作者 | 安然
希望这个冬天来得更猛烈些的，除了至今仍被短袖硬控的广东人，还有业绩告急的加拿大鹅。
近日，加拿大鹅发布2025财年第二季度财报。在截至2024年9月29日的三个月内，加拿大鹅总营收同比下降4.7%至2.68亿加元；期内营业利润、毛利润、毛利率等同比纷纷下滑。
意大利奢侈品集团Moncler与加拿大鹅同为难兄难弟。今年第三季度，其核心高端羽绒品牌Moncler收入下降3%至5.3亿欧元。Moncler集团CEO Remo Ruffini提到，奢侈品行业正在经历持续波动，宏观经济状况影响日益复杂。
诚然，报告期内不是羽绒服行业的传统销售旺季，但叠加奢侈品行业整体遇冷、品牌影响力下滑等影响，加拿大鹅仍需提高警惕。
所幸，西方不亮东方亮。尽管加拿大鹅在北美、欧洲、中东等市场遇冷，但其在大中华区，却赢得增长。
加拿大鹅董事长兼首席执行官Dani Reiss表示，期内大中华市场收入增长5.7%，上月同店销售收益也呈正值，加上降本增效得当，使集团该财季意外获利。
加拿大鹅加码中国市场的同时，中国羽绒服饰市场酣战正浓——中低价格带市场被一众国产品牌割据，高端市场新秀辈出，更有如lululemon这种运动品牌强势插入，企图分一杯羹。
僧多粥少，仅靠高端功能性一板斧取胜的可能性越来越小，加拿大鹅可能也需重新考虑自己的在华增长之路。
01
加码中国市场
作为“羽绒服中的LV”，这两年，加拿大鹅也遭遇奢牌困境。
受全球经济不确定性影响，加拿大鹅近年盈利能力有所下滑。2022-2024财年，加拿大鹅归母净利润增速从最高34.57%下滑至最低-23.15%。
今年3月，央视财经曾报道，加拿大鹅宣布，由于需求疲软、消费者支出谨慎等原因，集团将在全球范围内裁员17%。此次裁员也涉及加拿大鹅总部员工。
Dani Reiss表示，“虽然裁员的决定很艰难，但这是一个正确的决定，它将使我们的业务在未来处于最有利的位置。”
尽管在全球大部分市场遇冷，但加拿大鹅在亚太市场营收却逐年攀升。
2024财年第三季度，在截至2023年12月31日的三个月，加拿大鹅归母净利润同比下滑3.2%至1.31亿加元。其中，以中国市场为主的亚太地区营收同比增长61.5%，而诸如加拿大本土及美国，包括欧洲、中东和非洲地区在内的EMEA等地区，其销售额均录得双位数下降。
2024财年，亚太地区营收占比大幅上涨到38%。在该财年，大中华区也首度成为加拿大鹅的第一大市场。
基于亚太地区尤其中国市场的强劲增长，加拿大鹅果断加码中国市场。
2023年，加拿大鹅定下未来五年的目标，预计2028财年，公司收入达到30亿加元，年复合增长率约为20%。Dani Reiss表示，中国将成为这一全球路线图的重要组成部分。
2023财年，加拿大鹅在全球开设10家专门店，其中4家开在了中国市场；2023年6月，加拿大鹅将全球最大的旗舰店落户北京。据加拿大鹅官网信息，目前其在全球有80家门店，其中中国门店数量超过三分之一。
02
鱼越贵，风浪越大
中国的羽绒服饰市场极其庞大，有更多掘金机会。
根据中国服装协会数据，2025年中国羽绒服市场规模会达到2500亿元，空间会持续扩大。同时，作为人口基数大、冬季寒冷地区广布的国家，我国羽绒服普及率不足10%，远低于日本、欧美等发达国家30%-70%的普及率。
然而，中国羽绒服饰市场竞争也尤为激烈，尤其中低端市场才是主力市场。
艾媒咨询数据显示，在2023年中国网民购买羽绒服可接受的价格调查中，大部分消费者更愿意购买价格在400元至1500元之间的羽绒服。其中，34.04%的消费者选择401元至600元（含600元）价格区间。
另一方面，近两年国内羽绒服市场也出现了消费降级的苗头。
《中国羽绒服行业发展现状分析与投资前景预测报告（2024-2031年）》显示，尽管市场进入传统旺季，但国产羽绒服价格并未上涨，反而出现降价趋势。
例如雅鹿、鸭鸭、雪中飞等国产羽绒服品牌纷纷调低旗下部分热销款的售价，今年的价格较2023年下降约5%-10%。
中低端市场竞争激烈，高端市场也不断有新秀冒头。今年天猫“双11”数据显示，主力价格带在1500-3000元的轻奢羽绒品牌高梵，首次进入天猫服饰销售榜单。新抖数据显示，截至11月13日，近30天高梵在直播带货渠道的销售额超过1亿元。
国内羽绒服龙头波司登近年一直朝高端化转型，剑指加拿大鹅意图明显。
2019年，波司登就曾推出的登峰系列，最高售价达11800元。2021年，该系列对标加拿大鹅主力价格进行大幅度提价，登峰2.0系列的最高标价高达14900元。
波司登登峰2.0系列宣传图
