国中产人群在圈层中的认同感。

基于这一定位，昂跑避开了与耐克、阿迪达斯直接竞争的百元区间带，将跑鞋均价定在1000-2000元之间，部分高端系列鞋款单价超过2000元，并通过持续的品牌营销、私域服务来持续锁定并扩大核心客群。

同时，高端跑鞋赛道日渐拥挤，相似定位的新玩家层出不穷。HOKA、萨洛蒙、索康尼紧随其后，在中国市场快速拓店，入驻一线城市各大核心商圈，成为中高端核心购物中心的新店主力；Lululemon、始祖鸟的鞋履产品也越来越多，抢占专业跑鞋市场份额。

Deckers集团在2013年收购的法国户外跑鞋品牌 HOKA，是昂跑最直接的竞争对手。和昂跑一样，HOKA在2021年9月正式进入中国市场后，将目标聚焦在了国内的一线城市，截至目前，品牌在内地共开出28家直营门店，其中位于北京、上海、深圳门店数量最多。

据Deckers集团2025 财年第二季度财报，截至9月30日，HOKA单品牌销售额大涨 34.7%至 5.7 亿美元，过去一年累计收入首次突破 20 亿美元，与昂跑齐头并进。

Lululemon、始祖鸟在鞋履方面的拓展也在侵蚀着昂跑的市场份额。要知道，昂跑之所以能快速征服中产消费者，离不开其打出的“跑鞋界Lululemon”定位，这意味着，其消费者与Lululemon在一定程度上是重合的。

随着路跑热潮在这届中产人群中蔓延，消费者们确实更加偏好舒适和健康。2023年我国举办的约580场马拉松赛事中，参赛总人次近550万。而根据果动科技的《2023中国跑路赛事蓝皮书》数据，去年公路长跑赛事的参赛选手，机关事业单位员工、企业管理者的人群占比达到32.13%，本科及以上学历占比高达61.17%，购买运动防护用品消费总支出超过2000元的占比达30.21%。

不管有没有参加马拉松比赛，在潘石屹、张朝阳、王石等一众大佬的带领作用下，中产们纷纷效仿，走起“户外运动风”，“中产三宝”也随之在中文网络上流行起来。

只是现在，“中产三宝”的名单上，品牌数量不仅仅只有三家。Lululemon、始祖鸟、萨洛蒙、HOKA、昂跑等品牌定位相似，功能相近，如何在竞争激烈的高端运动品牌争夺赛中杀出一条道路，持续保持增长？除了定位清晰、运营私域外，还需进一步在产品力上与竞品拉开差距，这都需要品牌进一步探索。