°从神坛上摔下的蜂花。
作者@十一
继去年以“国货之光”的身份捧上热搜后，老国货品牌蜂花再次冲上各大互联网热搜榜单，但这次却是以一种它不情愿的方式。
11月7日，蜂花因广告内容被指刻意丑化女性而引发舆情，“大批网友涌入其社交账号要求道歉”，“蜂花真假闺蜜”等关键词接连登上热搜。
事件的起因是此前“蜂花”官方账号在社交平台上发布了题为《看清什么是真假闺蜜》的漫画，其中部分涉及“假闺蜜冷嘲热讽、勾引自己男友”的内容引起了部分网友的不满，被认为是不尊重女性。
值得注意的是，“真假闺蜜”系列漫画并非蜂花首创，相关题材内容在近期已有不少走俏于社交平台，“蜂花”此举更有蹭热度的嫌疑。
舆情发酵后，蜂花在11月7日中午发布道歉信，承认此次事件暴露了公司在内容把控与审核流程上的漏洞，并表示已启动全面整改，删除不当图文，整顿账号运营。蜂花还强调，其一贯倡导平等、自由与尊重的价值观，诚恳向公众道歉。
尽管蜂花的应对速度相当快，但将问题归咎于内容把控方面，单薄的道歉似乎并不能平息网友的怒火。
“买你家的都是女生，还搞背刺这一手，你也是没谁了”、“拉黑了，不会再买背刺女性的产品！”、“运营辞了没 跟女性道歉了吗 你自己看看真诚吗”等内容扎堆在蜂花道歉信的评论区中。同时，有网友跑到了蜂花官方旗舰店的直播间中再次发表攻击性言论，质问蜂花“怎么敢的”，对直播间运营带来了显著负面影响。
1°
被流量裹挟的蜂花
去年9月，知名主播李佳琦的“79元三支眉笔”事件引发热议。在李佳琦及美ONE遭到集中批评时，国货洗护品牌蜂花趁势推出多个79元洗护套装，成为当时舆情中的“正面代表”。“蜂花捡箱子”、“蜂花哭穷”等事件接连出圈，蜂花也籍此在社交媒体上狠狠刷了一波存在感。
所谓“蜂花捡箱子”，指的是部分网友表示网购蜂花商品时，收到的产品却是用其他品牌的纸箱来装的。
从网友当时的晒图来看，有上海硫磺皂、七度空间、清扬等各种品牌的纸箱。而蜂花官方亦乐于见得高热度，戏称自己为“捡箱子的”。网友彼时的反应，是一面倒的叫好，夸环保。
但站在正常的消费者角度来看，在正常购物时出现包装在运输中破损，甚至包装箱都不是品牌自身的情况，是难以接受的。
事实上，在蜂花翻红前，每隔一段时间，网上都会出现与“蜂花倒闭了吗”相关的讨论，而蜂花往往都会籍着热度再次加深自己的“穷”、”惨“等标签，拉近与消费者距离。
但潜藏在“蜂花倒闭了吗”背后的，是蜂花一而贯之的“不花钱式”营销思维，是一种主动的选择。乐于蹭热度，逢流量就抓住的打法与弱运营能力的错配，就更容易产生风险，翻红一年后的如今，蜂花爆发“丑化女性”一事，正是其较为集中的一次表现，并非蜂花飘了，只是向来如此。
2°
老牌日化的王道
除了对于美妆品牌背刺女性消费者的讨论外，传统日化品牌在如今新消费和新舆论环境下的处境同样值得关注。
蜂花、活力28、红卫、郁美净、大宝等一系列品牌都曾经是地区、国民级别的品牌代表，但在外资品牌入华后，这些品牌都变成了过时的代名词。
这批传统日化品牌始于消费力不足的时代，依附低门槛的大众市场而生。在消费者需求随着经济向好而逐渐变得多样、旺盛的时候，外资品牌带着更先进的产品、营销手段、理念入场收割，而转型不及时的老日化品牌则只敢固守自身擅长的下沉终端市场。
尽管在互联网上不及新锐国货和外资品牌半分风光，但紧抓线下渠道的传统日化们的日子却并没有想象中艰难。
以拥有近40年历史的蜂花为例，蜂花曾表示，在全国各地拥有300多家一级经销商，渠道覆盖1600多个城市，产品进入了630多家大型商超。从沃尔玛、家乐福等国际连锁，到华润、永辉等国内知名卖场，甚至偏远乡村的零售小店，蜂花产品随处可见。2021年，蜂花斥资近4亿元建设的新工厂正式投产，多条新增生产线使年产值可达15亿元。此外，母公司上海蜂花日用品有限公司的员工数量也从2021年的171人增长至2023年的204人，展现出公司稳步向好的发展态势。
对于蜂花这样的传统日化品牌，低端赛道本身的话题性和吸引力有限，花大价钱砸广告营销是一件性价比非常低的事情，而喊穷，时不时还能接到泼天的流量激起一阵全民热潮，或者说主动选择不花钱式的营销方式博好感，相对之下就显得无比划算，既得了名，又挣了利。
但面对旗帜鲜明，转向快的新媒体营销，缺乏线上基因和运营功底的传统日化们显然是力不从心的，想接住这泼天的流量反倒成了原罪。
上月，知名网红手工耿停更长达5个月，被网友扒出过往“已经挣到了驾驭不了的钱，要控制自己挣钱，不能再挣更多了”言论一事引起热议，网民纷纷赞扬手工耿“清醒，活得明白”“在诱惑面前守住创作本心”。也或许正如手工耿一般，选择以平常心对待自知难以驾驭的流量和利益，看淡“营销”，才是老牌日化们在新环境下可持续立足“良心国货品牌”的王道。
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