根据东兴证券统计，波司登羽绒服的吊牌平均价2017年在1000元-1100元的水平，2021年上涨到1800元左右；到2022年，其售价1800元以上的羽绒服产品占比已经接近47%。国金证券研报也显示，波司登的吊牌价4年涨了约80%。
2023/24财年，波司登品牌羽绒服业务收入达195.2亿元，同比增长43.8%；羽绒服毛利率也由2017财年的53.6%逐年稳步提升至2023财年的70.8%，产品高端化带来的溢价能力明显。
尽管囿于消费恢复不及预期等原因，当下进行高端化似乎有些不合时宜，但波司登仍咬牙前进。
2023年11月，波司登执行董事兼执行总裁梅冬接受媒体群访时表示，目前波司登的核心主价格带是1000-3000元。但未来，波司登也会继续加码3000元以上中高端产品。
不过，波司登管理层也宣布，将加大普惠羽绒服赛道布局，未来将旗下子品牌雪中飞定位于高性价羽绒服，与主品牌波司登形成差异化布局。国内中低端主力市场这块蛋糕，波司登也不想放过。
此外，今年10月，波司登与加拿大奢侈羽绒品牌Moose Knuckles达成战略合作，将成为Moose Knuckles关键投资者，反冲加拿大鹅“老家”。
对加拿大鹅来说，除了在华加速冲刺，现在还要警惕波司登从后方带来的威胁。
03
lululemon“偷家”
与加拿大鹅相似，近年在国内火速崛起，以“一条瑜伽裤征服中产”的加拿大运动品牌lululemon，同样遭遇墙内开花墙外香的情形。
今年以来，lululemon在北美市场一直增长乏力。今年一季度，其美国市场的收入增速放缓至3%，第二季度开始收缩。
反观中国市场，一派生机勃勃。财报显示，lululemon2024财年第二季度全球净营收同比增长7%至24亿美元，其中，国际业务净营收增长29%，而中国大陆净营收同比增长34%。这增势压过其国际营收，也远胜加拿大鹅在华增速。
同样地，与以高端羽绒服为主、不断拓充产品线的加拿大鹅相似，lululemon在保证王牌瑜伽运动服饰份额的同时，也在不断探索发展新的服饰品类，其中就包括羽绒服品类。
目前看，lululemon对加拿大鹅的“偷家”不可谓不成功。
在设计与营销层面，lululemon在羽绒服领域延续了自身的优势。2023年，lululemon加码羽绒服饰，并运用自己擅长的设计搭配实现差异化，通过多款外套、马甲，多种长度、配色，满足多种单穿或叠搭需求。到了今年，lululemon对羽绒服的衣长和功能性进行更精细化和趣味性设计。
源Sight注意到，在某社交平台上，关于lululemon羽绒服格数挑选的话题十分丰富，诸如#lululemon羽绒服五格#等相关话题，不少话题都有超万篇以上的讨论。
相比之下，以功能性实用性见长的加拿大鹅，在时尚性、设计性方面的投入及影响力都更显不足。在该平台上，关于加拿大鹅讨论最多的话题还是#加拿大鹅哪里买最便宜男#。
在价格上，lululemon羽绒服低于加拿大鹅，但已经在向高端价位靠拢，甚至在某种程度上成为后者的“平替”。根据官网，lululemon的羽绒服价格均在1000-4000元左右；加拿大鹅官方旗舰店显示，加拿大鹅羽绒价格1000-20000元不等，成人羽绒服主要集中在5000-15000元价格带。
在品牌营销上，lululemon也更加本土化。据了解，此前lululemon会每年在国内举办多个大型社区活动，今年又在哈尔滨举办秋冬冰上主题活动“Wunder Puff动态剧场”，实现全年高强度营销曝光。其次，lululemon运用与消费者联结和互动社群的模式，因地制宜实现本土化。
羽绒服之外，lululemon的多元化还在继续。从2023年开始，lululemon也加码了男装线，并开始推出鞋类产品。在发售今年第一批男鞋的同时，lululemon 还推出了运动休闲鞋款。
2023财年全年，lululemon 男装收入同比增长15%。lululemon全球首席执行官卡尔文·麦克唐纳在2024财年第二季度财报电话会上也表示，“对男装业务能够继续有强劲表现充满信心。”
从目前效果来看，lululemon在华扩张进程也要比加拿大鹅更为激进。
目前，lululemon在中国大陆开设了138家直营门店；而加拿大鹅官网显示，其中国门店数量达31家。据安德烈.马埃斯特里尼介绍，中国大陆市场已是lululemon最大的国际市场。预计到2026财年，中国大陆将成为lululemon全球第二大市场。
加拿大鹅也发力跟进。Dani Reiss表示：“公司已做好了准备迎接即将到来的假日季，并很高兴能在11月底将创意总监Haider Ackermann的首个胶囊系列推向市场。我们坚信，我们的计划将提振公司整体业绩，并为可持续、长期的盈利增长奠定坚实基础。”
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