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来源：DT商业观察
这届年轻人，擅长在小红书上创造吃喝新潮流。
今年上半年，多巴胺美食与City Eat潮流在小红书上迅速兴起，影响力跨越不同社群，掀起广泛热潮。同时，年轻人对本土美食文化的热爱，也促使家乡味道和小城风味备受瞩目，成功破圈。
对于食饮行业及其品牌而言，这些新兴的吃喝风尚与潮流趋势无疑预示着新的增长机遇。
在2024年11月7日举办的小红书食饮行业大会上，平台深入剖析了当代食饮消费者的生活方式，并揭示了食饮行业的最新发展趋势。
《DT商业观察》系统观察了这一届大会，试图从人群变化、食饮趋势、营销打法等层面，看小红书带来了哪些新的思考和启发。
01
当下有哪些食饮新趋势？
近年来，食饮品牌普遍面临着前所未有的压力与焦虑。
为了在市场中脱颖而出，品牌们不仅在价格和产品上展开激烈竞争，还在刚需场景与品类创新上持续发力。同时，营销策略也变得更加审慎，既要注重科学性与实效性，又要兼顾用户的情感需求，挖掘情绪价值。
然而，破局之道其实并不复杂，关键在于发现那些尚未被满足的新需求。
要实现这一目标，首要任务是找到一个能够敏锐洞察“人”的需求变化与新兴机遇的平台。小红书，正是这样一个理想的选择。
小红书汇聚了众多充满活力、创造力的用户群体，他们勇于尝试新事物，乐于分享生活，且具备强大的消费能力。
这些用户以细腻的视角，能够敏锐地捕 捉到产品在日常生活中的痛点与不足； 同时，他们还能创造出别具一格的吃喝新玩法，让产品融入全新的生活场景，发挥更大的作用，甚至引领潮流。
例如，牛奶这一传统营养饮品，如今在滑雪场景中找到了新的用途，成为运动时的必备补给；而即饮咖啡也不再局限于白领的办公室，而是跟随年轻人的步伐，走向户外，成为他们探险时的伴侣。
从小红书“破土而出”的最一手的用户表达、鲜活的生活观察，变成了食饮行业的灵感素材库。
这里蕴藏着传统调研数据与行业报告难以触及的沟通契机，助力品牌挖掘出真实的消费需求缺口。
在2024年小红书食饮行业盛会上，小红书商业部门隆重发布了《超级食客人群图鉴》。该图鉴基于小红书营销实验室对生活方式人群的深刻洞察，精心提炼了当前六大食饮人群的新特征，并分享了前沿的吃喝场景与创意玩法。
其中，“专味信徒”热衷于搜集特定食饮风味，频繁搜索“童年的味道”，追寻记忆中的味蕾触动；“奇味猎手”则偏爱尝试新奇口味与组合式DIY吃法，不断追求新鲜刺激，探索味蕾的无限可能；而“生活增味家”则擅长创造多样化的食酒搭配，以食饮为媒介组织聚会，同时追求高品质的视觉呈现，享受生活趣味与食饮之美的和谐统一。
从这些人群特性和场景玩法中能发现——这届年轻人不仅把食饮当做果腹充饥之物，而是将其视为愉悦自我、展现审美个性与文化意义的重要载体。
在购买决策上，他们也不再仅仅受限于价格、刚需、品牌历史或知名度等因素，更多的是基于悦己之心与对美好生活的无限向往来做出饮食选择。
因此，当食饮行业能够敏锐捕捉并快速响应小红书上新兴的人群变化与喜好特点时，就能在营销策略上做到有的放矢，精准把握与消费者沟通的核心方向，从而实现更有效的市场渗透与品牌塑造。
02
食饮品牌在小红书看见新的机会
在某种程度上，一个新颖的品牌洞察意味着率先捕捉到了新的市场趋势和信息优势。而一场成功的营销活动，则需要在恰当的时机，面向合适的人群，在适宜的场景中进行对话，以赢得消费者的青睐与喜爱。
近年来，食饮品牌或许已经深刻体会到，商业环境日益复杂，用户的接受阈值也在不断提升。一方面，精准触达目标人群的难度日益加大；另一方面，仅仅依靠“内部行话”或“共同兴趣”来进行人群聚焦型传播已难以奏效，关键在于为用户提供切实的价值感受。
而在“定位目标人群、发现消费场景”方面，小红书展现出了卓越的能力。例如，乐事在小红书上通过反漏斗模型的破圈策略，不仅成功锁定了更多细分沟通人群，避免了“无效曝光和广告干扰”，还借助“休闲与健康”的种草策略，实现了产品的高效转化。
那么，如何精准找到消费场景呢？小红书的内容创作能力和浓厚的种草氛围，能够将新产品的卖点转化为消费者的购买点，深化品牌印象，推动产品从新品向爆品的转化。雀巢橙式美C便是一个典型案例。在小红书上，雀巢橙式美C的“好喝”与“高性价比”卖点，被转化为“00后打工人的续命水”、“新锐白领的瑞×平替”以及“懒人党的三秒可冲”等新颖表达。这些表达不仅精准描述了产品功能，还融入了新鲜的场景洞察与人群语境，从而推动了雀巢销量的增长，使其成功登顶电商榜单TOP1。
