阿里京东互联的“双 11”更对味了|天猫|支付宝|淘宝|电商平台|知名企业|阿里京东|阿里巴巴集团

最平淡的一届双十一

据国家邮政局公布，双 11 全周期（10 月 21 日至 11 月 10 日），全国揽收快递总量为 120.82 亿件，比去年同期增长 21.4%。看上去同比应该是不错的，但有些品类商家的反馈是退货率在增加，所以整体上体感较差也就不难理解了。

根据星图数据监测显示，各平台大促起始日期至11月11日23:59，综合电商平台、直播电商平台累积销售额为14418亿元，同比增长26.6%。（2024年为10月14日到11月11日， 2023年为10月24日-11月11日）。因为今年双十一多算了十天，同比还能有多少增长就不好说了。

这届双十一对于消费者来说，相对来说没有太多套路，各家“百亿补贴”“政府补贴”相对清晰，看上去每天都一样虽然略显枯燥，但也避免集中到某一天的狂轰乱炸。现在平台不再声嘶力竭进行宣传；另一方面，越来越多的消费者蹲守在头部主播的直播间内下单。对于电商的造节，消费者已变得漫不经心。对于双十一的反思层出不穷，但没有人可以否定它的存在，只不过一切绚烂终归于平常。大促正在变得常态化，乐观来看，双十一将会迎来更健康的发展。

过去双十一的用户心智是“全年最低价”，一方面是阿里京东等平台需要“造节”来产生足够的用户吸引力，另一方面是广大人民群众需要呼唤低价商品。但现如今价格战已经“无法持续”，随着消费者更加理性，极致低价已经难以带来陡峭的销售额增长；另一方面是，价格战已经影响产品的品质，对品牌和商家而言，这并不利于长期生存。

与此同时，电商平台对商家也明显更友好了。例如淘宝天猫宣布，今年“双十一”期间将投入数百亿资金促增长、降成本；此外不再强制开运费险，并推出“退货宝”来降低商家退换货成本、免除“先用后付”服务费等。天猫的宣传语也从去年的“全网最低价”变成了“正品低价，惊喜连连”。

双十一并不一定需要一些炸裂的数据和惊喜，集中式的消费能够刺激物流和金融的发展，但也会带来过度建设双向疲倦，在诸如抖音快手等内容平台也能做电商的时代，营销早已变成了全天候无死角的竞争，消费者已经不相信一些口号，更看重“质价比”商品透明度可靠度，这也是一种时代的进步，倒逼电商平台们转型。

淘宝京东微信开始拆墙

双十一大促正在告别表象的繁荣，开始回归电商本身，而这只是一个开始，淘宝京东打开了自己，也打开了电商行业的新上限，经历了互联互通，等待中国互联网的会是一个更广阔的星辰大海。

今年双11正式开启后，不少媒体和用户发现京东商城开通了支付宝的付款。这一付款方式跟京东支付、微信支付和云闪付并列，除了通过支付宝调用银行卡付款以外，现在的京东也支持余额宝付款等多种手段。不少电商人士直白表示，付款渠道打通对消费者的利好很明显，支付宝的金融属性更强，注重隐私保护、拥有大笔现金流的高净值人群往往更倾向于它，这部分顾客通常也是京东希望抓住的消费者。

据机构QuestMobile最新报告，9月份，淘宝APP新安装的用户规模同比增长了55%，是过去四年以来的增长最高值。而在用户规模上，9月淘宝的新增用户达到1867万，总月活规模为9.44亿，刷新了历史最高值。QuestMobile提到，这或跟阿里巴巴和京东的互联互通脱不了关系。京东一直以来跟腾讯交接甚密，它仰仗的微信作为全中国最大的社交APP，比淘宝这一全中国最大的综合电商APP多了至少1.9亿用户。

摩根大通关于阿里巴巴的报告中指出，考虑到年轻用户、下沉市场使用频次和用户规模等综合因素，随着阿里和京东合作进一步加深，给淘宝带来的新用户或许能达到两成甚至三成，最终总规模达到2.5亿上下。美股分析师Rocco谈到，淘宝天猫体系与京东体系贯通以后月活用户增加，本质是为电商平台提高长期货币化能力打下了基础。“双方都在找自己新的节奏，”Rocco说，“至少目前来看，他们拿到了自己想要的结果。”

“拆墙”能理解但为什么是现在，这是一个需要回答的问题。

笔者认为主要有以下几个方面的变化，一是电商已经从过去的增量时代，用户抢夺和基础设施建设变成了存量精耕细作。疫情过后，互联网生态在流量侧、经营侧、价值维度和增长逻辑等方面都出现了变化。京东阿里默默放弃了公布活跃用户数，流量红利见顶，拉新获客艰辛，“赚更多人的钱”这个目标，逐渐被替换成了“赚用户更多的钱”。所以平台要减少重复造轮子的事情，阿里接入京东物流，京东接入支付宝也就不难理解了。

二是卷死商家卷死对手这件事并不现实，已经成为了当下共识，退出高烈度价格战寻求合作才是明智选择。这几年数据在增长，但平台们陷入了严重的内卷和焦虑，用户被低价满足之后，又开始抱怨商品的质量，过去风光的带货主播频繁在出各种质量问题，品牌商经历仅退款和低价之后，对微薄的利润，甚至没有利润苦不堪言，又反过来去卷产业链。所有人在存量的市场里拼着刀子内卷，但即使是举起低价和仅退款的招牌，用户、商家、平台好像也没有谁是真正的赢家。

就算是“低价王者”拼多多也已经跑不动了。继淘宝、抖音电商之后，今年第二季度，拼多多调整了业务重点，从追求商业化和“绝对低价”，转向将GMV增长重新作为第一目标。

三是生成式AI也在产生一些机会。双十一并非低价的狂欢，也是营销科技的竞赛。领先企业已经开始着手释放生成式AI的潜力。他们使用生成式AI应用于智能客服机器人和个性化直播数字人，降低人工成本。生成式AI还可用于总结顾客评价，生成一系列的改进措施，以最大限度地提高短期销售额和顾客忠诚度。此外，淘宝AI试衣间等服务所包含的虚拟试衣功能，也能够和其他众多AI应用一样帮助零售商留住顾客、发展顾客关系。

所以现在无论是对商家平台还是消费者，恐怕都要转变思路了，一味追逐最低价只会陷入负面循环，用脚投票为“质价比”站台才是正确的卷法。我们需要“双十一”少一些套路，更接地气，更吸引人。

反内卷的时机已经到来

过去两年的双 11，市场处于去库存周期中。以纺织行业为例，行业库存 2022 年上半年升至阶段高点，当年规模以上纺织服装企业营业收入同比下降 0.9%，而利润总额同比下降达 24.8%。2023 年以来，受需求不足及成本上升影响，纺织服装行业经营效益仍在下行。

到了今年 5 月，品牌与客户间的供需关系逐渐回归健康状态，工业企业整体存货同比增速已连续 12 个月下降，为 2016 年 10月以来的最低点。商家不再一味清库存，转而寻求盈利。双 11 大促折掉的商品价格，开始更多由平台、国家补贴承担。

营商优化政策也延伸到了大促中。双 11 前夕，淘宝天猫继续针对大促公布多个扶持计划，包括活动期间零手续费极速回款服务；100% 返还参加 “百亿补贴” 商品的天猫佣金；全面实现大促免佣、店播免佣；免费提供 “先用后付” 服务等。

有市场人士认为未来的增量市场在于内容电商直播电商，淘宝京东这种传统货架电商毫无优势。笔者并不同意这种看法，天猫是最早布局品牌线上旗舰店的平台，是很多品牌重要的经营阵地。与直播电商相比，货架电商更擅长沉淀店铺粉丝、提升复购率，帮助商家长期运营，在长期发展中确立更加契合零售本质的发展模式，也因此具备更稳健和长期的经营风格，具备更强的抗波动能力。

根据易观分析数据，淘宝天猫在今年双11 全程的成交额增幅达到 10.2%，在五家主要电商平台中的市场份额占比为 50.1%。根据阿里官方公布的数据，今年天猫双 11 有 589 个品牌成交额破亿，相比去年 402 个破亿品牌增长 46.5%；有 119 个直播间成交额破亿，比去年翻了一倍。88VIP 会员下单人数比去年增长超 50%。宣传舆论可能会有变化，但市场数据不会欺骗人，竞争关系并不意味着取代关系零和博弈。