从这个视角来看，小红书不仅是食饮品牌价值的传播媒介，更是其价值的放大器。众多品牌通过入驻小红书，实现了实质性的转化效益与销售回报。
例如，格力高的樱花味百奇，不仅作为日常零食受到喜爱，更成为了露营爱好者春日野餐时的限定美味；雀巢橙C则成为了大学生宿舍党夏日提神醒脑的首选；而喜力®0.0无醇啤酒，在强调低卡健康的同时，也成为了F1赛事观众狂欢时的绝佳伴侣。
这些品牌或是成功占据了新的消费场景，赋予了产品全新的“身份”；或是从传统的货架走进了用户的日常生活，极大地提升了与目标人群的沟通效率。
显然，小红书凭借其“精准定位人群、巧妙融入新场景”的能力，为食饮品牌打通了营销的关键环节，助力品牌在激烈的市场竞争中脱颖而出。
03
外溢价值为“品牌造爆款”提供新思路
重要的是，小红书的营销价值远非仅仅局限于寻找目标人群和新场景。
作为深受年轻人喜爱的生活方式社区，小红书的营销还具有平台外溢效应和电商自闭环的双重价值。
一个日益显著的现象是，小红书正逐渐成为品牌在全网的UGC热度风向标。当某个新品在小红书上的分享量激增时，该新品在各大主流电商平台的销量也往往会随之显著增长。
从平台的角度来看，小红书开放的内容生态正日益成为其他渠道和平台的“合作伙伴”。无论是种草内容的“外溢效应”，还是相关话题的讨论热度，都在为品牌提升知名度和转化效率贡献力量。
从品牌的角度来看，食饮品牌只需铭记一点：在小红书上成功种草并引领消费趋势，有望在全渠道平台上收获可观的转化成果。
以农产品品牌黄天鹅为例，该品牌通过在小红书上精准定位母婴运动这一新目标人群，成功将产品打造为“亲子小食盒”和“运动练吃包”，并通过小红书的种草外溢效应，带动了生意的全域增长。一个有力的数据证明是，黄天鹅品牌的外溢新客占比提升了15%。
此外，在小红书平台内部，一条从种草到销售的完整商业闭环链路已经愈发成熟。
一方面，小红书上的种草笔记形式多样、内容丰富。食饮品牌可以通过真实的用户体验分享、素人的口碑相传以及垂类达人的专业推荐等方式，向潜在消费者精准传达产品的核心优势，从而在无形中构建起新品的信任基础。
另一方面，小红书的店铺直播与达人直播带货功能，为食饮产品搭建了一条直接通往购买的桥梁，完美衔接了“从新品到爆款”的转化过程。
以格力高Glico扁桃仁奶为例，该品牌通过发布一系列涵盖购物场景、囤货建议等丰富内容的种草笔记，成功刷新了消费者对品牌的“心智印象分”。随后，结合平台内的直播活动，有效拉动了店铺直播的GMV增长高达150%。这一举措不仅显著提升了产品的市场热度，还实现了实实在在的品效合一。
整体来看，食饮品牌在小红书上的营销策略相较于传统的“找货架、拼资源投入”模式，有着显著的不同。在小红书，品牌主要依靠“真实的内容分享”来激发消费者的购物兴趣，而非依赖价格竞争。
小红书站内交易闭环的完善，使得品牌无需担忧因APP跳转而造成的用户流失问题。同时，小红书种草内容的广泛传播与影响，使得品牌的传播效应和转化机会能够覆盖至全网范围。
正因如此，食饮品牌在小红书上能够顺利完成从产品心智的初步建立、品牌好感度的提升到实际销售转化的全过程，形成了一个高效且完整的生意闭环。
在当今食饮品牌的竞技场中，竞争不仅局限于产品本身，更体现在平台选择、营销视野以及实际策略的运用上。
小红书如同一面既能映照现实又能透视未来的明镜，它不仅揭示了年轻人的新兴需求与玩法，还提供了系统化的策略，助力品牌抢占市场先机。
对于食饮品牌而言，小红书扮演了多重角色。一方面，品牌能够在此有效借力，获得宝贵的人群洞察、优质的种草内容支持以及丰富的经验指导，从而避免在营销策略上走弯路。另一方面，小红书也成为了品牌的核心阵地，不仅推动了销售成交的增长，还助力品牌积累了宝贵的内容资产。
随着小红书商业生态的不断成熟，品牌们有了更多机会积极参与其中，不仅成为食饮行业的造势者，更是有效的布局者和潮流的引领者，以前瞻性的视角和有效的策略，共同塑造行业的未来。
来源：DT商业观察
编辑：林欣蓝
审核：夏 雨
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